中国环塔（国际）拉力赛的赛事运营模式研究分析

周姝辰

摘 要：本文通过文献资料法和专家访谈法的研究方法，从中国环塔（国际）拉力赛的赛事运营及其市场营销方式出发，分析赛事组织结构、市场开发、赞助情况、品牌建设和经济状况等内容，得出的主要结论有：（1）赛事组织不完善。（2）开发体育文化IP与独具特色的大众文化品牌。（3）赞助选择在等级与赛事品牌契合度等方面欠缺长远规划。本文提出了几点改善建议：（1）固定赛事运作团队，使人员能力与赛事需求相匹配。（2）对赛事进行商业化包装。（3）应将赞助企业分级。（4）挖掘新疆传统民族文化，壮大民族体育赛事品牌。

关键词：环塔拉力赛 运营模式 市场开发

中图分类号：G872 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2017）12（b）-0244-02

近年来，体育赛事在国家政策与我国经济文化环境下蓬勃发展，各类体育赛事类型丰富。其中，中国环塔（国际）拉力赛（以下简称“拉力赛”）凭借其所在地域的地理环境优势，从一个鲜为人知的地区性赛事，发展成为影响力较大的国家级乃至于国际级的汽车、摩托车赛事。本文希望分析赛事不足，完善运营模式及手段，同时对发展拉力赛、提升赛事品牌形象及发展新疆体育产业提供一些建议和借鉴。

1 研究内容与分析

1.1 赛事概况及特点

拉力赛的比赛时间一般都定在每年5月至6月之间，比赛区域环绕着塔克拉玛干沙漠、罗布泊、古尔班通古特沙漠、库姆塔格沙漠等地区，参赛组别分为汽车组、摩托车组、卡车组3个组别[1]。拉力赛历经12年，其发展也促进了新疆地区汽车、摩托车运动事业的发展进步，主要呈现以下特点：（1）参赛人数逐渐增多；（2）办赛规模及规格逐步提升；（3）已形成固定的品牌赛事；（4）打造“沙域”自主IP；（5）拥有独特地貌特征的比赛路线。

1.2 赛事运营分析

1.2.1 组织结构分析

赛事人员构成主要包括：参赛车队及参赛车队后援人员；赛事组委会（大赛指挥、裁判组、秘书处、新闻中心、救援组、后勤组、通讯组）；政府协助代表；赞助商代表；汽车摩托卡车厂商；新闻媒体记者；观光助威团成员；关注各大传媒报道的汽车摩托爱好者、户外运动爱好者、极限运动爱好者、中青年白领阶层等。赛事组委会下设竞赛部、联络部、后勤部、医疗部、安保部等部門，组织结构明确。但高端人才培养与引进、员工培训与控制工作不到位。且赛事为国际性赛事，但未设置国际外联服务部门，使外籍赛手参加人数较少，使赛事缺乏规范。

1.2.2 市场开发现状

拉力赛的赛事公司内设推广组，负责赛事期间的活动推广，而运营推广工作则委托给了其他公司，其因人员、开发经验等因素，几乎未涉足历届赛事的市场开发工作。（1）有形产品及服务开发。拉力赛的赛制独特性能够吸引观众购买相应服务及有关商品。（2）无形产品及服务的开发。越野拉力赛具有观赏性，其拥有较高的无形资产和商业媒介价值，可作为一种商品形态进入市场。（3）衍生产品、服务的开发。衍生产品既有利于体现赛事档次又有利于赛事长远发展从而提升知名度。在“2017环塔赛事启动仪式”上，环塔推出了新的文化品牌——“沙域”。2017年，环塔将着力打造文化品牌，运用IP孵化思路，将环塔精神进行抽炼和整理，通过对专业赛事内容进行延伸和再开发，利用泛娱乐产业链条的开放协同能力和所拥有的周边资源，打造一个具有精神图腾意义和文化符号标识的大体育文化IP[2]。

1.2.3 品牌建设情况

拉力赛的比赛线路利用新疆地形地貌。沙漠、戈壁、冰川地貌、雅丹地貌、雪山、湖泊、草原等成为赛事独特吸引亮点，从而利于产生品牌溢价、增加客户黏性、提升无形资产价值。

拉力赛是中国唯一汽车摩托车卡车同场竞技的赛事，成为全国汽车越野系列赛中不可或缺的一站，成为越野运动的品牌。在赛事品牌推广方面，曾签约任贤齐作为代言人，也与凤凰卫视合作“2011中华小姐”环塔公益之旅。在公益活动上，基于企业形象及社会责任，环塔公司在新疆沙漠赛事沿线为贫困失学儿童捐款、捐物，并在库尔勒捐建环保林，在若羌、哈密、鄯善、且末等地捐建“爱心书屋”[3]。

1.2.4 赛事经济状况分析

对新疆地区赛事组委会方面的负责人进行访谈了解到，以2017年拉力赛报名费为例，参赛组别分三大类：

（1）摩托车组、ATV组报名费：接受组织者广告的车组，每车组20000元，不接受组织者广告的车组每车组：32000元（其中500元为中汽摩联参赛服务费，由环塔公司代收）。

（2）汽车组报名费（每车组：赛车1辆、车手1人、领航员1 人）：接受组织者广告35000元，不接受组织者广告56000 元（其中1500元为服务费，由环塔公司代收）。

（3）卡车T4组报名费（每车组：1台赛车、1名赛手、1名领航员、1名机械师）：接受组织者广告：50000元，不接受组织者广告：80000元（其中1500元为服务费，由环塔公司代收）。

（4）车队工作人员报名费：每人2000元（包含机械师、随队记者、后勤等各类工作人员）。

（5）车队工作车报名费：每车3000元（组委会注册车贴）。

由于比赛特殊性，赛事门票分赛段、分时间进行收费。原因如下：（1）赛道较长，观众不可能全程在赛道进行观赛，组委会为观众提供的服务有限；（2）赛道环境艰险，对人体机能也是考验，因此组委会会在赛道精彩处设置观赛点。时长会持续3d左右，门票为100元/人/天，不包含吃住，有大巴车带领观赛；若观众想自驾观赛，自驾车辆也会收取相关费用。

2 结论与建议

2.1 结论

（1）赛事组织结构明晰、分工合理，但部门职责划分不周，如尚未设置国际外联服务部。

（2）在市场开发方面，体育文化IP的打造能挖掘优秀原创内容，开发独具特色的大众文化品牌。交由推广公司做营销的方式利弊兼得，利在于环塔公司能更好地注重自身赛事建设，推广公司能够更好地开发有形无形产品，但也忽视了相关市场与企业自身需求，产生运营偏差，如未推出赛事吉祥物，营销方面考虑不周。

（3）在赞助选择方面，赞助类型虽划分明确，但对于挑选赞助商、合理规划赞助商等级，赛事品牌契合度等方面欠缺长远规划。

（4）在品牌建设方面，比赛充分利用新疆特有资源，打造具有民族风域的赛事。品牌签约推广与公益活动的推出使其知名度和影响力提升。

2.2 建议

（1）固定赛事运作团队，组织培训，使其参与环塔赛事的运营管理中，使人员能力与赛事需求相匹配。同时，环塔赛事组委会应将组织结构细化，保障工作效率地同时保证赛事工作人员工作的连贯性。

（2）在当今“粉丝经济”下，邀请更多具有影响力和号召力的明星选手参赛，对赛事进行商业化包装，借助新媒体传播手段扩大赛事影响力，提高关注度，增加衍生品收入及创意服务等收入。

（3）应将赞助企业分为冠名商、赞助商、供应商、合作伙伴等多层级，合理分析赞助商需求与目标战略，找到赛事与相关企业文化契合点，保障双方权益。

（4）充分挖掘新疆传统民族文化，努力将环塔赛事打造成为新疆体育旅游的代表赛事，壮大民族体育赛事品牌，树立独特的民族品牌形象，打造参与度广、知名度高的体育赛事。

参考文献

[1] 王茵.中国环塔（国际）拉力赛赛事研究[D].新疆师范大学，2014.

[2] 王茵.环塔克拉玛干沙漠汽车摩托车越野拉力赛研究[J].体育文化导刊，2012（11）：71-74.

[3] 胡婷婷.新疆沙漠体育旅游研究[D].新疆师范大学，2012.