“互联网+”模式下的消费符号研究

别海燕

摘要：“互联网+”是后信息社会以创新要素驱动的共享型经济发展模式，在此模式下消费符号大量生产和传播，显现出表征化、群体消费无差别化、消费时间碎片化、消费互动化和时尚先导化等独特性，但是在传媒力量和社会资本的作用下，消费符号的实际效能容易被放大，消费群体主体精神萎缩扭曲，需要从内容生产、传播渠道和市场监管等三方面规范其健康发展。

关键词：互联网+；创新创意驱动；消费符号；空心化；消费渠道

中图分类号：G112 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2017）04-0178-005

2015年以来，我国政府多次在重要会议强调发展“互联网+”的新型经济模式，将传统行业与新的信息化技术成果相结合，以期激活各行各业的新活力。从消费的角度讲，“互联网+”引领着人们新的消费方式和消费行为。依托传媒力量所催生的消费符号以其新颖创意，被人们在互联网空间中广泛接受和传播。消费符号超越物品的使用价值而产生了更为突出的吸引力，打破了我们关于产品消费的惯常认识。

一、“互联网+”是后信息社会的最新动向

后信息社会是以创新要素驱动的共享型社会，即少数人的创新成果被绝大多数人所使用和共享的社会形态，是高端技术引领创新并使之附加值呈几何叠加获取利润的最新型消费类社会。在这种社会形态中，创新成果产品本身所包含的科技智慧，已成为一股最引人关注的世界级潮流。它牵引着人员流动、资本流动、产品市场流动、消费群体流动等重要的产业结构要素发生转变。我国提出“互联网+”的发展模式，就是要力图打破社会机构、行业界限、地缘局限、商贸壁垒、文化体系划分等障碍，建立一套以创新为驱动的开放的新型发展体系。以需求为导向重塑产业发展空间，抓住后信息社会发展的最新动向。

与信息化社会不同的是，后信息社会是以信息的创意、创新利用为主流和消费对象，而信息化社会更多地注重信息渠道过程与信息本身的有效性。在“互联网+”技术不断变革的当下，信息的原创已不再是消费的重点，也不是实现经济增长的关键，而是以信息分析和数据处理为核心实现信息价值整合与数据精准分析，并向特定的个性化群体传播消费信息。信息覆盖的频率高低，反映人们消费需求强烈程度的高低，这是后信息社会整体消费状况的重要检测指标之一。

在后信息社会中，人们的消费对象从物品向符号转变。通常，物品满足的是人们的现实需要，以物品损耗为消费目的，但是在物质极大丰富的后信息社会，物品的过剩生产难以满足人们的精神需求，符号性休闲产品及服务项目超越物质层面需要而被人们所广泛消费。“互联网+”的技术运用使得人们消费的符号产品模式转变为“线上支付—符号消费—社会价值”的过程，省时省力，快捷方便。消费意愿中的符号编码与释义过程，则是连接供需双方、改变消费观念、促使消费行为发生的一个不可或缺的环节。这是“互联网+”模式下消费符号被大量过剩生产的必然结果。

二、“互联网+”模式下的消费符号特征

“互联网+”作为后信息社会发展的最新动向，充分融合了不同行业、产业、技术等领域的潜能，迅猛地催生了符号成为商品的狂潮，并使之具有了商品的消费属性。通常来讲，符号是实体意义的替代或物象，是象征性的精神产物，并不具有商品的使用价值，卡西尔认为：“符号是人的本性的揭示。”[1]但是，在传媒技术手段与创新意识共同作用的语境下，符号环境已经成为人们普遍接受并乐意去参与的拟态世界。

在后信息社会中，符号的消费显然不能采用传统的市场消费概念来理解，而应从社会价值层面来认识。在传统的市场消费逻辑中，商品是可以采用价格的方式对其价值进行一定程度的衡量，价格的波动反映价值的波动和供需关系的变化，同时按照一定的价格进行消费的方式是以损耗商品的使用价值为判断尺度。后信息社会，符号的科技含量和符号信息附加值却不能简单地以价格方式进行衡量，更不能以使用价值的损耗程度来判断价格。消费符号有其内在的独特性：

第一，消费符号的表征化。消费产品中的“符号”是以视觉、触觉、感觉三种主要方式进行消费的虚拟现实能指，兼具信息与虚拟商品的双重属性，不以实际占有符号或损耗符号为目的。苏珊·朗格认为，符号具有表征性，目的在于激发观念，而不是唤起行为反应。消费符号的信息属性是以它使用的媒介固有的表达方式和局限为基础，不同的媒介所要求的符号系统编码与解码方式也就不同。我们不能要求一个观众在观看影视作品时，产生与观看小说文本一样的情感与认识。因为影视的声画结合与蒙太奇的符号编码方式，决定了观众在消费影视作品类像时，其解码方式只能限定于声画本身。在“互联网+”的传播模式下，媒介功能成为决定符号消费方式和消费对象的重要前提，符号消费是以媒介符号的外延意义释义为消费对象。正如我们在线观看电影的时候，所消费的是电影给我们的观感刺激和情感体验，而不是停留在那些镜头上一样。因此，消费符号的使用价值属性消失于媒介功能中，而凸显出了其表征性价值和意义。

第二，消费符号群体的无差别化。物化商品的消费是以消费者的经济支付能力为前提，其经济水平和消费意愿決定了物化商品的质量、品牌和消费习惯。简单地说，人们对实体商品的消费能力取决于他的财力和兴趣。在经济支付能力的强弱上，实体商品就出现了市场定位的差别，比如奢侈品、高端商品、平价商品等。但是，在“互联网+”模式下的消费符号产品，不等同于实际的物化商品支付消费，其经营成本比较低，产品定价普遍以大众化水平为准，而且即时消费能节约时间成本。因此，以创新驱动的共享反复消费模式，在互联网+的消费空间中，消费符号产品能实现一次生产、多次销售和多次盈利，人们在消费符号的中呈现出一种无差别的趋势，无论富豪、白领、蓝领或收入不稳定者，不在存在身份、职业、年龄、收入、性别、文化水平等的差别，真正地实现了“互联网+”的跨界深度融合愿景。

第三，消费符号的时间碎片化。“互联网+”模式对产品消费具有突出的时间分离效应，也就是说，人们对符号的消费不仅取决于他的经济支付能力，更重要的是取决于他的使用媒介终端的时间。在互联网普遍覆盖的情况下，人们使用智能电视、台式电脑、笔记本电脑、平板电脑以及手机智能终端等媒介，利用碎片化时间进行符号消费成为一股潮流。现代快节奏的工作与越来越大的生活压力迫使人们把时间切割成零碎的片段。而网络的即时信息传播与在线支付的快捷特点，恰好与碎片时间高度吻合，人们获取消费符号的过程就是碎片化时间被充分利用的过程，提高了人们在时间单位内消费符号信息的频次和数量。加之消费符号本身的精神表征意义，使得碎片化时间内的消费过程能更好地激发个性化精神需求。

第四，消费符号的互动化。与物化商品最为显著的区别在于，符号产品由于使用价值消失于媒介功能中，而具有了多次消费、播散消费、跨域消费、跨文化消费等特征。这些特征正是“互联网+”模式下消费行为的互动显现。具体来讲，消费符号是可存储、可复制、可多向传播、可即时评价、可数字化再生的媒介产品，它的象征性脱离了实用性，互动功能使得符号消费更具话语实践意义，能激发观念的重塑。例如在“互联网+”模式中的影视消费，网络平台与广告产品融合，影视作品内容与观众即时评价融合，在线观看与后续评价留言融合，院线上映与线下销售融合，这些互动方式不再局限于元语言的交流，而是更为深层地体现了消费方式和消费理念变迁的多元化信息交流，并在多元交流中实现符号意义的阐释。同时，消费符号的互动化是虚拟社区建立良好的产品监督机制的体现，也是互联网公共空间维护消费符号市场健康秩序的必然趋势，比如星级、钻级等评价体系，就为保障消费群体权益提供了重要依据。

第五，消费符号的时尚先导化。在以创新创意为引擎的互联网空间中，不断推陈出新的符号产品容易快速地在视觉消费领域吸引人们的注意力，从而成为热点话题。从消费主体而言，具有创意价值的符号产品代表一种时尚性潮流，在竞争激烈的文化消费市场中，蕴含着时尚的先导化意义。同时，创意符号具有感染性，在解除旧的符号体系和价值评判标准后，容易激起一股不以符号本身为消费对象的激情。“从循环的角度讲，时尚做的事情是相同的事情：它以绝对的方式让所有符号相互转换，相互影响……它依赖的是形式的反复，这种反复是从形式死亡并作为符号进入无时间性存储开始的。”[2]在符号经济学中，符号不仅仅是象征资本的表征，更是消费观念改造与消费欲望爆发的导火索。创意符号重新组织我们对产品进行认定时的意义，它借助互联网+的多种传播渠道进入我们的日常生活领域。创新创意拉动的符号消费行为，必然最终指向对实体商品的消费，这种先导化作用在任何一个自由市场中都不能忽视。

三、“互联网+”模式下的消费符号危机

不断变革的传播技术手段不仅延伸了人体的各种感官，打开了信息渠道，与外界产生了广泛联系。但是，在传媒力量和社会资本的作用下，消费符号的实际效能容易被放大，推动消费符号丧失与真实世界的联系，最终走向精神虚无的空间。“它使得原本借助符号手段建立起来的人与世界的关系、人和自身的关系、人与人之间的关系变成了无法指涉的问题。人在创造多样化符号来指认自身的时候，却找不到关于人创造性的本源，符号以一种仿像的超真实美学形式呈现在大众面前。人作为符号的动物迷失在自己所创造的符号丛林中。”[3]在符号消费的过程中，出现了普泛化和均等化的精神类像，消费群体的主体性被符号所牵制，主体精神萎缩扭曲，物质化或物质化替代性产品的消费欲望异常膨胀，浅表性的消费快感和虚拟梦幻刺激使人流连于琳琅满目的拟态化符号产品中，因为“消费被视为一种产生欲望和获得满足的过程，消费成为了一种消化功能的隐喻——由此整个消费都依据一种原始的冲动而被自然化了”[4]。

在我国，网络主体使用人群为10—39岁年龄段人，占比高达74.7%。但是在“互联网+”信息传播模式下，使用人群呈现出向10岁以下和40岁以上年龄段人扩散的趋势。消费符号群体的年龄段基本与这个比率和趋势同步，他们在消费过程中出现的危机主要有以下四种：

一是以休闲消费符号填补精神的空心化。消费符号具有传播属性，更利于利用互联网+的模式加以扩散，同时以创新创意为驱动的消费符号符合当前绿色发展理念，更具无污染的特征。但是，在消费市场中，消费符号更多地指向人的精神刺激和感官体验，由于与现实世界难以产生对应的指认关系，更易加速人的主体精神衰落。休闲消费符号的“皮下刺激”刺激，模糊了人与现实世界的真实关系、人的主体精神与奴性精神的界限，出现严重的精神空心化类像。碎片化休闲时间消费的符号产品越多，人们丧失观察现实世界的时间也就越多，对主体行为在人际社会中的影响认识也就越浅。因为“互联网基础平台的延展与扩张，毕竟替代不了现实的社会交往，所有融合模式下的产业、行业其真正赖以持续生存的最大平台其实还是现实社会空间，而不是以互联网为基础所形成的虚拟功能空间”[5]。正如一个人容易被某部电影的主人公故事感动得潸然泪下，却对一个有着相同命运的现实的人无动于衷、视而不见一样。在我国未成年群体和成年主体人群中，这类精神空心化程度之高，令人充满深深的担忧。消费符号的创新创意，一旦丧失了对现实世界的指认功能，而陷入“为符号而生产符号”的注意力经济模式中去，那么符号作为对人的独特性意义在精神引领方面所发挥的重要作用则会丧失殆尽。

二是以品牌符号产品占有来夸饰精神的低俗化。符号方面的创新创意能制造新的消费需求，尤其以品牌系列出现的符号产品更具有吸金的市场效应。品牌符号商品的消费意义远远超出符号的释义意义，它是个人财富、社会身份、阶层认同以及价值实现的外显性象征资本的转换。“互联网+”产品生产和传播模式，一方面以大众化、均质化的理念来扩大市场份额，另一方面又以差异化的产品设计来区别市场需求，这导致了符号商品消费存在不同程度的分层。而品牌符号商品就是这分层体系中的高端代表，它的附加值即象征性价值能给消费者带来无形的社会关注度。在消费社会中，占有品牌符号产品的过程与精神的低俗化即物欲化替代性满足心理具有一定的照应关系，品牌符号占有越多，其替代性物欲满足心理越强。消费品牌符号成为夸饰精神低俗化的一种手段，表面的高端与精英姿态最终难以掩盖无限膨胀的低俗化欲望。在众多的新媒体平台中，品牌符号的等级差异传播力图满足不同消费群的需求和诉求。但是，夸饰性消费所产生的虚荣与替代性满足，最终难以将品牌符号产品的品牌意义凸显出来，必然在低俗化的消费市场产生严重的价值贬值。这不利于品牌符号产品以及实体品牌产品在激烈的市场竞争中扩大生存空间，不利于获取更大的产业资本。

三是以偶像消费符号来满足精神的娱乐化。在我国，目前网络信息的消费主体人群是10—40岁年龄段人，他们是在电子媒介环境中成长的三代人。他们较早接触外界世界的媒体渠道绝大多数以电视、网络为主，因此，对于具有广泛影响力的明星偶像具有先天的追随能力。“互联网+”的符号产品营销定位，基本也是以这个巨大的消费群为主。偶像符号产品包括偶像剧、综艺节目、代言广告、偶像隐私、偶像生活痕迹等具有偶像元素的媒介产品，通过对偶像的包装来促进符号商品的销售，以获得最大限度的商业利润。从消费群体的角度讲，偶像满足了人们精神上的娱乐需要，偶像消费符号则成为强化偶像记忆、达成偶像与粉丝联系的纽带。在娱乐商业模式下，偶像聚集了人气，其身体则演变为从属于资本的符号代言人。消费偶像符号也就消费了偶像代言产品，以此来实现自我的娱乐。但是，由于过度资本化的偶像及偶像符号不再注重精神层面的引领作用，转而注重偶像外在的形象、行為等粗浅的内容，以满足大众的需要，在一定程度上，偶像符号产品的娱乐化又陷入了低俗化的魔圈之中。人们消费偶像符号产品，并不能真正地提升自我的偶像气质，反而在长期的单相思或臆想中走向精神虚无的境地。

四是以非主流的消费符号来彰显个性化。在虚拟网络空间，非主流文化符号极其多样，从表情包到自我装饰，无一不凸显出个性化的努力与追求。非主流消费符号行为看起来是小众化，但是在巨大的非主流人群中，却演变为对社会主流价值的破坏与践踏。网络直播、网络自制剧、身体自拍等媒体传播方式中隐含的色情、暴力、潜规则、隐私主动曝光等内容，往往被加工成看似具有张扬自我个性的形式符号。这类非主流消费符号一旦商品化后，其中隐射的“伪个性化”特质被大肆流播，对青少年的毒害相当大。一方面，难以帮助青少年树立正确的个性化发展典范，扰乱青少年的身心发展；另一方面，难以推动青少年向健康的成人化社会转变，以畸形的趣味诱惑青少年走向社会边缘。在“互联网+”模式下，对非主流消费符号传播的管控难度更大，如果无个性的个性化非主流符号产品被纳入产业发展的行列中去的话，真正的具有独立意识的个性价值系统在持续的媒介环境中，迟早会走向崩溃。这必然要求建立一套更为健全的网络监督体系，从源头上加以限制。

总体而言，“互联网+”模式下的消费符号所产生的危机，已不是个别现象，也不是某一群体现象，而是在传媒力量的鼓动下具有普遍性的现象。符号产品的创新创意不能忽视这些突出的危机，需要注入健康的、有序的、有深度的文化元素，才能确保符号商品消费的持久性。

四、建立“互联网+”模式下消费符号健康渠道

“互联网+”模式作为后信息社会中新型的经济发展模式，创造了多种产业发展的可能性空间，为不同类型的产品流通提供了极其便捷的条件，满足了人们多样化的生活需求，在推动产业融合发展的方向上激发了无限的活力。但无序、混乱、不健康的消费市場对消费符号的良性发展是有害的。要激活消费符号创新创意制造需求的巨大潜力，就急需建立一套健康渠道，以规避消极上述危机发生。

第一，消费符号的创新创意要以引领社会主义核心价值传播为基础，从理念上消除过度商业化的畸形趣味展示，重塑人与符号的现实关系、符号与核心价值的关系、符号商品与精神需要的关系；第二，消费符号传播过程要以符号意义的确定性作为对象，避免符号意义出现过度阐释的现象，这需要传媒力量与商业资本的通力合作，引导消费群体在符号消费上的正确认识；第三，“互联网+”模式下消费符号流通渠道要有严格的管控机制和处罚机制，两种机制并行，才能切实剔除对消费符号中的精神污染，树立新风尚，扭转人们对消费符号中的不良内容的偏爱，推动文化产业的良性循环发展，助力构建新型的公共文化服务体系。

参考文献：

[1][德]恩斯特·卡西尔.人论[M].甘阳，译.上海：上海译文出版社，1997：31.

[2][法]让·波德里亚.象征交换与死亡[M].车槿山，译.南京：译林出版社，2006：128.

[3]吴海进.后现代语境中仿像符号商品文化消费批评[J].北方论丛，2010，（4）.

[4][法]让·波德里亚.符号政治经济学批判[M].夏莹，译，南京：南京大学出版社，2009；70.

[5]覃圣云、涂开阳.媒体融合新闻差异化传播研究[J].社会科学家，2016，（2）.

（责任编辑 焦德武）