城市居民参与型体育消费需求因素系统结构机理研究——基于上海市的实证分析

郑和明，张 林

●研究报道 ShortComunications

城市居民参与型体育消费需求因素系统结构机理研究
——基于上海市的实证分析

郑和明，张 林

以上海市年满18周岁的常住居民为研究对象，从系统论的视角提出影响居民参与型体育消费需求的制约与促进系统结构，在汲取前人研究成果并结合消费经济学理论的基础上，构造出影响居民参与型体育消费需求的“不运动”“不消费”“不再消费”“持续消费”各子系统因素问卷，通过探索性和验证性因子分析来确证影响居民参与型体育消费需求的各子系统影响因素的内在结构。发现“运动意识与运动评价”是影响居民“不运动”的主要因素；“消费支持与消费环境”是影响居民“不消费”的主要因素；“供给环境与供给质量”是影响居民“不再消费”的主要因素，同时也是影响居民“持续消费”的主要因素，并探讨4个状态的需求因素形成机理及营销对策。

需求因素；参与型；体育消费

参与型体育消费是体育消费、也是体育产业发展过程中的重中之重，脱离参与型体育消费的体育产业是无水之源、无本之木，而参与型体育消费需求是参与型体育消费的动力源泉。了解和掌握参与型体育消费需求因素系统结构机理，有助于给企业制定相关营销策略提供切入点。

对于任何一个居民来讲，从一个非运动者到一个持续的参与型体育消费者，往往需要经过“不运动”“运动但不消费”“消费（“不再消费”或“持续消费”）”3个阶段4种状态（不运动、不消费、不再消费、持续消费），只有处于相应状态下的居民才能更深刻的了解该状态的特征和形成该状态的因素。如果把参与型体育消费视为一个生态系统，以现阶段（近6个月内）是否正在参加运动或进行参与型体育消费作为分界线，影响居民“不运动”“不消费”“不再消费”的因素共同构成制约系统，而影响居民“持续消费”的因素则单独构成促进系统。居民受意识、身体、家庭、社会、经济等条件的综合影响而使自身动态的处于不同的状态之中，同时在一定时期内个人所处的状态也是相对静止的，只有充分了解制约系统的内部结构，才能掌握是什么原因制约居民“不运动”、“不消费”、“不再消费”参与型体育服务产品；只有充分了解促进系统的内部结构，才能掌握是什么原因促进居民“持续消费”参与型体育服务产品。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

以上海市年满18周岁的常住居民为研究对象，调查其过去6个月内的体育锻炼和参与型体育消费经历，即针对“不运动、不消费、不再消费、持续消费”4种状态进行调查、筛选，凡选择其中任意一种状态且正确完成各项目调查的样本是为有效样本。

1.2 调查问卷构建

采用自制的《上海市居民参与型体育消费需求因素系统结构研究调查问卷》，问卷的编制及题项初筛选主要通过焦点小组讨论和访谈来实现。同时，对国内外关于体育运动参与行为影响因素研究[1-3]、关于体育消费影响因素研究[4-8]的文献进行综述，参照相关调查问卷及研究成果，从中汲取适合本研究目的的题项或变量，并结合关于体育行为成立的4个条件（主体条件、运动项目条件、生活社会条件、运动环境条件）[9]以及消费经济学关于消费需求[10]的理论进行修改、整合，初步确定了问卷的4部分量表，即“制约居民不参加体育锻炼”（以下简称“不运动”）“制约居民不产生参与型体育消费需求”（以下简称“不消费”）“制约居民不再产生参与型体育消费需求”（以下简称“不再消费”）“促进居民持续产生参与型体育消费需求”（以下简称“持续消费”）量表。采用李克特的5点计分法，从“非常赞同”（5分）到“不赞同”（1分）。

1.3 调查数据收集

问卷调查通过街头偶遇和网络调查相结合的方式进行，筛选并删除“填写混乱、有缺失值、量表态度完全一致”的样本后，是为有效问卷。预调查共发放问卷787份，回收问卷709份，符合本研究要求的有效问卷529份，其中“不运动”部分111份，“不消费”部分271份，“不再消费”部分147份，“持续消费”部分180份。

经项目分析和探索性因子分析进一步简化题项后，为进行验证性因子分析共发放问卷770份，回收问卷752份，符合本研究要求的有效问卷574份，其中“不运动”部分118份，“不消费”部分269份，“不再消费”部分187份、“持续消费”部分178份。

1.4 分析方法

对收集到的预测数据运用SPSS21.0进行探索性因子分析，确认居民参与型体育消费需求影响因素的构成结构，对测量公共因子的题项（观测变量）进行简化，形成各量表的最后组合因子的维度，并检验量表的构建效度。为了进一步检验和确认探索性因子分析形成的组合因子是否与理论预期相符合，运用AMOS19对第二次收集到的数据进行验证性因子分析，以探究各个量表的因子结构模型是否能与实际数据相适配。

2 结果与分析

2.1 预测问卷的项目分析

项目分析采取极端组法和同质性检验法来完成，将问卷量表按总分高低排列，找出高低分组中前27%（高分组）的受试者的得分和后27%（低分组）的受试者的得分。通过独立样本T检验求出高低分组的受试者在各试题平均数的差异显著性（显著性检验概率值P＜0.05），以临界比率值（Critical Ration，决断值，CR值）、单项与总体相关系数、量表内部一致性α系数、同质性（Communalities）、因子载荷量系数[11]等共同判断量表的适用和可靠程度（见表1）。其中在“不运动”量表中仅题项7-F的校正题项与总分相关值0.381小于0.400，但删除该项后的一致性α系数0.811小于0.814，故保留该题项。在“不再消费”量表中有3个题项（题项9-A、9-B、9-D）至少4个指标与判标准则相矛盾，故删除。在“不消费”“持续消费”2个量表中各题项均达到了判标准则的标准。

表1 各量表预测问卷项目分析摘要表

2.2 探索性因子分析

根据统计学的要求，首先对各量表的数据进行整体的KMO检验和Bartlett’s球形检验，结果显示（见表2），4个量表的KMO值在0.785～0.914之间，均大于0.70，同时Bartlett的球形度检验均具有显著性，依据KAISER（1974）的观点，KMO值在0.70以上时，可以进行因子分析。

表2 各量表KMO值和Bartlett球形检验值

依据因子分析理论和经验确定本研究各量表题项简化标准（主要考察KMO值、因子间相关矩阵、因子载荷量、累积方差贡献率、因子提取合理性）和方法，对“不运动”“不消费”“不再消费”“持续消费”4个量表的公共因子进行提取。4个量表均采用主成分分析和直接斜交法提取公共因子，经多次因子分析，“不运动”与“不再消费”两个量表因“公共因子包含题项小于三项”分别删除两个题项（7A、7B；9A、9B），“不消费”和“不再消费”两个量表分别因“题项变量与测量的潜在变量特质不符”和“因子载荷量小于0.55”删除题项8B、10F、10G、10O、10W。最终结果表明（见表3），4个量表各题项的载荷量均在0.550～0.892之间。根据学者TABACHNICK与FIDELL的观点，在特征值大于1的标准下，因子载荷量为0.55时，因子的方差贡献率为30%，说明题项变量状况好；题项变量的共同性均在0.413～0.743之间，说明各量表的公共因子内各题项所欲测量的心理或行为的共同特质较多；各量表提取的公共因子的累积方差贡献率分别为60.287%、51.809%、62.324%、67.074%。依学者吴明隆的观点，累积方差贡献率若能达到60%以上，表示提取后保留的因子相当理想，若能达到50%以上，则提取后的因子也可以接受，本研究各量表提取后的公共因子的累计方差贡献率均在50%以上，表明公共因子可以接受。

表3 各量表探索性因子分析公共因素提取摘要表

最终，各量表通过探索性因子分析提取的公共因子初步确认，依据各公共因子的组成题项的核心内容，归纳出各公共因子的内涵，并对公共因子进行命名（见表4）。

表4 各量表公共因子及题项对应表

2.3 信度分析

因子分析完成后，需要对量表各层面与总量表的信度检验，以保证量表的可靠性和稳定性。本研究的量表信度采用CRONBACH L Jα系数和折半信度共同来衡量，经分析（见表5），4个量表总量表α系数和折半信度都大于0.70，各层面量表都大于0.60，依据HENSON等其他学者综合的观点，各层面量表的内部一致性系数高于0.60，总量表的内部一致性系数高于0.70以上，说明问卷信度是可以接受的。

2.4 验证性因子分析

通过探索性因子分析和信度分析表明本研究的量表具有良好的信效度，各量表提取到的公共因子所包含的题项已经明确，但是，由于探索性因子分析是对一个变量探索其所具有的公共因子，来发展一种结构或模型。因此，为了检验或评估这种因子构建的模型结构，或因子本身能否代表一个变量，需要进行验证性因子分析，来进一步评鉴和检验模型的适配度和适用性[12]。

验证性因子分析的过程主要通过基本适配指标（违犯估计）、内在质量指标和模型适配度评鉴指标来考察模型与数据之间的适配程度（各项指标具体标准见表6、表7）[13]。将第二次收集的数据与理论模型、依据各项适配指标的标准对量表模型进行适配检验，采用极大似然法进行估计，结果表明（见表6、表7），“不运动”系统结构模型与数据表现出良好的适配结果，仅因子2的平均变异提取量（0.444）略小于0.5，说明该因子内部质量欠佳，其他各项指标均达到适配标准。

“不消费”“不再消费”与“持续消费”系统结构模型与实际数据初次适配各项数值结果与判标准则有一定的差距。因此，在遵循不改变题项、因子意义和分步修正的原则下，分别对模型中的测量误差参数进行释放估计，经过多次修正，仅“不消费”“不再消费”两个模型中因子2的平均变异提取量（0.464、0.457）小于0.5。此外其他适配度估计指标均达到判别标准，各题项分别归属于特定的公共因子，表明数据与理论构建模型有效适配。总的来说，“不运动”“不消费”“不再消费”“持续消费”4个模型与实际观察数据适配良好，模型的外在质量佳，同时模型未发生题项横跨两个公共因子的现象，测量模型具有较好的区别效度。可以确认4个量表的所提取的公共因子与题项构成的假设理论模型成立，其构建的居民参与型体育消费需求的影响因素结构也得到确认。

表6 各量表验证性因子分析的基本适配与质量检验摘要表

表7 各量表验证性因子分析模型适配度评鉴摘要表

3 讨 论

3.1 “不运动”状态的需求因素形成机理与营销对策

在“不运动”状态下，两个因子包含了富田幸博提出的体育运动行为成立的4个基本条件，这当中“运动意识与运动评价”都来自于运动主体自身，“运动条件与运动环境”都来自于外界环境。从分析的结构中因子特征值来看，因子1“运动意识与运动评价”是制约居民产生体育锻炼需求的主要因素，这符合内因是事物变化发展的根据和主观能动性的积极作用原理。由于一些运动项目可以不受时间长短和空间大小的约束，所以运动条件和运动环境对于个体来讲就显得不那么重要了，只要能拥有主动的运动意识、积极的运动评价，都可以就地取材、因材施练，使运动生活化。然而生活中，一些人仍受传统“静以修身”文化的影响，或者对体育仍存在认识的偏见[14]，其运动意识不够主动，即使具有良好的运动时间和空间条件，也不愿意去参与运动，不运动的惯性和惰性在身体和思想中根深蒂固[15]，这严重影响其体育锻炼需求的产生。所以，综合来讲“运动意识和运动评价”是影响“不运动”群体产生参与体育运动需求最重要因素。

了解到居民“不运动”的主要原因，那么有针对性地提出刺激或营销方案，对于增加体育人口将产生事半功倍的效果。运动意识和运动评价主要是精神文化层面的内容，其形成通常具有较为缓慢的累积过程和稳定的认知结构，使其改善并非一朝一夕的事情。对于个体来讲，运动成为生活的习惯，即运动生活化是参与运动的最高表现。依体育生活方式观念形成因素理论可知，体育生活方式的形成与人们的物质生活水平、闲暇时间占有量、社会时尚、社会宣传等诸多因素有关，其中社会宣传和教育是一个需时很短、效果明显、能动性较强的因素，也是实际生活中最易有所突破、最有所作为的环节[16]，通过宣传和教育的长期布局和重复强化，能对居民的运动意识产生影响、发生改善，进而促成运动习惯。比如企业可发布浅显易懂的公益广告、社区广告和加强健康运动知识的宣传教育等，也可帮助提高社区体育硬件设施的占有量，以实物来刺激和提醒居民的运动意识。

3.2 “不消费”状态的需求因素形成机理和营销对策

从“不消费”系统分析的结果中因子特征值来看，因子1“消费支持与消费环境”是制约居民产生参与型体育消费需求主要的因素，这与我国目前的体育消费现状和消费文化基本吻合。“不消费”与“不运动”状态之间的区别在于，对于“不消费”的居民群体来说，他们已是体育运动的参与者，只是并不花钱消费参与型体育服务产品，居民在从“体育运动的参与者”向“体育运动的消费者”转化的关键是需要经济能力的支撑，体现经济基础决定上层建筑，故此“经济能力”是参与体育消费与否的重要条件之一。但是随着生产力的发展，当前经济条件得到极大的改善，陈琦等[17]认为经济能力已经不是制约居民消费参与型体育服务产品的重要因素，那么居民受所生活的社会和文化环境的影响就显得尤为重要了。有研究表明，中国人的社会取向主要表现为关系取向、权威取向、家族（家庭）内外以及非特定他人等4种社会生活场域中的主要互动方式[18]，在这样的社会取向和互动方式影响下，传统的“体育消费社会风气弱，家庭内、人际间体育消费支持差，体育场所的宣传少”等体育消费氛围，仍旧占据居民社会取向消费生活文化的主流[19]。同时，实际生活中人们往往重视显眼的消费的作用高于显眼的有闲[20]，所以往往大家更愿意把钱花在可以携带的或可以被他人直观看到的物品上，而体育消费是一种非携带服务产品，其产生的效果也需要日积月累才能显现。因此，在这种消费文化与体育消费文化的影响下，“消费支持与消费环境”是影响“不消费”群体产生参与型体育消费需求的最重要因素。

经本研究分析的结果可知，要想激活更多的“不消费”居民的体育消费需求，必须加大对“消费支持与消费环境”的改善，然而消费支持与消费环境是消费文化的具体表现。嵌入理论指出，个体行为总是嵌入于社会情景之中[21]，个体行为不仅是自身心理过程的结果，还反映其所嵌入的社会情景特征[22]。对于任何居民而言都是家庭的成员之一，每个家庭成员的价值观念、消费观念、生活习惯多半都是在家庭的影响下形成的，家庭体育消费观念对于个人体育消费的影响是至关重要的，如果家庭对体育及体育消费有积极的认识，那么这个家庭对于体育消费的需求就会成几何级数累积，体育消费行为也会增长，反之则不然。另外，在传统的消费文化下，对体育消费的认知偏差和不重视仍广泛存在于居民的消费意识之中，这种群体意识带给个体的影响是根深蒂固的。为此，企业营销的宣传应该首先为体育消费树立良好的消费认知环境，改善社会对体育的“四肢发达、头脑简单”的刻板思维，扭转家长“体育无用论”的僵化思维，倡导伙伴间以体育“育人、社交”的积极功能，从各个方面来改善和加强对体育的积极认识，让居民迈开体育消费的第一步，开始尝试体验体育消费过程，同时积极改善体育消费的供给环境和数量，以确保体育供给与体育需求相适应。

3.3 “不再消费”状态的需求因素形成机理和营销对策

从“不再消费”系统分析的结果中因子特征值来看，因子1“供给环境与消费评价”是制约居民不再产生参与型体育消费需求的主要因素，这体现了物质决定意识，意识对物质具有能动的反作用的过程。对于“不再消费”的群体来讲，需要和体验到的行为效果是行为意愿的决定因素，停止产生参与型体育消费需求是有了消费过程后的中止行为，那么与“不消费”群体相比，不同之处在于其具有了一定的利用体育服务产品的“消费体验”，这种体验水平的高低既来自于自身的感受评价，也来自于供给的环境和质量等，是两者综合后的结果。然而，依据物质决定意识原理，居民对参与型体育消费的评价，必定来自于对供给产品的消费体验过程，当供给的环境和质量好，则其消费预期获得的满足和评价也必然高，反之则低。总体来说体验是建立在供给基础之上的，供给是一个综合性的构成，良好的供给环境对促进个人从事体育消费有着积极地熏陶和导向作用，它能给人一种无形的力量，从而激发每个个体产生体育消费的需求，并使他们在体育消费过程中身心愉悦[23]。因此，消费预期和消费评价的高低是受供给的环境和质量所决定的，但同时，意识的能动作用也能影响人们的消费选择。陈善平等[24]认为当消费者进行一定的体育消费后，对体育消费效果和体育产品质量的认知和评价会对后继的消费决策产生影响，对体育产品和服务的评价越高，体育消费的意愿越强，反之则弱。如此“供给环境和消费评价”将决定“消费预期”与“经济分配”的状况。因此，“供给环境与消费评价”是影响“不再消费”群体继续产生参与型体育消费需求的最重要因素。

对于“不再消费”和“持续消费”两个群体的消费者来讲，是基于消费体验效果的“向左走和向右走”不同选择的结果。故此在进行市场营销策略设计时应将二者进行综合讨论。

3.4 “持续消费”状态的需求因素形成机理和营销对策

在“持续消费”状态下，从分析的结果中各公共因子特征值来看，因子2“供给环境与消费评价”是促进居民持续产生参与型体育消费需求最重要的因素，这也是物质决定意识，意识对物质具有能动作用过程的体现。也就是说，在消费主体与消费客体的互动过程中，体育服务产品能满足居民的体育需求是其持续产生体育消费需求的必要条件，没有消费客体满足消费主体的过程，消费需求就可能随时中止，因此由服务产品的质量、水平、环境构成的消费客体是至关重要的。因子1“消费外因与经济能力”居于次要地位，因子3“消费内因与消费目的”位列第3，这与我国现阶段居民实际对待体育消费的态度基本吻合。通过本研究调查中关于居民的体育锻炼与消费行为筛选过程可知，凡成为本部分研究对象的有效样本均是体育锻炼的参与者，在生活中，保持经常性体育锻炼行为的人其参与体育的内因与目的均相对明确和稳定，因此其是否愿意进一步消费体育服务产品更重要的是受外因的影响，除了偶然一次性的消费外，生活圈的体育消费氛围、家人支持、伙伴的邀约、运动装备诱导、个人经济能力与服务产品价格的匹配程度、消费后的预期效果等的积极作用更容易对消费主体的消费需求产生促进影响。这种现象符合“从众消费”的行为，这种“从众消费”心态对消费需求的影响更加深刻，其所带来的自身消费行为与周围他人、相关群体相协调的深层次文化因素促使了的消费需求的持续产生[25]。

对于“不再消费”和“持续消费”两个群体的消费者来讲，影响两个群体的主要因子都是“供给环境和消费评价”，供给环境是体育服务产品自身的质量、水平、配套、软硬件设施等的综合表现，而消费评价是个人对供给环境的预期和消费体验的综合反映，两者都建立在供给环境基础之上的。两个群体之所以在消费体验后有不同的结果，是基于消费体验是否满足后的“向左走和向右走”的不同选择。陈善平等[26]认为，在体育消费的行动与坚持阶段，体育产品和服务的质量能提高消费者满意度，是个人体育锻炼行为向坚持阶段和体育消费向稳定型发展的重要因素。因此，供给环境对消费体验具有决定作用，关系到消费者是否持续消费的再选择，这也对体育服务企业的供给提出了更高的要求。体育服务企业在提供体育服务供给的时候要紧紧把握体育服务产品的服务质量和服务水平，加强管理，提高配套，尤其是改善消费的软硬件环境，体育消费场所已不是一个单纯健身中心，而要紧紧抓出体育的育人、娱心、健身、社交的功能，建成一个以体育为核心的综合服务中心，突出差异化，注重培养顾客的忠诚度。

4 结 论

研究结果表明，“运动意识与运动评价”是影响居民“不运动”的主要因素，这符合内外因辩证关系原理；“消费支持与消费环境”是影响居民“不消费”的主要因素，这与人们受体育的“消费风气弱、消费支持低、消费宣传少”等社会生活、消费文化的影响相吻合；而“供给环境与消费评价”既是影响居民“不再消费”的主要因素，也是影响居民“持续消费”的主要因素，这体现了物质决定意识，意识对物质具有能动作用的辩证关系原理。当“供给环境与消费评价”能满足居民的体育消费需求时，促进居民产生“持续消费”参与型体育服务产品的需求；反之，居民则非常容易转向“不再消费”的可能。

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Systematic Structure of Demanding Factors of Resident-Participative Sport Consumption：Based on the Em⁃piricalAnalysis in Shanghai

ZHENGHeming，ZHANG Lin
（Schoolof Economics and Management，ShanghaiUniversity of Sport，Shanghai200438，China）

Mastering the structure of the factors that influence residents’demands in participative sportconsumption can help provide effective resourcesand activate residents’demands in sport consumption.Based on the analysis of the permanent residents aged 18 and over in Shanghai city，this study introduced the system structureof the restrictive and promotive effects in the residentdemand ofparticipative sportconsumption from a system theoreticalperspective.On the basisof previous findings combined with the economic theory of consumption，it constructed a questionnaire of factorsaffecting resident participative sport consumption in demand in the subsystems of‘no sports’，‘no consumption’，‘nomore consumption’and‘sustainable consumption’.This paper confirmed the intrinsic structure of the factors thataffects the demand of participative sport consumption in the subsystems and have found out that‘sporting awareness and sporting commentary’are themajor factors in the influence of‘no sports’，‘consuming supports and consuming environments’are themain factors of‘no consumption’，and‘supplying environmentsand supplying quality’are themain factorsof‘nomore consumption’and‘sustainable consumption’.Also，thispaper discussed profoundly in the formation of these four states.

demanding factors；participative；sport-consumption；system

G 80-05

：A

：1005-0000（2017）01-081-06

10.13297/j.cnki.issn1005-0000.2017.01.014

2016-10-15；

2016-12-01；录用日期：2016-12-02

郑和明（1984-），男，黑龙江齐齐哈尔人，在读博士研究生，研究方向为体育产业经营管理。

上海体育学院经济管理学院，上海200438。