广播面向新媒体的创新策略

□ 文/柴 焱 李 玥

广播面向新媒体的创新策略

□ 文/柴 焱 李 玥

本文以创新理论为依据，从市场方向、商业模式与创新保障三个维度提出广播面向新媒体创新发展的策略方向。首先，广播需要满足用户对稀缺的追求；第二，广播的新媒体商业模式将通过交叉补贴的形式运用好注意力与声誉；第三，广播要全面开发潜在商机，设立完全独立的部门或项目运作方式，通过资源与技术创新配置，建立全新的业务与运营模式。

广播 商业模式 创新策略 新媒体

一、现状：广播面临创新者窘境

美国哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）在1997年发表的《创新者的窘境》中，提出了一个令人恐惧的预言：那些德高望重、被行业效仿且精于管理的大企业更容易被突破性技术颠覆。小企业以“破坏性创新”切入大企业不关注的“零消费市场”，站稳脚跟后逐渐向大企业的主力市场拓展，利用成本低廉的优势打破大企业市场的价值格局，从而自下而上颠覆市场格局。管理者面临一种窘境，为保证当前的“现金牛”，放弃或暂缓对颠覆性技术的投入，贻误时机导致满盘皆输。[1]

这很容易让人联想到广播的新媒体化进程，自媒体内容生产是在传统广播尚未感受到威胁之前发展起来的。随着运营互联网用户的自媒体日趋获得资本青睐，并开始从广播的内容价值网中分流高价值用户，广播逐渐意识到自己的“主阵地”被攻陷时，无法再凭借内容让高价值用户回归传统业务模式，于是高喊向新媒体转型。尴尬的是：固有的内容生产模式难以很快适应新媒体的生存法则。

2016年在北京电台组织的新媒体内容创新系列培训中，我们向某知名音频平台分管内容的副总裁提问，“如果自媒体人和资深广播主持人同时播讲一部作品，平台会选择谁？”他并没有正面回答这个问题，而是说：“有稳定用户的自媒体人比不经营用户的广播人更有互联网影响力。”换句话说：完成前期用户积累的自媒体人，在互联网内容产品的市场竞争中更具优势。

面对这种创新者窘境，广播要以开放的心态，开发新市场，探索一切可能性，利用小企业破坏性创新模式开发新产品与市场，逐渐用新产品实现自我颠覆。

二、市场：满足用户对稀缺的需求

面对互联网花样翻新的内容产品，广播破坏式创新的方向在哪里？答案是满足用户对稀缺的追求。稀缺可涵盖两个方向：第一，稀缺的内容。第二，稀缺的时间。

创造稀缺内容的基础是细分。稀缺内容产品的开发讲究“纵深垂直，精耕细作”。需求细分有三种模式：第一是按属性细分，第二是按类型细分，第三是按场景细分。属性细分是传统分类中的性别、年龄、学历、收入等用户的社会属性分类，互联网平台后台统计社会属性，前端分类倾向体现社会文化属性，如二次元等。类型细分是根据节目的内容涉及类别进行细分，如传统的音乐、新闻、教育与娱乐等。

互联网音频节目的内容较传统广播细分程度更深，音乐可以按年代与种类分出百余种，娱乐涉及广播较少涉及的领域，如动漫网游等。音频APP喜马拉雅在广播较少涉及的动漫网游大类下细分了13小类。截至2017年1月11日，某网游歌曲集合收听人数达123.4万。名为“炉石萌妹咖”的游戏脱口秀订阅播放次数达134.9万。场景细分是按用户使用场景进行的需求适配，传统广播所描绘的场景多为车上、家中、工作与其他。场景细分将是未来互联网内容细分发展的主流方向。在喜马拉雅平台中的催眠音效分类，其中名为“睡不着必听”的合集，截止到2017年1月11日订阅收听人数达4267.8万。“万物皆媒”时代的广播的新媒体内容创新可渗透到用户生活的各类场景之中。思考如何定位细分内容产品时，可以通过回答“5W1H”找到答案：“谁（Who）是你这个内容产品的用户；他们什么时候（When）用；在哪里（Where）用；看什么（What）；怎么看的（How）；为什么看（Why）。{2]细分需求后更容易发现蓝海。对于回应空白市场需求开发的新品，用户的期待与要求比较低，更容易被市场接纳。

□ 互联网音频节目对传统广播构成了一定冲击。图为2016年3月28日，在“XJ土话大百科”工作室内，哈萨克族小伙儿达尼亚尔（左）与团队主创人员呼尔察为搞笑视频配音。（王菲/摄）

充裕的信息产品消耗了用户的注意力，造成了用户时间的稀缺，因此为用户节约时间的产品也是有价值的创新方向。信息产品可分为三个层次，层次越高，价值越高。第一层，新闻信息。通过新闻热点与普适性的信息传播，满足用户的知情权。第二层，知识经验。对新闻和信息进行分析，注入了深度思考和总结，成果凝结了智慧与经验，具备满足垂直细分领域用户获得知识与经验的需求。第三层，解决方案。打通一二层，连接人脉与资源，形成解决各种实际问题的个性化方案。

三、商业模式：注意力变现

在广告、电商、内容付费等盈利模式中，广播应遵从何种商业逻辑，选择何种盈利模式？答案是通过交叉补贴的形式将注意力与声誉变现。“交叉补贴”（cross-subsidies），即用付费产品贴补免费产品，用日后付费贴补当前免费，用付费人群来给不付费人群提供补贴。免费商业模式的核心要义是盈利，具体遵从以下四个运作模式。

（一）三方市场：精准营销

生产者将信息产品免费提供给A客户，再将A客户的注意力卖给B客户。在这个模式中，B客户为A客户买单，向生产者付费。媒体广告就是三方市场模式的典范。广告不仅是广播的“现金牛”，也是互联网媒体的“摇钱树”。然而互联网广告的蓬勃向上，对广播广告市场形成了挑战，主要体现在以下两方面。第一，广播广告销售的是用户的注意力，当广播用户的注意力被互联网稀释的时候，广播广告的价值随之降低。第二，广播广告无法明确展示用户对广告内容的关注度，互联网可以精确统计点击率并核算成本，同时可以将内容与广告关联，达到精准营销。精明的广告客户只会为结果付费，广播只有使客户确信自己营销投入的钱能获得几倍收益的时候，才有更广阔的发展空间。

（二）直接交叉补贴：IP延伸

生产者赠送给用户A产品，引导用户付费购买B产品。直接交叉补贴模式是用B产品的收益补贴A产品成本。媒体电商与内容付费均是直接交叉补贴的实践形式。罗辑思维最早以免费内容起家，做电商。再由实物电商转型知识电商，做内容付费。2016年APP得到、分答等产品刮起了一股知识付费风，利用的就是交叉补贴的盈利模式，目前主要是“大V”的IP产品变现。虽然面临续费低等问题被怀疑是泡沫，但是用户付费习惯的初期养成与相似产品的匮乏，使内容付费还有持续的开发空间。

很多人认为广播做内容付费是个伪命题，这里需要厘清三点：第一，将传统广播的免费内容搬到互联网上不会产生任何价值，基于广播品牌为互联网定制的稀缺音频产品才具有增值潜力，内容付费只是广播的直接交叉补贴产品之一，并未偏离免费的商业逻辑。第二，在以注意力为基础的商业模式中，内容的敌人不是盗版，而是不为人知。唱片曾因盗版而使音乐公司面临倒闭，如今音乐免费传播以提升明星影响力，公司的盈利模式主要来自于明星经纪，即明星影响力变现。第三，产品的商业模式将随着环境持续改变。当产品由稀缺走向充裕时，生产者一方面需要改变盈利模式应对产品价值降低，另一方面要创造新产品制造稀缺。

（三）免费加收费：产品分级

免费加收费模式是网络空间中最常见的商业模式。为免费用户提供标准版或低配版，为付费用户提供定制版或高配版。数字化产品可遵循“5%定律”：全部用户中有5%的付费用户，就可维持此模式运作。[3]此种模式的核心是价格歧视（Price discrimination），将产品分级定价，前提是用户达到一定的量级，使为95%免费用户提供产品的成本趋近为零。例如：视频网站用户为节约时间选择向无广告的内容产品付费，分等级的会员服务产品。广播可将免费加收费模式应用于面向互联网生产的内容产品与技术产品的推广之中，培养用户使用习惯，以个性化的内容与技术方案使用户由习惯免费走向接受付费。

（四）非货币市场：社群运营

非货币市场模式也称为礼品经济。生产者通过提供免费的产品获得用户的注意力与声誉。在这种模式中，部分用户也会贡献内容，而义务劳动最重要的理由是社群，通过分享获得注意力与声誉，这是马斯洛金字塔模型的最高一层——自我实现。广播应以内容产品为基础建立社群，通过内容输出与互动，增强用户之间的情感联系。广播要引导社群用户贡献价值，让用户在社群中创造价值获得关注与荣誉，从而增强用户对广播品牌形成价值认同与归属感。高质量的活跃社群是广播在互联网中变现的基础。

四、保障：组织、技术与资源助力颠覆创新

广播面向新媒体创新的探索应该像蒲公英一样，不去人为限制发展方向，而是确保充分利用每一个繁衍的机会，让每颗种子都有可能找到最佳生长环境繁衍生息。

新媒体时代，广播面临的竞争是全媒体环境下的用户注意力之争。面对新媒体的冲击，很多广播电台第一想到的是打造新媒体渠道，各地广电都号称要打造“入口级”平台。然而现实是：互联网公司的“入口级”平台已经通过资本对产业链进行横纵向整合，成为市场的先导。平台型互联网公司的战略重点是运营平台，目标是吸引优质内容满足用户多元化需求。换句话说，内容生产并不是平台类公司的业务重点。广播应采取破坏者创新策略，面向一切互联网渠道生产进行内容创业创新。广播面向新媒体创新初期可采取内部新媒体项目孵化的机制，给予资源与技术支持，减少组织干涉，为培育面向一切可到达用户渠道的内容产品提供生产保障。后期可根据情况进行体外分离，进行公司化运作。

技术的飞速发展缩短了渠道与平台的生命周期，广播将不断面对新型的渠道与平台。今天我们面向微博、微信以及各类APP生产内容，以后则可能针对其他渠道进行内容开发。然而，新媒体时代，广播核心竞争力是快速适应新平台生产内容的能力。广播的创新规律就是在走向成熟与打破成熟的循环往复中，与时代一起成长。

（作者柴焱是清华大学新闻与传播学院博士生，李玥是北京人民广播电台研究中心节目研究部主任）

【注释】

]1][美]克莱顿·克里斯坦森.创新者的窘境[M].胡建桥,译/北京:中信出版社,2010:17-25．

[2]蒋纯.进军媒体的新边疆:媒体融合创新的六个里程碑[J].新闻战线,2015,19．

[3][美]克里斯·安德森.免费:商业的未来[M].蒋旭峰,等,译．北京:中信出版社,2009:26-27．

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com