从一些城市的房产报道看媒体“客观公正”存在的问题

□ 文/石万昀

·媒介批评·

从一些城市的房产报道看媒体“客观公正”存在的问题

□ 文/石万昀

新闻是对客观现实全面真实的反映，真实是新闻的生命，然而由于一些城市媒体出于经营上的考虑，在关于房地产的报道上，多年来一直存在着“选择性失语”的传播现象，甚至以经营为借口掌勺炒作房价。一些城市媒体房产报道“报喜不报忧”，掩盖了房产市场的真相，伤害了媒体公信力。本文从对一些城市媒体房产报道的分析入手，对存在的问题进行探究，以求唤醒公平、公正、客观的传媒精神。

城市媒体 房产报道 客观公正 传媒精神

一、传播现象：某些媒体用溢美之词讨好房地产

伴随着新一轮房产调控政策的实施，人们发现一个令人疑惑的现象：一些城市媒体似乎是在故意集体失声。特别是在准二线和三线城市，在房产调控的舆论宣传中，并没有形成和宏观舆论相应的态势，房产商绑架城市媒体在最新一轮调控中再次上演。

媒介作为信息载体和传播渠道，与房地产市场的发展密不可分，房地产要走向市场或者寻找卖点，都离不开媒体。“媒体不关注，社会就不关注”，城市媒体和房产企业对此心知肚明，由此形成了“相互架势”的传播状态，综合一些城市媒体和房地产不正常的媒介关系，大致可以分为以下几种类型。

（一）只报“涨”不报“跌”，净说好话。就笔者调查某地级城市近几个月的媒体房地产报道而言，报“涨”成为统一口径：《楼盘涨幅TOP10，快来看看有没有你家！》，“房价从2016年年初开始呈现上涨趋势，至今年3月份，已连续上涨15个月”；《出人意料！2017最新最全房价出炉！春节过后，看看你家都涨成啥样了》《房价走势，一分钟让你了解XX市房价连续半年上涨背后的真相》……给受众的感觉是无论房产市场投入多少新房源，总是“供不应求”。2017年3月9日，某城市党报报道《一处山湖居一座万悦城 万悦城——火热开盘，劲销2亿！》，至于“劲销2亿”的事实根据在哪里，则语焉不详。

（二）创造名词，鼓动民众买房。在房地产行业有“金九银十”和“红五月”之说，在房地产市场经过几轮调控之后，群众的购房行为越来越理性，此时媒体再报道“‘金九银十’值得期待”“红五月楼市‘疯魔’”就只能是一面之词，与售楼处“门可罗雀”的群众实际感受相去甚远。苏南某报鼓动民众买房，2014年7月15日，这家报纸在其头版头条位置刊发《我市目前已到购房好时机》，报道称本市房价已无下降空间，近期是购房好时机，只要一个楼盘出现涨价，整个市场就会跟进。今年3月，各网络平台频频被“海南房子卖断货”“一房难求”“全面涨价”之类的字眼刷屏。新华社记者调查发现海南楼市根本不是“一房难求”，“记者在三亚市房地产服务中心一楼房地产展销大厅看到，展厅里人烟稀少，销售人员有的在玩游戏，有的在看网剧，还有一些人围着桌子打起了扑克。”

（三）包装房企，参与营销活动。这些年一些城市广播电视和平面媒体组织了一系列房产展销活动，高峰的时候，广电唱罢，平面媒体登场，“五一”举行完，“十一”、元旦再来，以舆论媒体的威风裹挟着房地产企业。如今虽没有几年前火爆，却也像模像样。而类似“匠心铸品质 实力保承诺”对房企负责人的专访时常见诸《楼市》版面，“湖畔春水生 花院香袭人”等对房产项目的溢美之词显示着媒体的讨好之态。某党报《楼市》周刊策划的2017“独具匠心”楼盘评选活动，居然囊括了82家楼盘参与。随着新媒体的竞争和房产企业对业绩的追求，城市媒体与房地产的合作，走向了直接参与营销，组织各类“购房团”迎合开发商，从原有的单纯广告营销走向“对赌”：从房产企业的营销额中按一定比例提取宣传费用。

（四）屏蔽投诉，只助涨不监督。在一些城市媒体房产报道中，群众很少看到投诉类内容，媒介的舆论监督功能在城市媒体和房地产的“互动关系”中被有意屏蔽了。笔者曾对某地级城市报纸和电视两个房地产栏目一个月的报道内容进行搜索，没有发现一个投诉类报道。最近的一次曝光发生在2014年4月，某电视台以《一年5遭投诉 楼盘修20次仍百处空鼓》为题对一处房地产项目进行了报道。据节目组人员透露，曝光是因为那家房地产商没有满足电视台的某种需求。房产报道罕见批评和舆论监督，是没有投诉吗？这与消保部门的统计正好相反。

二、危害分析：媒体视线模糊损害公平公正

梳理中国房地产发展历史不难发现，房地产业的迅猛发展与城市媒体不遗余力的宣传密不可分，这一方面是因为任何社会经济行为都离不开媒体的介入和支持，市场的成熟和规范发展，媒体的舆论引导作用至关重要。另一方面在媒体经营和产业化过程中，房地产广告占有重要的一极，这从2000年前后各城市媒体纷纷开设房地产专刊、栏目中可以窥见端倪。有关数据显示，从2002年到2006年，房地产广告连续5年高居榜首，2006年房地产广告达到1600亿人民币，位居第一，超过了药品、食品、化妆品、汽车等行业。房地产广告在城市媒体经营收入中的占比超过五分之一、四分之一，甚至更多。现在传统媒体与新媒体近身肉搏，面临经营的压力，房产广告投入减少，城市媒体更不敢轻言放弃。

□ 本文作者石万昀（右）在采访刚进城的大学毕业生、新一代农民工，了解他们购房的困难及期盼。

就是在这样的背景之下，一些城市媒体其实已经把自己逼进了一个尴尬的死胡同：明知房地产市场并非一片光明，也不敢撕开批评的口子，一怕得罪开发商，二怕被扣上“不配合城市发展大局”的帽子；明知一味激发群众买房欲望，并不是公正、客观的立场，也对房地产市场某些层面的问题视而不见。于是就形成这样的一个传播奇观：一方面报道“楼市火爆”，开盘就被抢，却对开盘之后销售的实际情况缺少追问；一方面把舆论阵地提供给房产商，任由其夸大其词，却对房产商的“成绩”缺少实证调查。比如，在买房的群众中，有多少是感觉“真赚了的”，销售旺盛的楼盘到底有多大的入住率，新小区里真的是“万家灯火”吗？城市媒体对新建楼盘的追逐，恰恰掩盖了对二手房市场的关注，应该说，让二手房市场活跃起来，是对房地产市场调控的一个有益的补充，但从城市媒体的关注而言，却做得很不够，鲜有城市媒体专门为二手房市场举办展会，为群众二手房交易提供切实方便的平台，而实际上，二手房的存量巨大。像北京的二手房市场就有200万套的存量，因为媒体极少关注，只能波澜不惊。

2016年11月17日，网易房产发布《37城市房管局市场信息透明度报告》，通过模拟房地产项目的主要交易环节（包括项目的一手房预售、一手房网签、销控表、二手房交易信息、历史成交数据和走势等等），共设立28项考核指标，全国37个城市中，仅4个城市得分在60分以上，也就是说，超过80%的城市房产信息透明度不及格。政府职能部门信息不透明，一些城市媒体报喜不报忧，远离或故意模糊房地产市场的真相，群众对一些城市媒体的怨愤情绪溢于言表：“房价都是叫电视台房产栏目给忽悠上去的”“请注意媒体炒作，叫嚷房价疯涨的，多是黑心开发商和囤房户在瞎忽悠，千万不要上当受骗”等等帖子在网络上常见。

在一些媒体带水分的虚假宣传，刻意美化房产企业和销售业绩（房地产商说卖出去多少房子，但媒体有调查吗？），对整体房地产状况集体“选择性失语”，版面和频道被房地产商的声音占据，群众甘苦被抛在一边的传播情势下，媒体公平、公正、客观的形象被严重损害，导致媒体整体公信力的下降。当一些城市媒体被房地产开发商裹挟着吹起房价泡沫的时候，其公信力之墙其实正在崩塌。

三、解决之道：恪守新闻真实，坚守媒体的社会责任

因此，如果说是一些媒体与房地产商的合谋炒作加快了房产扩张的步伐，并不为过。无论是房产商以广告投入为要挟左右着一些城市媒体的宣传导向，还是媒体为生存主动配合而“投怀送抱”，资本的力量已经和正在某种程度上绑架了一些城市媒体。

新闻真实性要求媒体报道的事件、人物、思想观点、细节、语言和事件发生的原因、解释、数字、史料等信息都必须言之有据，真实可靠，不容许有虚假、夸大或歪曲的成分。而纵观一些城市媒体的房产报道，显然是在有意无意地屏蔽某些重要真实的信息，也就是说，城市媒体的房产报道事实上已经“失真”。

“客观真实”是现实存在的，不以人的主观意志为转移的事实本身。而“媒介真实”则是媒介“客观真实”的反映，是经过选择、加工、过滤而呈现的相对客观的图景。“媒介真实”和“客观真实”的贴近程度，是媒体客观性的标尺。

那么，城市媒体该如何作为才能让“媒介真实”和“客观真实”贴得更近，促进城市房地产市场的健康发展？

（一）首先，回归客观真实性，全面反映房地产市场状况。媒体是房地产产品和受众之间的桥梁，媒体反映的房地产市场、开发商、房地产项目的信息必须是全面的、及时的、可靠的，做到公正、客观、真实。对受众来讲，房子是消费品，关注的是房子本身的品质，而不只是房地产商的自说自话，因此，媒体要从消费者的角度把房产报道做得更实在，以求更贴近房产产品质量本身，传达购房者真正关注的信息。

（二）其次，优化报道框架，增加互动。相对于房地产商来讲，受众在信息的掌握上是处于弱势地位的，城市媒体要以从业人员的专业素养，优化报道框架和角度，用更专业的视角审视房地产市场，让“媒介真实”和“客观真实”贴得更近，保护购房者的利益。同时，整合资源，畅通政府、开发商和购房者之间的信息通道，反映购房者的需求和感受。

（三）发挥舆论监督功能，维护百姓权益。舆论监督是媒体的社会责任，也是传媒精神的体现，不能主动放弃，城市媒体唯有主动把受众的诉求纳入视野之中，为百姓讲话，替百姓监督房地产商的经营行为，才能有良性发展的基础。

传媒生态充分发展的时代，更要求城市主流媒体不忘初心，坚守媒体客观公正的风骨。媒体的“上帝”只能是受众，而不是房地产商或其他，任由房地产绑架媒体，最终丧失的一定是媒体公信力和受众最终的支持。

[1]丁凌、薛以平.全媒体时代下房地产广告新形式的分析与研究,住宅与房地产.2015（25）

[2]陈莉莉.房产传播媒体选择新趋势.市场观察.2003.（12）

[3]杨惠林.媒介再现与社会现实建构.红河学院学报.2011（3）

[4]李兴蓉.基于广告媒体视角的房地产广告效果分析与评估.时代经贸(下旬刊)2008（11）

[5]陈淑云.广播媒体的房地产广告营销.新闻实践2013（8）

编 辑 文璐 wenlu@xinhua.org

徐州广播电视传媒集团）