兰州报业“指点传媒”：探索融合背景下政务服务的创新之路

□ 文/丁 晶

兰州报业“指点传媒”：探索融合背景下政务服务的创新之路

□ 文/丁 晶

媒体融合的改革实践伴生着传播体系的变化，对媒体角色与功能重新定位尤为迫切。兰州报业指点传媒中心在融合发展中，实现了采编人员转型，对内容生产流程进行变革，不断延伸媒体服务功能，占领新兴舆论阵地，探索依托政务服务的创新发展之路。

媒体融合 传播 政务服务 用户

兰州报业作为地方主流媒体，在当前挑战与机遇并存的变局中，依托原有纸媒优质资源和优势地位，全面铺开“指点传媒新媒体矩阵”战略实践。指点传媒从2015年5月正式上线以来，通过强化与国内一线主流新媒联动交流，壮大全媒体集群，打造新媒体矩阵，全力实现转型发展，开创了多元化盈利新模式。尤其是在政务服务方面，利用媒体优势，拓展服务内容、形式，取得了合作共赢的局面。

一、政务服务的客观性和必要性

（一）政务服务背景与案例

2016年李克强总理在两会政府工作报告中首次明确提出了“互联网+政务服务”，我国各级各类政务新媒体积极探索政务服务、政务公开、智慧城市建设。据《2016年中国优秀政务平台推荐及综合影响力评估结果通报》数据显示，发达地区与欠发达地区的政务平台水平差异快速缩小，以湖南省、四川省、贵州省、陕西省为代表的中西部地区政务网站势头强劲。

以《潇湘晨报》为例，作为湖南省最具影响力的都市报，近年来建立了多介质的现代品牌报系和传播平台。与湖南省委、省政府重点新闻综合网站、中国地方新闻网站第一品牌的红网，在新闻互动、品牌部推广、资源共享、优势互补等方面实现了战略整合。《潇湘晨报》联合红网、湖南政务和地方公共服务信息亭管理办公室共同创立湖南红网传媒有限公司（红网传媒）。《潇湘晨报》还开通了96360潇湘晨报社区服务平台，预约月嫂、看病挂号、土特产购买等都能实现，致力打造城市社区优质生活服务。不难看出，媒体能够以较小的成本，凭借内容与资源的优势，为政府部门提供优质的政务服务。

（二）政府：政务公开及政情民意互通需求

移动互联网时代，政府管理和服务已离不开政务新媒体，“互联网+政务”实践随着新媒体技术的发展不断深入，成为重要的“舆论场”。公众对国家层面政策的关注和对政府服务内容需求的增加，以及政府执政理念的转变，从根本上促使政务新媒体迅猛发展。作为政策宣传、舆情引导平台及媒体舆论监督功能的延伸和补充，政务新媒体的运营维护需要立足本区域，着眼本地民众需求，将线上互动和线下处置相结合，树立政府公信力，服务百姓的日常生活。

要做好政务服务，就需要配备专业人员，组建高素质的政务媒体运维团队，专心打造各类政务新媒体。运维人员要具备互联网思维，准确把握舆情态势，对社情民意保持敏感，建立完备的表达模式和解决程序，通过微政务平台进行舆情引导与处置。此外，还需在“分众化”传播形态下，生产具备贴近性的内容，增加吸引力并提高受众黏性，提升政务信息的传播效果。

然而，不少政府职能部门在开发政务新媒体方面存在困境：一方面，缺乏相关专业人才团队和技术支持，另一方面，开展政务新媒体运维需要投入很大的成本。

（三）媒体：开展政务服务方面有先天优势

习近平总书记系列讲话聚焦新媒体发展态势和新闻舆论工作创新，新兴媒体平台已成为新闻舆论工作的新阵地。

新闻媒体作为党和政府的喉舌，做好舆论宣传工作的同时，在政务新媒体运营维护方面，可以凭借天然的内容优势和资源优势，一定程度上解决政府职能部门缺乏相关专业人才问题，最大限度地节省成本。同时，地方主流媒体提供政务服务，可以满足保密性需求，提供权威信息，维护政府公信力，做好政务管理服务。

▲ 图为本文作者参加ZAKER兰州上线活动。

对于媒体而言，以服务构建用户平台既是政治任务的需要，也是商业模式的需要。其核心是通过服务抓用户，通过用户聚集形成平台，利用数据库资源满足现实用户各种需求，在此基础上将媒体的功能转变为枢纽型功能。

媒体融合改革发展中，兰州指点传媒立足本地服务，走“新闻+服务”之路，将技术、内容、服务结合，聚合用户资源建立平台，分析用户需求并提供针对性服务。

二、指点传媒政务服务的探索实践

（一）媒体融合与经营

指点传媒中心依托兰州报业，实行公司化运营，作为地方主流媒体，兼具文化意识形态属性和市场经济主体属性。自上线以来，致力于打造全媒体平台，在尊重市场规律前提下运用互联网思维，整合媒体资源，提供优质内容和服务，不断提高媒体传播力、公信力和影响力。

媒体融合方面，通过整合报纸内容优势和新媒体平台优势，一次采写，多次编辑，多平台运用，指点传媒各新媒体平台实现了新闻传播及时化、宣传效果最大化。传统纸媒结合新媒体技术，扩展了报纸内容，也将平面媒体立体化，增加了表现形式，吸引受众眼球，优化用户体验。

新媒体经营方面，兰州报业指点传媒中心抓住契机，利用《兰州晚报》转型发展中积累的新媒体团队和技术力量，积极参与到兰州市智慧政务建设中，向集资讯发布、技术研发、综合服务一体化的媒体平台转型，推出一系列订阅、托管服务，包括微信托管、微网站建设、专题活动策划、技术维护、游戏更新、运营指导、活动策划、全媒体集群融合推广等内容。通过新媒体技术手段，更好地推进媒体融合及智能化服务型政府建设，促进两者合作共赢。

（二）政务服务的亮点

媒体机构新媒体平台寻求规模外延，政府政务平台寻求技术服务外包，在以服务构建用户平台，探索媒体融合发展之路上，指点传媒就新媒体政务服务进行了积极探索，亮点如下：

1.记者站

兰州报业指点传媒组建了有专业素养的优质采编队伍，一大批全媒体记者编辑入驻兰州市各县区、部门、街道记者站。长期以来，兰州报业充分发挥自身优势，为兰州市发展营造了良好舆论环境。驻地记者站的设立，是兰州报业采编和传播体系建设的重要环节，也为与政府部门开展更加广泛的宣传合作奠定了基础。

指点传媒通过积极拓展新媒体表现形式，实现了各平台间的联合融动，扩大了宣传效果。直播记者第一时间播报并展开后续跟踪，集文字、图片、音频、视频为一体，同时兼顾“快”与“深”。随后，微博、微信、客户端以及网站等新媒体平台根据自身属性，对原创内容进行二次编辑，多样化加工同时满足各类媒体形态需求，也让传播内容立体化，扩大了宣传效果。

指点传媒携手兰州市团委成立了记者站，提供文案策划、活动宣传等服务，在做好宣传服务的同时，通过一系列活动产生的新闻裂变效应，扩大了平台自身影响力。城关区记者站成立后，通过在辖区街道社区派驻挂职记者，让主旋律传播渗透到城市的毛细血管和神经末梢。

依托上述媒体优势及传播流程，兰州报业指点传媒创新宣传报道形式，将新媒体技术运用到采写中去，从“被动”走向“主动”，积极参与当地政策宣传和民生报道，深入现场实地调查，做好舆论宣传工作。

2.代建托管

兰州指点传媒有限公司作为兰州日报社全资子公司，除具备新媒体所拥有的传播能力以及宣传能力外，依托兰州日报社多年来积累的权威性与公信力，与各个政府部门、商家及社区建立了良好的互动关系。

指点传媒积极开拓政务服务形式，为政府部门提供平台搭建、信息发布、文案策划等“额外”服务，包括微信公号开发托管、微网站建设、H5页面搭建、视频制作、微博推广以及宣传册制作等，还可以通过今日头条、北京时间等平台推送，扩大宣传效果及影响力。

目前公司已搭建城关区文化和体育局、城关区旅游局等当地政府部门机构网站；代建代管市委外宣办、兰州市团委、兰州市司法局、东岗西路街道办事处以及甘肃银行等10多家微信公众号项目；与城关区内各个街道办事处进行积极对接联系，力求打造城关区微政务联盟；承接了中共兰州市委宣传部主办的《媒体看兰州》宣传册，从不同视角诠释一座文化氛围浓厚、充满活力的黄河之都。这一系列政务服务，在上情下达、疏通民意、舆论引导、提高政府影响力和服务能力上发挥了作用。

3.O2O平台

社区是城市的细胞，智慧社区服务系统的建立是实现智慧城市的重要内容。通过智慧社区的建设，可让城市管理更加便捷、科学化，社区智慧化作为政府重点工程备受关注。指点传媒通过前期服务项目实践基础，依托成熟完善的技术平台，成功拿下了兰州智慧社区服务系统建设科技项目。

兰州智慧社区服务平台搭建完成后，将应用于兰州市各个小区物业及小区周边商户，也将应用于各个社区街道办事处、医疗机构、单位家庭等服务领域，包括智慧家居、智慧物业、智慧政务、智慧公共服务等。

前期购置设备，收集技术相关资源，选取兰州市城关区各街道社区为测试点，初步完成“智慧社区服务系统”后台搭建，调试系统，解决服务系统各类安全性、兼容性、实用性等问题，为大面积推广打好基础。后期全面推广兰州智慧社区服务系统，使该系统逐步渗透到兰州市各个街道社区，让全市居民实现网络智能化政务、生活服务，并通过实际全面运行情况完成项目整体评价和整体收益评估。

兰州智慧社区服务系统的建成，将解决“最后一公里”的问题。通过线上线下互动，搭建起政府与百姓对接的桥梁，一方面，利用智慧社区平台扫码开门、缴水电费等服务，极大地方便了百姓生活；另一方面，智慧社区平台的建成也有利于政务推广。指点传媒充分利用现有新媒体人才及技术优势，积极创新开发新项目，使公司的各个平台影响力增强，受众满意度大大提高。

媒体融合中，技术与业务不断创新，实现产品立体开发，带动了盈利多元化。在微政务时代，政务新媒体发展前景广阔，对技术和服务要求日渐提升。不少政府部门采购外部服务，用较少的成本获取优质的服务。政务新媒体的“灵魂”在于“质”，只有提升内容质量才能赢得良好的传播效果。媒体融合背景下如何更好地参与政务服务，除了借鉴别人经验，还须因地制宜精准发力。

（作者是兰州日报社副社长）

编 辑 文璐 wenlu@xinhua.org