以“湘潭在线”为例谈地方网站的突围之策

□ 文/陈冠军

以“湘潭在线”为例谈地方网站的突围之策

□ 文/陈冠军

地方的党委、政府门户网站往往被地方党委政府以传统“党媒”的标准和方法来要求和管理，但又未完全受到财政的供养，面临一系列尴尬问题。如何突破地方党网的困局？作者通过对湘潭在线网站发展轨迹的长期跟踪和深入剖析，提出了一些思路。

党网 突围 策略 湘潭在线

2017年元月，《网络传播》杂志发布最新的网站排名，《湘潭日报》旗下湘潭在线成为湖南省唯一进入前30名的城市新闻网站。此前的2016年12月30日，国家互联网信息办公室发布互联网新闻信息服务单位最新名单，包括人民网、新华网、中国网在内的294家单位进入名单，湘潭在线排名225位。

与其行业地位相得益彰的是，湘潭在线的经营状况也步入良性循环，经济效益逐年提高。

湘潭市的面积和人口位列湖南省倒数第二，所以，就市州网站的外部环境来说，湘潭在线没有任何优势可言。在其他同类网站至今仍然在靠“母体”扶持的大背景下，湘潭在线之所以能够异军突起，得益于对网媒定位的精准把握、网媒特点的充分显现、网媒优势的全面释放。

一、发展路上的“三级跳”

湘潭在线创办于2003年，起初是作为中共湘潭市委宣传部的一个内设科室，其经费均由宣传部承担。网站本身并无创收要求，也没有生存压力。

2009年12月，湘潭在线被整体移交给湘潭日报社，成为湘潭日报社下属的网络媒体。

当时的湘潭在线赚钱少、“烧钱”多，且无新闻资质。为解决这一问题，湘潭日报社对湘潭在线实行目标管理，既给它独立市场主体的高度自主权，也给它“不进则死”的巨大压力，促使其在确保正确舆论导向的前提下，实现自我生存、自我发展。

这种“管大放小、抓纲张目”的管理模式，使湘潭在线肩负起党网职责的同时，积极走向市场，逐渐探索出以广告宣传、技术开发、活动会展、视频服务、旅游电商为主的盈利模式，经济效益、品牌影响和社会地位均成功实现“三级跳”：在全国大部分同类网站至今仍处于投入阶段的情况下，湘潭在线于2011年实现收支平衡，且每年保持20%以上的利润增速；2016年上交报社利润突破100万元大关，盈利能力稳居全省前列；2016年7月1日，湘潭在线获批国家一类新闻资质，成为国家网信办认可的全国重点地方新闻网站。

二、主要做法：舞活“三板斧”

作为市州的党网，湘潭在线的成功就在于大胆探索新闻宣传事业和网络传媒产业的有机结合和有益组合，潜心舞活“三板斧”，练就了一身在市场搏击中得以制胜的本领。

（一）紧扣党委政府的重要工作开展新闻宣传

作为一家与传统媒体同台唱戏的党网，宣传党委政府的工作、传达党委政府的声音是其天职。在这一前提之下，湘潭在线立足于与传统媒体错位发展，从另一个维度、用另一种方式来宣传党委政府的重要工作，突出文字、图片和视频相结合的网络报道特色，开辟了《今日湘潭》《记者调查》《快讯》《独家》等招牌栏目，注重抓住重大热点事件策划专题报道。近几年先后推出各类新闻专题100多个，取得良好反响。其中，《“中国最美妈妈”许月华》和《湘潭稀有姓氏撷趣》新闻专题获得当年的湖南新闻奖二等奖。

在做活报道形式上，湘潭在线发挥网络视频优势，开辟了《廉政访谈》《人大代表访谈》等视频访谈栏目。每逢市里的重大节会活动和新闻事件，湘潭在线即采用视频报道立体表现新闻过程，条件具备时还独立开展网络视频直播，突显出与传统媒体之间的比较优势。

在此基础上，湘潭在线于2013年和2015年开通了微信公众号与手机客户端，及时推送党委政府的相关新闻，形成了网站、微信公众号和手机客户端相互印证与补充、“三驾马车”齐头并进的“大网站”格局，其覆盖面、及时性和权威性更加增强。

（二）紧盯民生事件强化网络问政

网站是民众表达诉求的主要渠道之一。根据这个定位，湘潭在线结合本地实际和自身特点，紧扣民生和民声，精心打造了一批具有地方特色和网媒特点的品牌栏目，使之成为市民和部门高度关注并积极参与的网络问政平台。

《民情在线》是湘潭在线于2010年设计开发的互动栏目。随着栏目的日趋完善，其影响力不断增强，现已形成了网友发问、部门回复、网站督促的网络问政模式，纳入系统的市直和县市区单位达到274个。市委、市政府发文要求各部门正确对待网民投诉并认真处理回复，并于2013年开始将《民情在线》的部门处理回复情况纳入年终绩效考核。到2017年1月底，累计收到投诉、建议、意见等11726条，部门回复率达到91%，满意率保持在98%左右，为市民解决了大量民生问题，化解了社会矛盾。而栏目自身的质量和品位也得以不断提升，多次荣获国家、省政奖励。

另一档民生栏目《网络监督平台》则是由湘潭市纪委牵头、湘潭在线承办的网络举报平台。该平台整合了网络举报资源，实现了举报投诉、受理、查询、回复一站直通。

这些民生栏目为湘潭在线打造了亮点，网站的日流量达到20万人次，影响力在全省乃至全国市州网站中名列前茅。

（三）紧贴受众需求开展网友活动

在打造“权媒”形象、巩固“主媒”地位的同时，湘潭在线发挥新媒体的互动优势，根据不同群体的需求，高频率开展各种网友活动，以此增加人气，提升效益。每年组织60场次以上与网友互动的公益或娱乐活动，包括快乐网友节、音乐文化节、万人相亲节、植树节、救助贫困家庭、抗旱保绿、汽车宝贝摄影赛、相亲旅游等。近五年，已连续举办了五届快乐网友节，承办了湖南省首届快乐网友节，现场参与的网友累计突破3万人次。湘潭在线还将活动的触角延伸到县（市）区和园区，并不断创新活动形式，网友活动的内容扩展为联欢、旅游、园区体验、美食品尝、摄影赛等，线上则开展了网友最喜爱的“十佳潭女郎”“十佳农家乐”“十大招牌菜”等各种评选活动。针对市民关注的就医、就学、就业和出行、环境、社会治安等热点问题，网站组织网友和相关门及企事业单位员工进行联欢和交流，相互增进理解、争取支持，取得了良好的社会效益。而网站自身也在这些活动中得到了合作方的资金支持，成为活动的受益者。

三、启示：突围“三部曲”

（一）以“党”为宗，在服务大局中提升网站公信力作为地方党委政府门户网站，当然要把网络的资讯优势充分释放，但又绝对不能枉顾事实哗众取宠，更不能为了抢抓眼球、博取人气而采用不正当手段。只有把自己定位于“党网”，以“党”为宗，绝对服从党的领导，衷心服务大局工作，真正成为地方党委政府的发声渠道和传播窗口，才能得到地方党委政府的重视和支持，才能具备发展根基。围绕党委政府的中心工作策划和组织网络宣传，这种宣传又绝不仅仅是做传统媒体的“电子版”和传声筒，而是要有自己的阵地、栏目和特色，既要把“党网姓党”的意识融入血脉渗入骨髓，又要把网络优势转化为服务效果。只有这样，才能在服务好党委政府的同时提升自己的公信力和权威性。

（二）以“民”为本，在关注民生中增强媒体影响力

任何媒体，没有受众就没有生机，甚至就没有存在的空间。网络媒体更是如此。正因为如此，当下的一些网络媒体热衷于迎合网民所好，屡屡突破底线，甚至触碰红线，以此来获取受众。作为党媒，地方党委政府的门户网站当然不能迎合那些低俗需求，但也不能枯燥地开展政治说教，或是简单地充当地方领导的传声工具。而是要以“民”为本，密切关注民生，紧盯民生问题，用舆论的力量推动这些关系人民群众切身利益的事件得到解决，让网站逐渐成为民声的代言者、民意的体现者，在服务民生中借助民众之力量来提升自身的影响力。

（三）以“新”为魂，在彰显特色中提升自身竞争实力

有影响没效益、有名气无收入，是许多网站面临的现实问题。究其原因，就是许多网站还在沿袭着“广告支撑”的传统创收模式。殊不知，这种“店铺式”或“超市式”的广告承揽模式已经逐渐淡出客户视野，现代企业的营销方式和手段早已经走向了多元、多极、多维、多域、多变的无界营销和智能营销。因此，作为地方的门户网站，要想得到外界的青睐和合作伙伴的认可，就必须以“新”字作为网站的灵魂，真正将新理念、新视野、新思维、新技术、新方法和新手段等等现代传媒的特质和要义贯穿于网站一切工作之中，处处彰显现代媒体的迅速、开放、海量、兼容、交互等特点，努力发掘地方网站的资源优势，充分发挥“党网”的品牌作用，利用线上和线下两个平台，策划和开展面向不同群体、辐射不同范围、体现不同风格的网友活动，彰显自身特色，通过这样的互动与互利，让更多的受众参与进来，把更多的客商吸附过来，这样才能将品牌转化为效益，将网站的影响力转化为生存与发展的竞争实力。

（作者单位：中共湘潭市委外宣办）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com