主流媒体客户端内容创新中的经验启示与问题挑战

□ 文/张传香

·学者界面·基金项目课题

主流媒体客户端内容创新中的经验启示与问题挑战

□ 文/张传香

媒体融合下的新型主流媒体内容创新事关主流舆论的引导力、影响力、传播力。如何有效地适应新媒体传播特点进行内容创新是主流媒体发展的关键。本文主要以天津“新闻117”客户端创新性内容呈现为例，分析主流媒体移动新闻客户端内容创新中面临的挑战和有益的经验启示。

媒介融合 主流媒体 内容创新 新闻117

《天津日报》的移动新闻客户端名为“新闻117”，主要以“政经新闻、深度报道、民计民生；宣扬新天津、服务京津冀、放眼海内外”为报道宗旨。2015年11月7日，“新闻117”微信公众号、官方微博正式上线；2016年1月17日，“新闻117”客户端正式上线；2017年1月17日，新闻117客户端2.0版正式上线。“新闻117”是《天津日报》积极响应中央和市委号召，大力推进媒体融合发展，继天津日报法人微博、天津日报官方微信后，全新推出的新媒体项目。

一、通过内容的结构性调整，力求内容价值最大化

如何将国计民生类报道有机融合在“新闻117”的整体报道之中，让受众感受到新闻的社会价值。“新闻117”通过内容的结构性调整满足了受众多样化的新闻需求。

一方面，在内容定位上，力求用品质新闻打造品质影响力。

“新闻117”当日新闻当日发稿，甚至做到了现场直播，改变了传统纸媒的新闻发布节奏。“新闻117”客户端还设置了“津声”“津视”频道，引导全集团纸媒记者探索全媒体转型，采编包含音视频的全媒体新闻。“新闻117”微信公众号和客户端上每天清晨与读者见面的新闻资讯类栏目——“津早相会”已实现了音频播报。“津早相会”栏目自称是“咱天津人自个儿的新闻早餐”，是天天相会的新闻早报节目，也是有声说新闻栏目，每期大约6-7分钟，向受众播报当日天气情况、机动车限行尾号和热点新闻的通俗解读。2017年5月4日，“津早相会”栏目播报的主要内容是通俗解读量子计算机的相关内容。“新闻117”文字版的“津早相会”栏目下设“头条儿”“身边儿”“大事儿”“小情儿”“提醒儿”等小栏目，所有栏目都以天津新闻为主，只有“大事儿”涉及更多的是国内外的大事件。

另一方面，立足内容使用者，用活动营销带动内容的关注度。

线上线下互动是聚合受众人气的好办法。在“新闻117”的“活动”栏目中，有一系列的活动联络着媒体和受众之间的情感。通过系列活动的开展，这种情感也逐渐由报缘升华到亲缘关系。2017年4月10日的活动中，重点推荐的是【有奖征集】你身边的家乡话闹出的各种笑话：谁的身边，还没有几个普通话说得像外语的朋友。因为普通话不标准闹（造）出（成）的笑（伤）话（害）吗？请在后台留言，标注【家乡话闹笑话】+姓名+联系方式。2017年4月11日，【福利活动】为“本周六，新闻117邀您进山拍摄野生樱花。”并公布了活动时间、活动安排、报名方式。此外，每月17日是117读者节，当日会公布读者获奖名单，获奖读者会收到各种大礼。如，2017年4月17日的一等奖获得者有机会看火箭发射，在2017年4月20日，追踪报道了117幸运读者已经抵达文昌大火箭发射现场的文字图片报道。与此同时，“新闻117”作为党端，机关和企事业单位的公职人员是其核心受众群，此类人群属于受教育程度高的优质受众，有鉴于此，“新闻117”通过深度新闻的开掘和思辨性内容的创新阐释来满足此类人群的使用诉求。可见，“和你在一起”是新闻117在新闻报道和读者互动中始终坚持的宗旨。

二、用创新性主流内容引导主流舆论

主流的内容主要是紧跟国家政策走向的内容报道。这种内容报道最难把握的就是如何使策划报道具有创新性，要避免不接地气式的“高大上”版本的宣传，要给受众以带入感。“新闻117”采取的是立意高远和以人为本相结合。通过构筑特色主流内容来提升主流内容品质。

（一）创新性主流内容要有大格局意识

“新闻117”努力打造自采原创独家新闻，在分析深度和广度方面力求独树一帜。

一方面，打造“京津冀”频道的主流国际大视野。

“新闻117”立足天津，宣传天津，服务天津。结合中央对天津定位和天津面临的历史机遇，在客户端上专门开设了“京津冀”频道，关注京津冀协同发展和区域内重大新闻事件。天津在“一带一路”建设中地位突显，“新闻117”策划了天津企业在“一带一路”系列报道，关注津企和天津员工在伊拉克、埃及、肯尼亚、印度尼西亚等地的奋斗足迹。滨海新区、自贸区、国家自创区的发展成就等，都是“新闻117”重点报道的内容。“京津冀”专栏在2017年4月24日还报道了“京津冀高层次急需人才引进计划发布天津需求岗位1320个”；2017年4月25日报道“雄安新区三县全部实现江水切换”“天津自贸实验区改革创新两周年纪实——做协同发展‘催化剂’”等京津冀地区报道。

另一方面，通过“天津辟谣”平台开辟主流舆论引导新路径。

“新闻117”的“天津辟谣”平台是天津市唯一官方辟谣平台。“澄清谬误、明辨是非”，强化信息发布管控需要打造一支政治可靠、导向正确、反应迅速的津门“网军”。“天津辟谣”是“新闻117”与天津市网信办合作打造，该平台刚一上线，就有效地净化了网络空间。2017年1月17日上线首日，天津辟谣就“粉碎”了多条谣言，如《人贩子剁手视频系电影片段》《北京城市副中心和北三县统一行政区划，信息不实》等。“天津辟谣”致力于重点关注涉及天津本地的不实传言，本着去伪存真的原则予以及时主动澄清，有效彰显了自身的权威性、公信力。2017年4月17日，“辟谣”的标题内容是《公积金不能贷款买房了？》；2017年4月24日，“辟谣”的标题内容为《微信里继承巨额股票的“寻人启示”就是谣言吗？》；2017年4月25日，“辟谣”的标题内容为《盐吃多了喝水能稀释？错！》换言之，“天津辟谣”就是要在社会公众集体的不确定性困惑中，达到及时拨乱反正的社会宣传效果。

（二）创新性主流内容要有利于彰显社会价值和地域价值

《天津日报》在区域性受众中品牌影响力很大，生产团队和政策资源的比较优势明显。应该看到，媒体形式的变迁改变不了优质内容的市场吸引力。“新闻117”力求内容的综合性和全方位服务性，依托《天津日报》的政治资源等优势，在报道速度和权威发声方面充分彰显自身的独特存在价值。在报道社会热点和分析时政要点上抢点及时，保证天津的大新闻第一时间出现在“新闻117”。目前，“新闻117”已在天津中心城区、地铁站、公交站等人流密集区投放大量户外广告，全天候开通新闻报料热线，不间断推送权威信息，让读者“知天津行天下”。

一方面，建立综合服务矩阵助力主流内容创新，凸显社会价值和地域价值。

“新闻117”作为党端没有盈利指标，却始终坚持要以市场化高标准来为受众服务。综合服务矩阵主要采取新闻热点推送的方式进行特色传播。围绕行业和人群特色，做足民生和服务大文章，本着“精耕本地、聚合服务、小切口大突破”为原则，呈现出鲜明的服务特色，集聚了众多用户，增强了用户黏性，产生了良好的社会反响。在内容的新闻表达上，也力求群众视角，尽量通俗化、视觉化。“新闻117”为了贴近生活，服务群众，积极回应社会关切，客户端专门开设了“帮问”频道，针对网友遇到的各类问题，通过集团记者及时联系相关部门予以解答。2017年4月9日“帮问”频道的标题内容是《“顶花带刺”的黄瓜，到底是不是避孕药催的？》；2017年4月10日“帮问”的是《异地购买二手车能用我的天津节能车指标上牌吗？》；2017年4月19日“帮问”的是《移动联通有义务为消费者提供纸质发票吗？》从中可以看到，主流媒体的内容设置就是要心向读者，将选题的兴趣、需求、价值与读者追求相连。“新闻117”就是要打造天津新闻自己的头条、天津市民必须安装的新闻类APP。

另一方面，内容创新采取主旋律内容的视频化呈现，直观性地凸显地方特色和人性化特征。

在媒体融合时代背景下，主流媒体给人的刻板印象仍然是严肃的冷面形象，“新闻117”可以延伸党报关心国计民生的社会职能，但是，创新传播方式势在必行。快速、直观是新媒体传播的最大优势。2017年1月14日，“新闻117”直播市长王东峰作政府工作报告。2017年1月17日，“新闻117”视频直播平台“天津时间”全新开通，“新闻117”网络直播工作室正式成立。2017年1月19日7:30，“天津时间”首秀《直击天津民警春运反扒》在100分钟的直播里，引发众多点赞或评论。目前，“新闻117”直播功能正在进一步完善实时收看内容。事实证明，内容能否被受众乐于接受，能否真正形成广泛的影响力和传播力全在于终端呈现方式。要善于运用可视化方式来呈现主流内容，才能把握内容生产流程中的终端掌控主动权。

三、创新性内容要突出政治功能，强化党媒属性

“新闻117”通过线上线下良好舆论空间的营造，进一步突出政治站位，强化党媒属性，利用新技术特点，通过全媒体手段，保质保量完成相关报道，营造良好的社会政治舆论氛围。

一方面，充分显现“党端”的政治沟通优势。

天津“新闻117”以导向为生命，以用户为核心，以移动互联网为新阵地，以确保主流舆论的绝对主导地位为根本目的；以“将党报权威性专业性优势向新媒体延伸”为宗旨，紧扣时代热点，主打原创新闻，创新开展时政融合报道。2017年1月17日，新闻117客户端完成二期升级，天津市重大时政新闻几乎全部由“新闻117”首发，“党端”特色充分显现。升级后的新版本将对接天津发展实际所需开展相关报道。在2.0版本中，新闻117客户端增设“津政”“读报”“本地”等客户端底部固定栏目，新版本的外观和内部功能得到全部提升。2016年9月以来，新闻117客户端推出以“津政”专栏为主打的系列新媒体时政新闻报道，为本地干部群众提供权威快捷的新闻资讯阅读平台。2017年1月17日，天津市16城区党委宣传部与“新闻117”正式签约开设“城区政务频道”，方便受众随时了解各区最新信息，也可以有选择地加关注。“新闻117”努力实现政务信息全终端全天候权威发布，积极构筑本地权威资讯第一发布平台。

另一方面，打造以“手机党报”为龙头的天津政务信息综合平台。

2014年7月1日，“天津市手机党报”正式上线。“天津市手机党报”由天津日报社和市委组织部联合创办，三大通信运营商实行每日推送，在全国首创了信息每日发布，实现了全市各区和各委办局的个性化定制。目前，天津日报社所属“新闻117”设有“读报”专栏，可查询《天津日报》和《人民日报》当日及8天内往期相关版面内容。在“新闻117”“律政”专栏中，还设有“律政直通车”“天津要闻”“政协要闻”等子栏目。报纸是深度分析和观点的源头，党端也应是机关报的互联网化体现，要充分彰显这种独特优势。2017年5月3日，新闻117记者团队独家采写《面面观：共享单车不光考验个人素质，还有社会各界应对能力》，针对共享单车引发的各类社会问题提出了相应的应对策略。

最后，从问题来讲，天津日报社的“新闻117”内容仍然具有“+互联网”式的内容痕迹，而非真正意义上的自立门户，相应的内容价值理念转变问题仍然在调适的路上。

从经验和启示来说，天津日报在媒体融合中，通过新闻117客户端实现了传统报业在融合中最优发展路径，通过发挥传统媒体的主流影响力，拓展全媒体的运作空间。利用纵向延伸模式，通过品牌内部的延伸，形成系列媒体集群。在媒体融合中，技术先行是内容吸引力的有力保证，为此，新闻117客户端积极搭建提升系统平台升级，现已升级至2.0版本，积极进行全媒体流程再造。采用跨界整合模式，整合传媒核心资源，多维一体加速扩张，建立视频直播平台。

（作者是天津师范大学新闻传播学院副教授、博士后。本文是2016年度国家社科基金项目《集体行动论下的新媒体社群组织研究》阶段性成果，项目编号：16BXW089）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com