社区支持农业模式下消费者对生产者信任的建构路径研究

和松灿

摘要：指出了社区支持农业作为一种新兴的可持续性农业模式，目前在我国的发展过程中存在严重的信任问题。分析了信任问题产生的原因：利益失衡，人际关系疏远，食品监管体系的不完善以及历史负面经验的传导，随后从消费者角度考虑并讨论了消费者信任产生的条件，最终得出了研究结果。信任的建构有4个途径：开放的生产方式；与消费者的频繁互动；社交媒体的参与；高品质的食品的供应。解决了消费者与生产者之间的信任问题，对社区支持农业在我国的快速、稳定发展提供了理论支持，同时也进一步促进了我国社会整体的和谐。

关键词：社区支持农业；互动；消费者信任

中图分类号：F324.1

文献标识码：A 文章编号：16749944（2017）10028604

1 引言

近些年来，社区支持农业模式逐渐走入人们的视野，作为一种从国外引进的农业生产模式，在与我国本土文化融合之后，形成了具有中国特色的可持续性农业发展模式。它为消费者提供有机、健康、绿色的食品，满足了消费者对健康生活方式的需求。社区支持农业作为社会发展中的必然产物，它在消费者与生产者之间构建了一条安全、合理的桥梁，使双方风险共担，互惠互利。

但是，就我国食品系统的发展现状来看，由于消费者与生产者之间关系的割裂，传统农业文化的流失，人们在面对自己购买的产品的信任受到多方面因素的限制，在这种经验的传导下，人们对社区支持农业的信任感很容易被消耗掉，同时在心理上也产生无形的预警。即使面对的是真正符合相关安全标准的产品的时候，消费者仍然不确定能否对其完全信任。因此，解决消费者与生产者之间的信任问题，对社区支持农业模式在我国的全面发展起到了关键性作用。

通过整理提炼相关文献的研究成果，结合当今的社会发展与社区支持农业在我国发展的现状，切实把握消费者心里需求与现实需求，分析发掘出信任问题产生的原因，探索避免和解决信任问题出现的途径，将理论转换为现实，实现问题的解决，促进社区支持农业模式在我国快速、稳定的发展。

社区支持农业作为一种新兴的可持续发展农业，它的产生是时代发展的必然结果，在环境保护、建设安全的食品经济体系、加快城乡互动互助、解决食品安全问题等方面有着重大的现实意义。

解决社区支持农业下存在的信任问题，将有效的推动社区支持农业在我国的全面发展，进而建立起一个良好的农业循环经济体系。同时对于这种新的农业模式进行信任问题的研究，不仅是一种新的研究框架，而且开拓了信任研究的范围，丰富了相关研究领域，为后来其他研究提供了研究方向，也为实践者提供解决相关问题的方法。

研究主要通过分析我国一些社区支持农业中解决信任问题成功的案例，同时借助国内相关文献，对文献进行整理和提炼，针对国内社区支持农业模式中存在的信任问题进行分析，然后分层次剖析社区支持农业中存在的信任问题产生的原因，把握消费者心理，根据消费者信任产生的三个因素，提出信任构建的途径，使研究更具有说服力和准确性。

2 社区支持农业发展中存在的信任问题及原因

2.1 信任问题的主要表现

社区支持农业，是一种生产者与消费者以信任为根本而建立起来的合作型农业发展模式。注重的是生产者与消费者互惠互利，实现“双赢”。但是，随着近些年来多起食品安全问题的曝光，以致消费者在面对有机农产品时第一印象是不信任的。由于这种从其他行业传导进入社区支持农业模式的不信任，以及各种其他因素的影响，使得社区支持农业模式在我国的发展过程中存在有不小的信任问题。

2.1.1 生产者与消费者之间信任缺失

社区支持农业作为一种新兴的可持续发展型农业模式，其核心理念是绿色、健康、互惠互利。但是当面对这种新的农业生产模式时，人们在对其核心理念了解不清楚的时候，往往会先产生不信任的態度。

消费者在面对社区支持农业的时候，更多的是关注有机、绿色、健康。但是对社区支持农业中农产品的生产环境、生产过程并不是十分了解，因此就很难明白社区支持农业产生的根本是什么，有什么样的特点，不能准确的了解到社区支持农业所带来的好处。由于这些不全面的理解，使消费者不能认可这种生产方式，对其产生的信任感也会随之下降。同时，在现如今混乱的有机市场局面下，随着频繁发生的有机产品造假事件，消费者对“有机、绿色、健康”等方面的宣传已经麻木，不会去想着了解更多，进一步导致消费者与社区支持农业之间的互动停滞，消费者不愿去接收相关信息，信息不再流通，交流也会随之停止，其最终的结果就是不信任的产生。

2.1.2 维系生产者与消费者关系的基础薄弱

社区支持农业模式下，农场的可持续经营是建立在生产者与消费者的密切联系之上，生产者一般会采用举办一些活动的方式来加强这种联系，但是对于那些主要为获得农产品的消费者来说，高质量、安全、健康的农产品对其吸引力更大。在传统农业模式的长期影响下，作为消费者，通常愿意分享收获成果，而不愿意承担风险，但是，社区支持农业所强调的是生产者与消费者共享收益、共担风险，因此两者之间必然会产生分歧。

社区支持农业模式下的农场，在生产方面通常是顺应自然规律来生产农作物的，因此所生产的农产品的种类是有限的，消费者在特定的季节只能吃到一些特定的农产品。众所周知，蔬菜水果等农产品都有着很强的季节性，夏、秋两季成熟的品种相对较多，而在春季则较少，冬季就更少了，因此生产者需要遵守这些农作物的生长规律，同时尽可能在每一个季节合理的安排种植生产的品种，使得全年生产的产品能够均衡化。如果生产者在预期生产方面出现失误，当市场上他们所生产的农产品价格上涨时，往往为了追求更多的利益，生产者单方违约的状况就会频繁发生。这样生产者与消费者之间原本就很脆弱的关系，将很难得到有效地约束。

2.2 信任问题产生的原因

在社区支持农业模式中，信任是指：“无论双方其中之一能否有能力监督或控制另一方的行为，另一方仍愿相信并会履行交易或原预期的行为”。根据目前国内社区支持农业模式中存在的信任问题，结合相关研究以及现实生活的观察，最终总结得出信任问题产生的原因有下四种：反面经验的影响；利益失衡；食品监管体系不完善；人际关系疏远。