我国体育明星广告代言的现状研究

马湘蓉，耿盛凯，陈宝玲



我国体育明星广告代言的现状研究

马湘蓉，耿盛凯，陈宝玲

采用文献资料法、案例分析法、归纳总结法对当前体育明星广告代言的现状进行分析，发现其中存在一些有待改进的问题。结论：目前我国体育明星代言的类型有：利用新闻效应做广告、利用体育明星的项目特点与品牌契合、用提供赞助的机会获取回报。广告代言存在的问题有：体育明星广告代言的产品良莠不齐、体育明星广告代言存在风险、品牌与体育明星之间缺少契合度、广告代言对体育明星运动训练的影响、体育明星的代言收入分配问题。

体育明星；广告代言；品牌；现状研究；策略分析

苏炳添、宁泽涛、易建联等人是当下国人口中的“男神”，除了名气大之外，他们的商业价值也是与日俱增，纷纷成为各大品牌广告商青睐的对象，这使体育明星和品牌产业实现了双赢。在现有的研究中，我国学者较为全面的对近年来我国体育明星广告代言火热的现象做了分析，并对这种现象的某一方面如商业效果、存在问题等一些方面进行了相对详细的探讨，这对于我国运动明星本身的事业发展以及体育产业的发展都有十分大的促进作用。但笔者认为，对于我国的体育明星参与代言的问题，可以有一个更为全面、系统的研究。因此将从其现状和类型以及问题和对策等方面进行探讨，并加以多个具体案例进行佐证。

1 我国体育明星广告代言的现状分析

1.1 目前我国体育明星代言的几种类型

1.1.1 利用新闻效应做广告

新闻是用最快速度对读者最感兴趣的事实进行的有选择的报道。[1]通过媒介的广泛地传播，人们对于这些“新事件”通过兴趣或者价值等选择，对其进行深入了解并形成口口相传的效果，这就是新闻产生的效应。新闻效应有正面效应和负面效应之分[2]，但对于品牌来说，不管哪种效应对于扩大知名度这一点都是有促进效果的。

图1 2008年奥运会耐克为刘翔所做广告

2012年8月18日北京奥运会田径比赛中110米栏令中国乃至全世界人们所期待，但是在起跑阶段，“中国速度”刘翔由于脚伤退出了比赛，留给全世界观众的只是一个落寞的背影。这对于全国人民乃至世界人民来说都是一件十分震惊的事情，在当时形成了巨大舆论，但刘翔的赞助商耐克公司在第二天就登出了大篇幅的广告(图1)，标语的内容是对刘翔本人乃至国人的精神鼓舞。在当时情况下，有人骂刘翔，而耐克公司力挺刘翔，形成了正面的舆论效果，这使得耐克这一品牌扩大了影响力。借助新闻的及时性和真实性这一特点，能给品牌带来很好的传播效果，耐克公司这一举动不仅是一个成功的公关案例，同时也是一个很好的广告案例。

1.1.2 利用体育明星的项目特点与品牌契合

广告商之所以找体育明星做广告代言，一方面是因为企业精神、企业文化或产品品质跟体育明星的形象相吻合，另一方面他们的运动项目特点也是一个可以与广告品牌相结合的创意点。

大多数运动品牌所请的代言人都是体育明星，因为他们本身的职业就与运动相关，而在具体的广告策划中也大都与其项目特点有联系，当然也有某些非运动品牌，但是同样很好的与其项目特点结合，比如2004年东风悦达的品牌千里马请当时的“潜力股”刘翔做代言而取得了很大的效果。

1.1.3 用提供赞助的机会获取回报

在一些比赛中我们经常能够看到某个运动员衣服上印有某个厂商的名称或者穿着某个品牌的衣服，这是为体育明星或者明星队伍提供赞助，具体表现为运动员比赛时所穿的服装，比如李宁赞助国家乒乓球队，优衣库赞助德约科维奇等，这些均能取得良好效益。

1.2 我国体育明星广告代言存在的问题

体育明星作为广告代言人既能带来非常好的效果，但同时也会存在着一些问题和不足，将在下文中进行探讨。

1.2.1 体育明星广告代言的产品良莠不齐

郭德纲代言的“藏秘排油茶”由于质量问题被提上3·15黑榜、刘嘉玲代言的产品SK-II出现严重质量问题被告上法庭等事件。体育明星代言的广告中也有出现类似问题，2014年4月，姚明和汤成倍健的经销商被起诉，原因是某消费者认为其涉嫌虚假宣传，法院将此事正式立案。消费者表示：对姚明十分崇拜和喜爱，买东西就是冲着他去的。没有姚明的广告，我根本不可能买，通过这个案例可以看出明星的影响力是非常之大的。

1.2.2 体育明星广告代言存在风险

运动员这一职业存在着很大的不确定性，运动竞赛的过程瞬息万变，结果也不被人所掌控，因而意味着不能每次都取得很好的成绩。但是人们往往是因为优异的运动成绩才对某位明星产生好感，才能形成所谓的“明星效应”，而竞赛成绩的不稳定性也会影响明星的光环。2008年，刘翔在北京奥运会弃赛，后来各有60多万人参加了新浪和腾讯的调查，结果显示：对于刘翔退赛，84%的网友表示可以接受，有72%的人觉得，这并不会影响他在自己心中的形象。 但根据数据可以看出，仍有16%的人们对刘翔的退赛表示不理解。可见，刘翔的退赛对人们的主观印象产生了影响，而这将会间接影响他所代言的品牌广告，甚至会产生代言危机，所以体育明星的公众形象是广告代言主要的风险来源。

1.2.3 品牌与体育明星之间缺少契合度

产品与体育明星只有两者存在相对比较高的契合度时，才能在受众心中对这一品牌有较高的信赖。曾经极具争议性的“金嗓子”广告除了侵犯著名球星罗纳尔多的肖像权外，这个广告播出的画面也实在让人费解：画面中罗纳尔多一个凌空射门，这时“金嗓子喉片，广西金嗓子！”响起，接下来他手举一盒喉片，冲着镜头傻笑。正因为这条广告，罗纳尔多成为“中国十大最不受欢迎广告代言人”前三。出现这种问题，不仅会对明星的公众形象有损害，广告也得不到预期效果。所以，各大品牌应该选择与自身品牌向契合的体育明星来代言。

1.2.4 广告代言对体育明星运动训练的影响

体育明星成名之前基本都经历了长期的艰苦训练，这是他们之所以能获取优异比赛成绩的重要因素。但是要想继续夺取好成绩，仍需保持高强度的训练，但是参与越来越多的商业代言，这对于本应花在训练上的时间却被代言所占用，无疑或多或少会影响运动成绩。刘翔在北京奥运会失利之时，网上流传着一个段子：菲尔普斯为什么能拿8金？一年中他没有几天不在泳池。刘翔为什么跑不动？一年中他没有几天不在拍广告。虽有夸张成分，但从侧面却说明了刘翔在广告代言上影响了他的运动训练。而由于成绩的下滑，刘翔也由广告代言年收入1.6亿降到2160万元，“广告吸金王”的生涯正式结束。

1.2.5 体育明星的代言收入分配问题

2001年国家体育总局发布的相关文件[3]中做出进一步调整:广告代言的收入原则上是按按运动员个人50%、教练员和其他有功人员15%、全国性单项体育协会的项目发展基金15%、运动员输送单位20%的比例进行分配。在这样的政策环境下，体育明星的收入分配问题看似已经较好地形成了规范制度，但是在现今不断变化的社会背景下，涌现出了更多问题，比如体育明星的分配比例的不满，以及获得收益的主体多元,目前依然存在争议。这些问题一旦出现往往会对运动员的训练造成很大影响，最后难免导致运动成绩的下滑。

2 结论

2.1 本文通过多个案例，分析出了我国体育明星参与的广告代言中存在的不同类型，主要是以下几种：利用新闻效应做广告； 利用体育明星的项目特点与品牌契合； 利用提供赞助的机会获取回报。

2.2 从品牌和体育明星两方面，通过几个案例分析出目前在广告代言中，存在着一些问题：体育明星广告代言的产品良莠不齐； 体育明星广告代言存在风险； 品牌与体育明星之间缺少契合度；广告代言对体育明星运动训练的影响； 体育明星的代言收入分配问题。

3 对于我国体育明星广告代言的建议和思考

根据前文对存在问题的分析，总结了以下几点思考，以期对体育明星在广告代言上能有对社会产生更多积极的意义。

3.1 国家建立健全相关法规，规范市场行为

法律法规是撑起国家经济、政治和文化的支柱，任何一种行为，都应做到有法可依。在体育明星广告代言方面也是如此，涉及法律问题的体育明星的肖像权、姓名权等无形资产法律上应作出明文规定，以避免不必要的纠纷，如此前姚明与百事可乐签约代言，而可口可乐买断中国男篮的代言权，这样的话姚明到底应该属于哪个产品的代言人呢？又怎么来制定费用标准呢?都没有法律法规可以参照，我国在这一方面的政策制定与执行过程都还需要进一步落实。

3.2 国家体育总局优化管理机制

在体育明星商业管理的政策方面，目前所用的制度都比较陈旧，关于商业活动收益分配较新的文件是国家体育总局于2001年发布相关文件[4]中作出的分配比例规定，但是其主体多元化与分配的比例仍存在争议，所以国家体育总局应根据现今的实际状况，重新制定收入分配比例。而在其他制度方面，应该给出明文规定，哪些商业活动属于合理合法的。

3.3 加强体育经纪团队的建设

广告代言活动现已成为了很多体育明星主要的经济来源，北京体育大学任海教授认为:“管理中心是行政机构,只负责培养运动员。如果让他们既要管理运动员,又要负责对他们商业开发,这样一定会在监督机制、利益分配等很多方面出现大问题。体育明星们需要一个更加独立的机构或组织专门负责开发商业。”[5]因而建立体育明星经纪人团队在当下也是一件很有必要的事情。

3.4 体育明星应具备高度的社会责任感

体育明星的社会责任是指他们对国家、社会、他人所承担的职责、任务和使命[6]。主要包括政治责任、文化责任和道德责任等方面。

政治责任：体育明星的政治责任是为是我国成为体育强国而奋斗。国家花费大量人力物力资源培养运动员，目的就是为了发展壮大我国的体育事业。因而体育明星身上承担着不可推卸的责任。

道德责任：体育明星参与广告代言也应遵守其道德责任。这就要求在广告代言过程中，体育明星应该对产品或品牌的质量和真实性有全面的了解，避免虚假广告现象。

文化责任：体育明星作为大众学习和仰慕的对象，在文化塑造和传播中有不可小觑的作用。因此体育明星保持良好的公众形象是必要的，在广告宣传片中，广告元素也应符合社会道德和价值观，保证健康积极，传播社会正能量。

3.5 广告商或企业应选择适合的体育明星

体育明星与品牌契合度不高，这是目前很多广告中出现的问题。为避免这一问题，广告商和企业要根据品牌的特点有针对性地选择体育明星代言。广告商应对体育明星的粉丝群、产品的潜在客户进行调查分析，精准定位，以求能获得最大的广告效应。企业要提高市场品牌专员的专业素养，通过专业的市场人员进行全面的调研，把握好打造品牌的要求和尺度，借助体育明星的效应打造出有巨大影响力的品牌。

[1] 王加新.体育明星价值的社会学审视[ J].体育文化导刊,2007，(7):53-55.

[2] 刘 华.晕轮效应与品牌营销关系分析.[ J].河南工业大学学报( 社会科学版)，2013，9(3)：105-108.

[3] 张天良.国外对体育明星资源开发利用对发展我国体育明星资源的启示[J].才智，2013，(9):342-343.

[4] 高志明.姚明开启新偶像时代[N].晶报，2008年12月04日(A26).

[5] 李宝凤.我国体育明星形象代言广告市场的现状与发展对策研究[J].北京体育大学学报，2016,29(9)：1193-1195.

[6] 魏巍.我国体育明星广告代言现状及未来发展的思考[J].体育科学研究，2015，19(3):21-24.

[7] 李舟，高扬, 体育明星广告代言商业价值探讨[J], 体育文化导刊，2011，(10):82-84.

Analysis on the Present Situation of Chinese Sports Star Advertising Endorsement

Ma Xiangrong，Geng Shengkai，Chen Baoling

By using the methods of literature, case analysis, and summarizes, this paper analyzes the current status of sports star advertising endorsement, finds problems to be solved.Conclusion:At present, the main styles of sports star endorsement includes:using news effects to advertise, sports characters to fit the brands, and getting reward by offering sponsorship.The main problems are:produces endorsed are integrated with good and bad qualities, risks are existed in the endorsement, the integration between brands and stars are poor, endorsement influences sport stars’ training, as well as income distribution issues.

sport stars; advertising endorsement; brand; current situation research; strategy analysis

马湘蓉(1993-)，女，湖南湘西人，在读硕士研究生，研究方向：体育教育训练学。

华南师范大学体育科学学院，广东 广州 510006 School of Physical Education, South China Normal University, Guangzhou 510006, Guangdong, China.

G8

A

1005-0256(2017)07-0139-3

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.07.061