论汽车企业社会责任与社会责任营销

2017-07-04张倩然

企业科技与发展 2017年11期

张倩然

【摘要】“社会进步的基础是企业”。现代汽车企业不仅要思考如何满足消费者对产品、价格、服务等传统营销因素的更高要求，还要将环境、资源、伦理、社会责任意识等加入营销活动中一起考量。将社会责任营销观念作为企业的营销指导观念是完全符合这一历史逻辑的。汽车企业社会责任的履行，对于企业的经营与发展具有至关重要的意义。

【关键词】汽车企业；社会责任；社会责任营销

【中图分类号】F270 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2017）11-0109-04

1 企业社会责任

企业是推动国家经济发展的主要力量，企业和社会经济发展到一定程度则产生了企业社会责任，这一概念源于欧洲，是英文Corporate Social Responsibility的直译。关于企业社会责任，国际上一直没有统一的定义，美国佐治亚大学教授阿奇·卡罗尔（Archie B.Carroll）认为，企业社会责任是某一特定时期社会对企业在经济、伦理、法律和自由决定（慈善）等方面的期望，他将其描述为一个金字塔状的企业社会责任模型（Pyramid of Corporate Social Responsibility），这一金字塔从上至下分别是慈善责任、伦理责任、法律责任和经济责任。弗里德曼（Milton Friedman）和德鲁克（P.F. Drucker）认为，企业的社会责任就是为企业赢得最大化的利润。鲍恩（H.Bowen）则认为，企业社会责任是企业具有的一种以有利于社会整体目标和价值观的原则来拟定政策目标、制定政策和采取行为的义务和职责。

企业对其的定义也各不相同。“IBM”提出“企业为了实现可持续发展，致力于获取社会信赖，成为‘社会期待的企业”的企业社会责任观。“联想”（中国）的社会责任观是“坚持诚信经营，持续学习，勇于创新，积极承担对价值链伙伴、环境和社会的责任；回报股东长远利益，给员工提供没有天花板的舞台，成就客户，尊重合作伙伴，保护环境，回馈社会。做优秀的全球企业公民，让世界因为联想而更美好”。

正确理解企业责任概念时，不能简单地将企业社会责任等同于企业慈善行为，虽然这些活动常常能够获得社会上受资助者的感激，但这并非企业基本的或必需的职责；也不能将其等同于简单地遵守法律，因为法律的遵守是企业实体得以继续存在并经营发展下去的最低限度的强制性要求。一般认为，企业社会责任（CSR）是企业在追求利润最大化的同时或经营决策过程中，应该为其行为的影响，对员工、消费者、股东、社区和政府等其他利益相关者和环境承担的应尽的责任或义务，包括经济责任和社会责任。

2 企业社会责任营销

市场营销管理哲学从19世纪末发展至今，从最初的生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会营销观念到现在的全面营销观念，可以说一直在不断地发展和完善。菲利普·科特勒（Philip Kolter）和泽尔曼于1971年提出社会营销这一概念，而科特勒又于2006年提出全面营销观念时指出“营销应贯穿于‘事情的各个方面，而且要有广阔的、统一的视野”。同时，提出全面营销涉及关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销，要求企业正视其在社会中所起的作用，平衡公司利益、消费者需求和公共利益三者之间的关系。科特勒对于社会责任营销的再次强调说明企业社会责任营销的重要性。社会责任营销要求在营销活动中不但要考虑公司的利润、消费者需求的满足，还要考虑社会与道德等众多公众利益。社会责任营销的核心就在于企业承担社会责任的这一行为。因此，我们可以将社会责任营销定义为企业在产品生产及流通的各环节，以履行一定的社会责任为己任，以关注及解决一定的社会问题为企业发展的基石，从而追求企业和社会共同的长远和谐发展的一种战略选择。

3 我国汽车企业社会责任的缺失

3.1 汽车企业社会责任在消费者方面的缺失

很多汽车企业将经济利益放在第一位，片面地追求利润的增长，忘记营销活动本身亦是一种道德行为，完全不顾消费者的利益，制假、造假、贩假，假冒伪劣、以次充好的产品层出不穷。2015年，世界最大的安全气囊生产商之一的日本高田公司被爆造假事件，截至目前已造成众多人员伤亡，“大众”和“通用”紛纷因此召回大量产品，国内的“广汽本田”“一汽集团”“东风汽车”“郑州日产”“长安福特”“华晨宝马”等30多家车企都与高田公司有合作，涉及车辆2 000万辆左右。作为汽车企业，产品质量应是重中之重，稍有不慎都将造成无法挽回的后果，2 000万台汽车意味着背后的2 000万条生命，轻则伤人失信，重则夺人性命，企业对用户的生命安全应存敬畏之心。“高田安全气囊事件”再次为全球生产安全问题敲响了一次响亮的警钟，同时这也对汽车零部件生产企业提出了更为严格的要求。作为汽车制造企业，在日趋激烈的市场竞争环境中依靠缩减成本带来的效益无法填补质量问题所埋下的隐患，这些隐患将严重影响消费者的人身安全，侵犯消费者的权益，严重违背“以人为本”的发展理念。

3.2 汽车企业社会责任在员工方面的缺失

很多企业无视生产安全，缺乏最基本的安全规范制度。虽然我国的《劳动法》对于企业的生产安全有明确的制度规定，但从实际操作层面来看，很多企业仅将这些安全制度付诸于文本，而缺乏真正的实行，特别是一些与员工身体健康利益有密切联系的企业，更是完全无视生产安全制度，将员工的生命视为儿戏。近年来，在媒体上经常看到大大小小的生产安全事故，发生频率近乎每天一起。而在事后的检查中发现，有很多事故都是可以避免的。很多时候造成事故发生的原因不是技术问题而是企业自身缺乏安全责任意识。长期以来，员工的权益经常被企业主侵犯甚至漠视，可以说，员工权益被侵犯是一个常态，只是侵犯的程度不同而已。企业主有意的以牺牲员工利益来换取企业的利益。而当员工自主维护自身权益之时，企业主要么将员工利益“打折扣”的返回，要么干脆采取不合作的态度。2015年，“大众”汽车卡塞尔工厂中的一名21岁的技术工被一台机器人意外伤害致死就是最好的例证。

3.3 汽车企业社会责任在环境方面的缺失

我国很多汽车企业片面地追求短期经济快速增长、利润增加，严重破坏人与自然的和谐关系，透支社会资本，贪婪地攫取、滥用、掠夺性开采公共资源，完全忽略污染控制，造成严重的环境污染问题和生态系统危机。自2013年开始，新建的汽车制造工厂虽被要求严格按照环保理念设计与建造，包括废水的零排放、有毒气体的完全过滤、电力做到企业内部自我循环、噪声污染缩小至车间内部，但是实际上包括宝马新大东工厂这样的标杆性工厂（现为国家AAAA级工业旅游景区），在最开始的环保测评中，也令人意外地因为某些指标未达标而没有通过。而回过头来看，在汽车行业中，真正意义上能够实现“环保零排放”的企业可能是少之又少。即使是近年来大力发展的新能源汽车也存在电池生产制造和后期回收所带来的诸多令人头疼并且危害性巨大的污染问题，而电动汽车的主要动力来源依然是火电，在某种程度上不仅不“清洁”，反而可能还增加了排放。这种以牺牲生态环境为代价的经营模式是无法使企业获得长久生命力的，并且企业最终也会为这种短视的恶劣行为付出代价。

4 汽车企业对社会责任营销的理解误区

由于企业社会责任是由欧洲学者先提出的，传入我国的时间比较晚，同时由于我国社会主义建设初期的基本国情及最初的经济体制导致我国企业对于企业社会责任这一概念的认识比较晚，也没有给予足够的重视，所以企业社会责任营销在我国汽车企业当中的认知度很低，大多数企业目前还没有形成社会责任营销概念的初步理念。而对于少数知道或了解企业社会责任营销的汽车企业也常常出现理解误区。

汽车企业经常将公益营销等同于社会责任营销，认为做了公益事业或者以举办公益活动的形式，或者以赞助、捐助财物的形式就等于企业是在进行社会责任营销，将社会责任营销片面地认为就是向社会捐钱捐物，而忽略了其他方面需要承担的社会责任。也有汽车企业将绿色营销等同于社会责任营销，认为对环境负责，以保护环境或将伤害降低到最低限度的经营行为就是社会责任营销，这也是将社会责任营销的理解片面化了。也有的企业打着社会责任营销的幌子，疯狂敛财，诺而不捐，还有些认捐企业根本没有捐赠的意识，或根本就没有捐赠的实力，只是利用虚假的公益捐赠来为自己打“广告”。

还有些汽车企业明明知道承担社会责任的重要性，却依然将社会责任完全不当回事，例如近年来愈演愈烈的产品造假、作弊事件。2015年9月，美国环境保护署查出“大众”汽车涉嫌在所售的58万辆柴油车的车载电脑中安装了专门应对尾气排放测试的作弊软件，该软件可自动识别汽车所处使用状态，在被检测时可秘密启动使尾气排放达到高环保标准，而在日常行驶中则大量排放超过美国尾气排放法定标准高达40倍的尾气污染物，其中就包括造成20世纪40年代初洛杉矶光化学烟雾事件、让美国人恨之入骨的罪魁祸首氮氧化物，隐瞒了真实排放情况。此次“尾气门”事件至今仍在持续发酵，到2017年3月大众集团从最初否认到后来彻底认罪，股价曾在2天内暴跌31%，销量下降，品牌可信度一路下挫，刚上任不到一个月的CEO文德恩引咎辞职，同时面临世界各地汽车消费者的诉讼、全球性召回、巨额赔偿和高达43亿美元的罚款。截至2017年3月，“大众”汽车用于解决“尾气门”事件的总花费已达250亿美元。虽然此次事件在中国汽车市场波及较小（只涉及部分进口车辆），但经历了“DSG召回门”“速腾断轴门”和“迈腾熄火门”等种种产品质量缺陷风波，“大众”汽车在中国消费者心目中的“神车”形象彻底幻灭，品牌信任也降至冰点。

5 汽车企业社会责任营销的建议

（1）加强产品监督管理机制，努力为消费者提供有利于社会发展、对环境友好的优质产品。严格按照ISO 9001质量管理体系等标准对汽车产品的设计、开发、生产、制造等过程进行持续的改进，不断革新企业生产技术及研发能力，顺应社会环境的需求和自然环境的变化，以关注并努力解决社会问题、保护环境为前提，不断为消费者提供高质量的产品。积极参与我国和国际上相关的产品品质认证、质量体系认证等，使生产能力不断提高，拔高产品基准，获得能够与世界发达企业相媲美的产品竞争力。

（2）增强劳动者权益保障意识，建立健全企业劳工权益保障责任体制，建立灵敏的预警机制。严格按照我国《宪法》《劳动法》《劳动合同法》等法律法规，依法保障汽车企业员工合法权益的实现，为企业员工谋求福利。建立健全企业在保护劳动者相关权益得以实现的责任体制并严格执行，同时建立灵敏的预警机制，将损害员工权益的行为扼杀于苗头，一旦出现企业员工权益被侵犯损害的行为，企业应依照法律法规或体制规定努力对其造成的伤害进行补偿并记录在案，以时时刻刻敲响警钟。

（3）建立健全企业社会责任制度，优化企业管理体系和机制，积极参与国际责任标准认证。依照企业的实际情况，将理论联系实际，学习发达企业在企业社会责任制度上的先进之处，逐步建立并适应财务、环境、社会责任三者相结合的业绩汇报模式。建立权威的伦理领导机构，对企业重大决策进行伦理审计，对于与企业社会责任制度要求相悖的决策进行否决，而不是由一个人说了算。与国际责任认证组织合作，积极进行企业社会责任的认证，如SA 8000，使企业从一个更高的起点更全面地实现社会责任的履行。

（4）加强营销渠道规划和管理，挑选符合条件的供应商和中间商。在汽车企业自身达到企业社会责任标准的要求的同时，在挑选供应商和中间商的时候要将他们是否也符合企业社会责任标准的要求纳入考虑范围，对于既有的渠道伙伴要提出明确的社会责任要求，从营销渠道上近一步实现企业社会责任的履行。面对全球供应链体系，在选择零部件供应商时更应严格要求质量保证。

（5）将社会责任营销意识融入企业文化，增强企业社会责任营销的内驱力，把社会责任营销放到企业可持续发展的战略层面。企业文化是一个企业的灵魂，影响着企业内部的凝聚力，将社会责任营销意识融入企业文化，从夺取长远竞争力、可持续发展的战略角度，使企业的每一分子都有强烈的社会责任感，这种社会责任感会进一步影响员工在今后的工作、生活中的行为，规范他们的思想意识，从他们的行动和思想中将企业的社会责任一步步履行下去。同时，一个具有良好社会伦理道德、积极履行社会责任的企业对于公众有信服力，对于员工有更强的凝聚力，企业的营销活动获得员工的认可更有利于营销活动的执行，收获更好的效果。

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