新媒体环境下传统媒体的社会责任研究

孔九莉

中共贵州省委党校报刊编辑部，贵州贵阳 550025

摘 要 以互联网为“土壤”的新媒体，影响覆盖面、受众关注度、传播速度等越来越大，在新媒体影响下，媒体传播环境今非昔比，不仅突破了传统媒体的“把关人”制度，且众多自媒体平台的出现更让媒体传播环境越来越自由。在新媒体环境下，我国传统媒体有责任承担起自身的社会责任，坚持正确舆论导向，贯彻社会主义核心价值观，遵循正确的传播理念和编辑方针，规范媒体行为。

关键词 新媒体环境；传统媒体；社会责任

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）10-0001-03

传统媒体所要肩负的首要责任就是“社会责任”。它在进行新闻事件和新闻观点的传播时，能够自觉地承担“社会责任”，比“专业责任”“组织责任”还要重要。传统媒体建立的初衷，就是配合党和政府做好人民的思想宣传工作，为中国特色社会主义的发展奠定思想和舆论基础。虽然现在时代不同了，人民群众对传统媒体发挥作用的要求有所不同，但是传统媒体在更新传播理念、完善传播方式的同时，也不能遗忘自身引导社会舆论、担当社会思想“风向标”的重要责任。特别是在今天，新媒体泛滥，信息传播的广度和深度越来越加剧的时代，传统媒体更应该承担起自身的社会责任。

1 媒体社会责任的内涵及其现实意义

早在20世纪20年代的美国媒界就提出了媒体的社会责任论的观点。首先，美国报纸主编协会在1923年，明确提出了媒体的责任问题，并编制了《报业法规》[1]；其次，美国“新闻自由委员会”又在1947年发表了“新闻媒体社会责任论”[2]的观点，明确表达了媒体的社会责任的定义，即对传播过程中国家、社会及受众应承担的责任和义务。而在我国，媒体的社会责任主要包括：新闻媒体要做好党和人民的喉舌；新闻报道要有利于公众、有利于社会、有利于国家；媒体要处理好经济效益和社会效益之间的关系；要尊重新闻规律，进行真实客观的报道，等等。

但是随着社会的发展和传播形式的更新换代，传统媒体所处的信息传播环境已经和以前大不相同。现如今在要求传统媒体发挥其社会责任的同时，更应该先对其社会责任的现实意义进行探讨。目前，我国正处于社会转型期，社会价值观较为多元，人民对信息的认知结构较为碎片化，舆论的生成和传播改观程度较为明显，进一步导致了在议程设置方面，我国传统媒体不再占据绝对性的优势，反而是互动性和参与度较高的新媒体，更能满足民众舆论和获得话语权的要求，使得即使是新媒体中出现了错误的舆论导向，传统媒体也难以对这些失实的新闻信息进行有力引导和说明。所以，这一情况下，只有传统媒体重视其自身肩负的社会责任，在引导舆论和传播信息时做到既要立足大局又要反映民众的声音，其实现难度和责任都非常大。

2 新媒体环境下的传统媒体环境分析

2.1 媚俗性

当今社会媚俗之风傲然盛行，很多新媒体为满足受众的猎奇心理和窥探心理，达到为其新闻网页增加点击率和浏览量，以获取利益的目的，就在其媒体机构中，以吸引受众眼球、迎合受众需求为根本，自觉以“病毒式”的方式传播媚俗性的娱乐信息。而媒体机构中娱乐功能的上升，必然就会对其他基本功能的发挥造成挤压，而往往被挤压掉的这一部分基本功能才是最为主要的。

拉斯韦尔在《社会传播的结构和功能》一书中提出，大众传播的基本功能是对环境的监视功能、社会协调功能、社会遗产传承功能。后来，另一位学者赖特又对大众传播的基本功能进行补充，增加了娱乐这一条。但是在新媒体传播环境下，前三点已经基本被忽略，并且在利益驱使下，不少传统媒体已然揭去低俗之风的面纱，由遮遮掩掩转为公然登台，与大肆渲染色情与暴力，追逐奇闻轶事，炒作资本、明星、时尚等，满足受众的猎奇心理，与之形成鲜明对比的是其对民生、灾难、痛苦的漠视与调侃。

2.2 虚假性

传统媒体在兼具社会与经济双重责任的今天，企业利益与道德原则之间如何取舍，无疑是一个重要的考验。真实性是传统媒体获得影响力的立身之本，保证信息的准确性、遵守公认的传播伦理规范是传统媒体承担其社会责任的根本所在。纽约大学新闻系在新生入学时，会给这些新生们送上一封信，大意是说：在你走进新闻系的第一天起，你就要为今后走出校门成为新闻工作者做准备，在未来的岗位上你责任重大，社会公众将会通过你，去获取关于这个世界的真实信息，而你也必须从现在开始就要承担这份责任，在校期间如果你出现了任何剽窃、编造的行为，新闻系都将开除你。显然，保证信息的真实性是大众传播媒介首先要遵守的职业道德

底线。

而今天，媒体的这一底线受到了前所未有的冲击，故事可以编出来，新闻可以做出来。在经济利益的驱动下，一些新媒体为了获得更快更多的注意力，获得更多的广告和更高的广告收入，一次次跨越最起码的伦理道德底线，让自己成为骇人听闻的假信息的发布平台。如2013年，鲁迅的《风筝》在人教版语文新教材中被更换后引发了“鲁迅作品全面从教材中撤出”，2012 年“广电总局提六项新要求”，2016年“上海姑娘逃离江西农村”事件等引起网友热议的信息都是以讹传讹。最终造成了荒诞无稽的假消息满天飞，无聊新闻到处传的社会

现象。

3 传统媒体在新媒体环境下中应发挥的社会作用

3.1 坚持以正面报道为主，发挥舆论引导作用

议程设置功能是传统媒体最为主要的功能之一，为充分发挥议程设置的功能，传统媒体应在向公众传递最新发布的信息和监督社会舆论的基础上，再重点关注一下与时代发展与进步、民族积极的精神风貌等等有关的内容。从而逐渐提高这类正面報道的显著性，以正面的信息和新闻事件，给予受众正面的心理暗示，促使引导受众的注意力转移到社会主义核心价值观上来。

为发挥好舆论引导作用，加强信息对受众的感染力，在进行传播过程中更应借助故事视角，对新闻信息进行解读。这一表现形式，可以让原因的复杂化、抽象化的精神理念，采用更为形象、具体的方式表现出来，从而提升受众的理解和接受能力，促使新闻信息在传播效果上更有说服力。2014年，刘云山同志曾强调：“当代中国新闻工作者最重要的责任，就是讲好中国故事、弘扬中国精神、传播中国声音。”[3]所以，为了贯彻好中国新闻工作者的职业精神，向群众讲好中国故事，我国传统媒体更应积极地对社会中各个方面所出现的特殊题材进行关注，力求呈现出一个最为鲜活与真实并包含中国精神的“中国故事”，同时借助规模化、故事化、系列化的新闻事件报道方式，更为有效地发挥好集群效应。

3.2 杜绝新媒体传播环境的影响，发挥维护公众利益的作用

维护社会公众利益是传统媒体极为重要的一项社会作用，在进行新闻信息传播过程中，传统媒体必须自觉肩负起公共利益捍卫者的社会责任，充分实现传统媒体的公共服务功能。如果出现了集体和个人利益相冲突的情况，作为社会主流媒体，我国传统媒体也必须以维护集体利益为主，但这并不是要传统媒体放弃个人利益，而是必须遵守保障集体利益的原则，并努力确保集体利益和个人利益的共同发展。在此基础上，传统媒体还要努力加强对民生细节的关注，始终将信息传播工作扎根在人民群众当中，以最具有传播价值和最有利于人民群众的新闻事件作为媒体传播的根本。

同时，传统媒体也不能遗忘自身其他社会责任。作为社会主流媒体，传统媒体在肩负社会的观察者和监督者的同时，也必须自觉接受社会各界的观察和监督。在新闻传播方面必须时刻关注民众的冷暖，关注社会大众的期盼和呼声。坚决不能受新媒体传播环境中的媚俗性和虚假性的影响，始终根据事实来进行新闻描述，既要准确报道个别事实，又要从宏观上反映事件全貌。

4 促进传统媒体进一步承担社会责任的对策

4.1 树立正确的传播理念

积极的报道和编辑方针，是传统媒体树立正确传播理念的根本所在。如果传统媒体在对某一事件进行报道时，即使该事件在社会中存在一定的负面影响，但是由于主流媒体在信息传播过程中，给予了受众以客观而正确的理念引导，那么该事件的正面影响将远远超过其负面影响。在2015年，中国青年报对社会大众做了一次社会性调研，其主要调查公众未来5年对待各类传播媒体的心理预期情况。根据数据，主流媒体、党政机关等官方渠道在作为信息源方面，仍旧被多数受访者所信任，分别占比48.2%和33.4%，位列第一位和第二位。接下来是市场化媒体（32.3%）、门户网站（28.7%）和社交媒体（20.9%）[4]。这也充分说明我国传统媒体一直以来坚持以传播主流价值观、坚守新闻传播主导权为重任的效果。

同时，在进行新闻信息的编辑工作时，其选材和定位必须根据符合传统媒体社会责任的新闻事件进行。但是这并不意味着，在进行新闻事件的传播时只能一味重视正面事件的传播，传统媒体更需要辩证地看待负面新闻报道，要认识到负面新闻也是推动社会进步的力量之一。当然传统媒体的传播理念应以正面报道为主，但是也不能缺失对这个世界真实客观地记录，不然在传播媒介中只把“高大全”的信息呈现给受众，这不符合社会发展的辩证性，也必然会遭到受众的质疑。而同时如果在社会出现较为严重的负面事件时，一旦出现了传统媒体集体失语的情况，不但会让受众对这一事件产生怀疑，而且还会在一定程度上质疑传统媒体的公信力。所以为了巩固受众对传统媒体的信任，在面对负面事件时，传统媒体要抢占先机，比网络媒体早一步进行事件报道，从而还原事件真实性，避免扩大其负面影响。如2011年7月对甬温线特大交通事故的报道。当然，传递正能量要讲究“三贴近”，否则正能量传播不当，也会成为负能量。

4.2 重塑话语权优势，不做网络媒体的“辟谣平台”

近年来，“先由网络媒体爆料，多家传统媒体跟进调查，相关部门做出回应，逐步查清真相”[5]正成为舆论监督的新模式，具有官方背景的传统媒体主导舆论的作用有削弱之势。但是，这样一来，新媒体的议程设置功能日益增强，传统媒体原来的话语优势被消解。

所以，传统媒体要增強话语权和议程设置能力，不能再这样被动地跟在网络媒体后面发声，等着新媒体出现了错误舆论或虚假新闻，引起群众热议后，传统媒体再进行引导式的报道，这样虽然能部分改变群众对事件的错误看法，但是不能在根本上解决问题，未真正发挥主观能动作用。传统媒体更应该自主发现新闻热点，而不是为了让自身的新闻关注度更高，反去依据新媒体中的热点来写作。这种方式表面上为媒体赢得了更多关注度，却使主流媒体的议程设置功能等被淡化。

4.3 提升传统媒体从业人员素质

职业道德是参加社会职业活动人员所必须具备的素质，特别是在传统媒体这一行业中，从业人员具有较高的职业道德素质，才能进一步保证媒体传播信息的真实可信。存在于传统媒体行业中的职业道德是一般社会道德和阶级道德在媒体工作中，一种进行调节从业人员与社会关系的行为规范。在我国，从业人员的职业道德素养，主要反映在其专业技能水平与应对复杂的新闻事件的能力等方面，同时，还体现在不受外界利益驱使，能够坚持以人民需求为动力，以真实事实为向导等几个方面。

思想政治素质对传统媒体从业者具有极为重要的导向作用。主流媒体工作者必须了解和掌握国际国内的政治发展趋势及军事经济总体走向，严格按照党中央的“政治方向、政治立场、政治观点、政治纪律、政治鉴别力和政治敏锐性”等坚持不懈地督促自身增强职业修养和新闻敏感，不断丰富自己的政治理论知识，坚守应有的政治素养。将社会责任感积极融入具体的传统媒体工作当中，摆正传播的正确方向，为国家和人民发声，为构建社会主义和谐社会做出贡献。

4.4 有意识加强社会公众的监督意识

公众即是信息的接受者，也是信息的传播者，但是在这一过程中，一旦公众无法对假新闻进行鉴别，就会造成公众无意识的将假新闻传递给他人。所以，要加强公众辨别真假新闻的能力，减少“反转新闻”的发生。要引导公众提高阅读品位和辨别是非的能力。

同时，要引导公众进一步了解“反转新闻”形成的原因以及盲目传播对社会造成的危害，要养成冷静分析、主动质疑的习惯。公众在享受信息传播的速度与海量时，切记不要丢了理性。消除虚假新闻，需要各个方面的共同努力，不但新闻工作者要提高对自身的要求，公众也要具备识别假新闻的“慧眼”，提前将这些不良新闻扼杀在摇篮里，防止它们再次传播给社会带来不良影响。

5 结束语

作为新媒体环境下的传统媒体，应不断提高社会责任意识，对信息进行理性分析，保持高度的政治敏锐性，在新闻传播活动中，贯彻社会主义核心价值观，努力构建和谐社会。

参考文献

[1]王凌峰，张伟.新媒体环境下的媒体企业社会责任研究[J].视听，2014（12）：93-94.

[2]张淑华，员怡寒.新媒体语境下的环境传播与媒体社会责任[J].郑州大学学报：哲学社会科学版，2015（5）：175-180.

[3]杨雪.论新媒体时代背景下记者的社会责任[J].新闻研究导刊，2015（16）：105.

[4]卫玲，张曼姝.论地方党报在新媒体语境下的社会责任——以《陕西日报》“丝绸之路经济带”相关报道为例[J].今传媒，2017（3）：67-68.

[5]孙博文.新媒体环境下传统媒体的发展策略[J].新闻研究导刊，2016（7）：269，275.