新零售发展模式探析

王梅敏+周雪+韩晓雪+王同香+曾祥宇+姚欣赟

随着大数据时代的发展，传统的零售行业也正逐步向新零售发展，由马云提出的新零售概念，通过线上线下与物流的完美结合，预示着零售行业即将开启一个新的新零售时代。本文通过分析盒马鲜生案例，来阐述新零售的界定和未来趋势的发展。

盒马鲜生新零售趋势

一、新零售的界定

（一）新零售的定义

新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。[1]

2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出新零售的概念，他认为线上线下应该结合物流，发展才能改变传统零售模式，发展一种全新的新零售。

（二）新零售的特点

1.组织新商品

新零售不仅仅满足于推出符合顾客口味的生活必需品，现在更加强调令人满意的服务，希望引领新的生活方式。

新零售的首要除了要有源源不断的新商品，既要能体现出新时期的消费趋势、变革方向，具有一定的前瞻性、引领性，也要与主流消费群体的消费需求变化相吻合，做到亲民接地气。

2.发展新业态

在随机性购物趋势明显，商业从购物目的地转向体验目的地的时下，业态的魅力已无可替代。

业态的创新主要有两点：

一是引进新的业态。如，过去只有餐饮、影院、儿童游乐等体验业态，现在引进儿童医院、月子中心、宠物乐园等。购物中心、百货店、超市大卖场持续缩减商品经营面积，布局更多的体验业态应属大趋势，也是业态创新的一个重要方向。

二是对既有业态的改造升级。对市场细分做到事无巨细，发展项目的路径不仅要垂直也要细分，重点抓住消费者的特点，分析消费者的消费者的需求，特色化、差异化、专业性越来越明显，做到业态创新最大化。

人无我有、人有我新、人新我优，是业态创新的重要原则，唯有如此，才能将业态的话题性、聚客力、连带力发挥到极致。

3.打造新环境

所谓新零售，就要做到环境、氛围更创新。通过改变原有的固定的店铺的装修改造、商品的和环境的氛围营造，打造最吸引顾客的新环境。

环境的创新有三个维度，分别是装修改造、创新陈列和氛围营造。

环境不创新或创新不及时，顾客易审美疲劳，然而，如果投入太大，又会加重企业负担，一定要把握好度，量力而行。因此，通过使用巧力，也可以提升环境和营造氛围。

4.应用新技术

采用新的技术，对新零售行业可以产生事半功倍的效果。没有新技术做支撑，新零售就不知从何下手。

零售业的新技术大致可分为两个层面，一是便捷服务、提升消费体验层面的技术，如移动支付、智能停车、电子价签、在线订单、智能试衣、ARVR体验等等，这些技术不可或缺，没有或者滞后都会影响消费体验；二是提高企业经营管理效率、助力供应链升级、精细化管理层面的技术，如移动办公、信息化、大数据等技术，没有这些，企业就难以适应新形势下的竞争。

所以，零售企业应该高度关注、密切追踪新技术、新设备、新材料、新工艺，工欲善其事必先利其器，成为“技术控”的零售企业赢面可能会更高。

5.尝试新模式

创新模式，一是要对当下主导的联营模式进行改革优化，使其更贴近市场、贴近需求、贴近变化，使零售企业承担起来更多的经营责任、分担更多的经营风险，真正在市场的“大海”中搏击风浪；二是要积极探索尝试直采自营、自有品牌、联合采购、订制包销等新模式。

新零售刚刚发展的过程中，要多多尝试新的模式，取其精华，去其糟粕，吸取发展经验，以便于更好地适应市场，发展市场。

6.建立新管理

通过改变零售管理办法，实现管理精细化，更好地控制成本，降低费用，就可以实现业绩上升，实现利润最大化的愿望。

精细管理、成本控制不是片面地缩减开支、压缩成本，通过激发员工潜能、提高人效，“工资最高的时候成本最低”非常有道理；同时，也要提高商品的品质、体验，杜绝不必要的损失与浪费。需要从体制机制、流程体系、机构设置等方面入手从而更好地建立高效的精细化管理。

二、盒马鲜生案例

（一）盒马鲜生的成功模式

1.盒马鲜生模式-移动互联网新物种

盒马鲜生的性质标签是支付宝会员线下体验店。消费者到店消费时，服务员首先会指导消费者安装“盒马鲜生”的APP，然后再注册成为其会员，最后再通过APP或者支付宝完成付款。这种方式可以增强消费过程的流畅性，还能够增加与用户的粘性，传统的生鲜电商线下体验店是没有这么高的用户粘性的。

再者，使用支付寶统一付款，盒马能够完全掌控线下的消费数据。在过去通过现金银行卡购买，零售商对线下消费数据是很难掌控的，而支付宝付款可以形成大数据和营销价值，在某种程度上填补了O2O模式的成本。

2.盒马鲜生模式-生鲜标准化程度高，品类丰富

如图一所示，盒马鲜生商品品类毛利率对比中，水产冰冻产品达到30%。在盒马鲜生的实体店里，高档水产品是比较多的，比如三文鱼、帝王蟹等，基本所有商品都包装后销售，给顾客档次感较强，结合盒马鲜生精品超市的装修定位，能为顾客带来高性价比的感受。

盒马鲜生主营是生鲜，生鲜是高频硬需求品类。在线下购买生鲜商品时，由于某些区域并不方便，很多白领、上班族下班后去购买生鲜，经常遇到缺品或品质问题。而盒马模式直击线下生鲜渠道的痛点，抓住了机会。盒马鲜生的生鲜在上架前全部已经包装。为让顾客对品质和价格放心，线上线下购物体验一致，盒马在品控和包装上投入了很多精力。并且，在商品包装上，包装商品有档次感，有溢价空间，还起到防止顾客挑选，破坏商品，降低耗损的作用。

3.盒马鲜生模式-高效的生鲜配送

盒马鲜生一开始就定位 APP是为快送而生，实现5公里范围，30分钟达。线下物流系统强大“盒马鲜生”采用全自动物流模式，从前端体验店到后库的装箱，物流带传送起了不可替代的作用，线上下单到装箱只要10分钟即可。盒马鲜生的设备配置、商圈设定以及快捷配送，在国内生鲜零售圈尚属首例，是一种全新的生鲜经营模式。首先，盒马的配送效率不仅能保证生鲜产品的新鲜度，而是能满足用户的即时性消费需求。其次，这是对其他生鲜模式的颠覆性的挑战，以高效的生鲜配送而建立起品牌信誉，可以在有限的零售空间创造出无限的销售额与净利润。

如图二所示，在我们所做的问卷调查中，对于盒马鲜生受人喜欢的优势对比中，食材新鲜，独立配送所占比例很高，高效的配送保证了所选食材的新鲜度，说明大家对盒马鲜生的配送是相当满意的。

（二）盒马鲜生面临的困境

1.过于单一的支付方式

由于盒马鲜生是支付宝会员店，原先只支持支付宝付款，后来仅小部分门店可以支持现金。这对顾客来说不是很方便。在大众点评上，有部分顾客点评中对只接受支付宝付款方式感到不满。如果在支付方面持续单一化，势必会影响到盒马的未来发展。

2.快速发展的潜在风险

近日，因陷入物业纠纷，北京首家盒马鲜生门店延迟开张。盒马鲜生一直强调快速发展，进军北京前创始人侯毅提出要在北京实现全覆盖。盒马鲜生进军北京市场就遇到此种突发状况，说明前期沟通上存在不足，而背后反映出的是管理问题。零售店加速开分店留下很多问题，像营运标准偏离，合格员工缺失，最后品牌反而会受到拖累。盒马鲜生背靠阿里集团，资金不是问题，除此之外合适的物业、合格的人员能否跟上步伐，才是关键。

3.生鲜市场的激烈竞争

盒马鲜生的背后，是生鲜市场之争。就在盒马鲜生北京首店难产时，其竞争对手们却在积极布局。生鲜领域作为“新零售”大背景下的新兴风口行业，北京市场的抢占显得尤为重要。例如，永辉超市的超级物种也在抢占北京市场。永辉超市的冷链物流体系在行业内较有优势，这对超级物种来说是一大优势。超级物种等“生鲜O2O体验店”正在搅动行业格局，生鲜市场的白热化竞争也是盒马需要担忧的问题。

（三）新旧技术的对比

所谓新零售，“新”不仅仅体现在全新的零售模式，也更多的凸显出新兴技术的快速发展。2016年1月15日盒马鲜生顺利推出，提出了“电商+线下超市、餐饮”的业务模式，其便捷的“5公里内半小时送达”的物流配送令人唏嘘不已。而随后“新零售”越来越多的为广大消费者所知晓，零售业态日益丰富，从按“生活区块场景”设计顾客动线的“天虹space”到集聚全球优质食材的永辉超级物种，这些新发展无不为新零售的发展注入新鲜的活力。而要保持其发展的源源动力的关键因素之一便是技术，新兴技术的运用宛如给机动车装上了超级马达。盒马鲜生门店内除自助烧烤以及餐饮的一些区域外，其陈列商品皆采用电子标签。

商品变价、商品拣货效率大幅提升，在节约了大量人力成本的同时，也增强了顾客黏度，从而实现精准营销。随着经济的迅速发展，人们的日常生活节奏也愈来愈快，对商品物流配送的服务水平和品质的要求也日益攀高。盒马鲜生采用全自动物流模式，从线上接单到装箱配送仅需10分钟左右，这就为顾客节约了出门去超市进行采购的时间，提升了顾客购物体验的满意度。天虹space超市在进行线上线下商品全渠道展销的同时，还支持线下手机自助买单，减少了顾客排长队买单的烦恼。永辉超级物种借助永辉完备的全球商品供应链以及高效的生鲜管控水平，让顾客足不出户就能够品尝到全球一级生鲜食材。

三、新零售的发展趋势分析

（一）新零售的发展动机

零售电子商务的爆发，是零售行业对效率的追求。作为受众的消费者，看到的是线上对线下的极大冲击，本质上，是高效率运营模式对低效率模式的打击。这是互联网作为工具，极善于呈现和实施的事情。于是，商业形态也相应做出变化，线上称王，线下趋弱。

思考过去几年电商的爆发对用户购买行为产生的影响，就会感知到一种现象：互联网从技术层面解决了交易效率的问题，但在降低用户的购买决策难度上却鲜有帮助，甚至有所提升。菲利普·科特勒的消费者行为选择模型中，消费者完成的是“问题认知→搜寻信息→评价备选方案→购买决策→购后评价”这样一个完整的流程。如果从“消费者购买决策”的维度来思考新零售领域机会与问题的初衷，不难发现：互联网从技术层面提升交易效率后，却无法对用户决策做出影响；而为新零售创造了更多机会：影响用户决策，降低决策难度。

（二）新零售业态的发展趋势

“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”2016年马云在阿里云栖大会上第一次正式将“新零售”概念提及人前。而这解释为更能被人接受的概念就是：“新零售”代表着未来电商与实体商业的最大趋势——线上、线下走向结合。两者由原先的看似独立，甚至冲突，走向融合。资本集中度高，大资本，大数据，家庭端口，三项是未来新零售的竞争核心。未来新零售应当是商品，技术，金融，物流，人等要素互相融合的时代。因此，新零售时代要求零售商随时“在线”。

“在线”即为线上线下零售业的随时待命。通过大数据来分析消费者消费行为，推动消费者进行消费决策，同时，在线零售商完全由网络连结的环境，从商店的仓储管理、物流运送、柜台收银、货物查询显示、展示货架、商品试穿、试用面板、消费者购物车到消费者的智能手机，均相互连结。

《2016-2021年中国零售业行业市场需求与投资咨询报告》预计未来新零售时代，当零售商一切在线时，很多零售要素如技术，思维，商品，金融，物流就可以再度融合。这就要求零售商必须以数据的思维、在线的思维、流动的思维来重新审视零售的内涵。

（三）新零售成熟后的预期影响

对零售商家的影响：商家需迎合大众趋势展开线上线下的销售模式，24小时的即时在线处理，布局全渠道，流量、场景、物流、供应链打通线上、线下。覆盖大型超市、商场以及设置独立网点，初期投入成本较大；更接近定制化与个性化消费的零售业态。

对消费者的影响：相对于商家的网点覆盖面扩大，消费者消费体验逐步升级，消費者消费便利性提升；接近定制化和个性化的零售服务模式更加满足消费者消费需求；与此同时，在零售业引入大数据的同时，从对消费者行为分析，消费者消费决策的影响进一步促进消费者线上消费效率。

四、小结

当前的零售业态在电商的大力推动下，线上业务已经发展较为成熟。随着传统零售实体店逐渐的起死回生，新零售这种线上线下结合的新模式将整个零售的便捷、科技以及效率高效提升。该种零售模式的提出让我国的零售开启一个全新的时代，无论是对零售企业还是消费者，新零售提供的便利快捷性以及个性化和定制化服务都将会大力推动整个零售业的发展。但现阶段的新零售还处在探索阶段，未来之路漫长而又艰难。

参考文献：

[1]新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践.

[2]中国新零售发展分析：让零售商随时“在线”.中国报告大厅，2016.

[3]李寰宇.“新零售”代表着未来电商与实体商业的最大趋势.大数据电商，2017.

[4]前瞻产业研究院.2017年“新零售”发展趋势分析（附阿里新零售观察）.投融资速递，2017.

[5]张陈勇.盒马鲜生：零售新物种[J].时代经贸， 2016.

[6]王彩霞.盒马鲜生：要过速度、损耗、品质三关[J].中国连锁， 2016.