网易手游的网络营销模式

苏志威+戚晨露+赵汗青+邬庭轩

随着网络技术的不断发展，互联网的使用不断深入，手机已经成为人们生活中密不可分的一部分，手机游戏产业也已成为当下最为热门的行业之一，而中国，作为人口第一大国，已然成为亚洲甚至是世界规模最大、增长速度最快的手机游戏市场。而手机游戏这个产业之所以能从原本的新兴产业到现在的飞速发展，与手机游戏产业聚集资金快、营业利润高、成倍增长的用户群体等因素密不可分。本文所选的案例《阴阳师》手游，是一款当下十分火热，受到很多青年群体追捧的一款游戏。本文将通过对于《阴阳师》的分析，来探究《阴阳师》的网络营销模式，以此给予日后进入手游行业的人员提供些许可供参考的资料。

手游网络营销《阴阳师》

一、前言

网易作为中国四大门户网站之一，在互联网的各项领域中始终走在时代前沿，游戏行业也不例外。网易2016年第二季度净收入为89.53亿元人民币，而网易在线游戏服务的净收入为64.38亿元人民币，占到了网易总收入的百分之71.91%，成为了网易公司最重要的经济来源。网易公司作为中国游戏领域的最初涉足者，更早地抢占了游戏市场的先机，在其先后推出的《大话西游》与《梦幻西游》取得巨大成功后，又率先研发了2D、3D的游戏，成为了中国游戏业的中流砥柱，《阴阳师》也成为其主打产品。

《阴阳师》手游是由中国网易移动游戏公司自主设计并开发的3D日式和风回合制RPG手游。游戏中故事背景是《源氏物语》的古日本平安时代。游戏剧情以日本平安时期为背景，描述了阴阳师安倍晴明在人鬼交错的阴阳两界中，探寻着自身记忆的故事。在游戏中玩家可以扮演一名阴阳师，其职责就是击败妖怪，玩家的角色与被收服的式神作为同一作战单位一同参与到战斗中。《阴阳师》于2016年6月1日11：00开放安卓首测；同年9月2日，登陆ios平台并于App Store首发；于同年9月9日，《阴阳师》手游进行了全平台的公测。

二、《阴阳师》网络营销模式

1.搜索引擎营销

搜索引擎营销是现今应用最为广泛的网络营销手段之一。在《阴阳师》手游推出的短时间内，《阴阳师》就抢占了百度搜索的热点头条，并且占据头条相当长的一段时间。而百度作为全球最大的中文搜索引擎，拥有难以估计的用户群体，有着巨大的影响，在回合制手游的推荐中，排在较高的位置，这也使得用户在使用搜索引擎时总能注意到这一款游戏，为《阴阳师》起到了很好的宣传作用。

2.病毒式营销

病毒式营销也是一种市面上非常常见的网络营销手段，往往被运用于进行品牌推广、网站推广等方面，病毒式营销的原理即是利用用户之间的口碑来进行互相传播消息，在互联网上，这种“口碑传播”的方式显得更为便捷，可以像病毒一样快速地蔓延开来，因此病毒式营销也成为了一种非常高效的传播方式，由于是用户自己自觉举行的，所以这种网络营销手段的成本几乎是可以忽略不计的。而病毒式营销的威力就像是将一颗石子投入平静的湖面，会在湖面上形成一道道涟漪，并且不断地向外扩散，越来越广。这就是病毒式营销的魅力所在。阴阳师就很好地利用了病毒式营销，在每个区开服时，每当人数达到一定数量时，将会赠与每一位玩家丰厚的奖励，以此来鼓励玩家们邀请更多的玩家进入游戏。每周每位玩家都有一次将游戏分享到微信朋友圈即可获得丰厚奖励的机会，这也为《阴阳师》做了极大的推广。

3.BBS营销

BBS营销又叫做论坛营销，利用“论坛”这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式推广企业品牌、产品和服务效果，加深市场认知度的网络营销活动。通过较为专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程，在论坛中利用论坛的人气提供高效的传播效果。由于操作方便，参与人数众多，百度贴吧在我国有很庞大的用户群体，在这其中的游戏贴吧内，玩家可以获得许多游戏的信息，可以吸引更多的游戏爱好者加入到游戏中来，老玩家们也可以获得更多的游戏资讯，能有更好的游戏体验。

4.网络事件营销

网络事件营销是指企业、组织通过网络，经由精心策划并实行可以让公众们直接参与到当中去，享受乐趣的事件，以此吸引、转移公众的注意力，改善、增进与公众之间的关系，打造企业和组织一个良好形象，以获得企业更大成果的营销活动。《阴阳师》与肯德基一同合作，吸引了广大公众朋友们的注意力。

三、跨界合作

2017年4月1日，《阴阳师》和肯德基携手合作，共同推出了一款名为欧气明星餐的产品，即4月1日起至4月16日，在肯德基门店购买欧气明星餐，可以得到《阴阳师》定制版餐盒和限量闪，并且在肯德基门店的范围内还能击杀肯德基应援鬼王。这一活动在玩家范围内取得了不小的轰动，很多人都选择去肯德基购买欧气明星餐，给许多肯德基门店带来了不少的人气。作为世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，肯德基拥有巨大的用户群体，而《阴阳师》和肯德基的此次活动则是将双方的客户群体进行共享，可以说是跨界合作较为成功的一个案例。

2017年4月24日，网易《阴阳师》手游官方微信公众号宣布，网易《阴阳师》与农夫山泉携手打造了《阴阳师》系列定制果味水，一共有四种口味，分别对应着《阴阳师》里的13位人气式神。瓶身设计精美，对于《阴阳师》的玩家们来说，具有收藏价值。在瓶盖内还设有二维码，可以通过扫码获得丰厚的奖励，也可以通过扫码获得累计积分，兑换《阴阳师》周边好礼。农夫山泉是国内最大的饮用水厂商之一，有巨大的品牌影响力，此次合作将给《阴阳师》带来怎样的效果，令人值得期待。

四、游戏因素分析

我们小组就《阴阳师》为何会如此火爆进行了分析（如图1）。

1.配乐

阴阳师不仅要制作成质量超高的手游，在听觉上也尽力为玩家呈现听觉的盛宴。打开《阴阳师》手游，里面的每一首配乐全部是由日本著名作曲家梅林茂制作。梅林茂先生是香港金像奖、金马影展最佳原创配乐获奖者。而这次有幸能够请到他为阴阳师手游负责配乐，他也没有辜负玩家们的期望，亲自為这款手游量身定制了49首游戏配乐，就连进入界面的音效、战斗招式的音频全部都出自大师之手。

2.配音

除了配乐上的精制之外，《阴阳师》手游中每一位人物和式神的声优也都堪称顶级，如杉山纪彰、钉宫理惠、泽城美雪、能登麻美子、福山润、石田彰、铃村健一、铃木达央、中井和哉等都是日本著名的声优。而正是因为这一套豪华的声优阵容，吸引了众多玩家的眼球，更为重要的是，为了能让玩家感到听觉的享受，即使是简单的游戏发声，制作者也要求精益求精，从这些细节上足见《阴阳师》手游的诚意。

3.画面

在许多游戏玩家看来，網易游戏是画面精美的代表之作，是耗费制作组大量心血的良心之作，在现在的中国手游业中，《阴阳师》的画面质感属于最上乘的。它参照了《源氏物语》，极大程度上还原了古日本平安时代的背景特色，在游戏场景中大量地运用了灯笼、樱花等极具平安时代特色的元素，具有浓浓的和风味道。网易十分重视这款游戏的细节，哪怕是一块小石头的形状也要仔细揣摩才会决定下来。对于游戏玩家们来说，玩这个款游戏是一种视听上的享受，给人以一种静谧的美。

4.剧情

《阴阳师》手游中的剧情也是这款游戏的一大看点，游戏一开始时按照自己的节奏来叙述主角自己的故事，从一开始的娓娓道来，到中间人物间的冲突，慢慢地，整个游戏的主要线索便呈现出来了。《阴阳师》的剧情是让玩家们一章一章来查看的，玩家们只有到达规定的级数才能继续查看下一章节的剧情，这样不仅有助于玩家了解每一个式神的作用，同时还能感受游戏中这些式神背后的遭遇，当然了，《阴阳师》的故事情节也是吸引玩家们继续去看下去的重要原因之一。在这其中有一个重要的创新，就是《阴阳师》在剧情中应用了弹幕，弹幕能够增加玩家们之间的互动，使得不同的玩家能够相互连接起来，共同探讨剧情，让玩家们能够有一种参与剧情的感觉。相比于其他手游的单一纯文本的剧情，《阴阳师》的这一创新可谓是夺人眼球的一大要点之一。

5.玩法多样化

（1）探索

在探索中，玩家带领着自己的式神来进行战斗，需要玩家花大量的时间，在战斗的过程中，玩家可以选择手动也可以选择自动战斗，

（2）召唤

召唤是可以说是玩家最喜欢的玩法，抽卡界面是安倍晴明和神乐两人面对面坐在阵前，伴随着配乐，给人以一种宗教施展法术时的氛围。这个玩法有创新的点就在于系统会根据玩家绘制的符号不同，出现的式神也会出乎意料。

（3）阴阳寮

阴阳寮相当于其他手游中的公会或者帮会，在加入阴阳寨后可以在游戏中祈愿这一栏向寮里的成员们索要式神的碎片。这一玩法增加了成员之间的互动性，也让玩家们体验到了更多的乐趣。

（4）图鉴

这款游戏中的图鉴可分为三种，式神图鉴、御魂图鉴和地域收集。式神图鉴是按式神的等级进行画分，玩家每得到一个式神就会点亮图鉴。地域收集是图鉴显示遭遇过的妖怪，每集齐一个区域的图鉴就有所奖励。

（5）阴阳术

《阴阳师》中游戏的主线人物一共有四个，分别是安倍晴明、神乐、源博雅和八百比丘尼。随着等级的升高，章节的解锁，在游戏中玩家们也可以更换人物出场。

参考文献：

[1]迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].译林出版社，2006.

[2]让·波德里亚著.刘成富，金志刚译.消费社会[M].南京大学出版社，2006.

[3]昝辉.网络营销实战密码[M].电子工业出版社，2009.

[4]维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼思·库克耶著.盛杨燕，周涛译.数据时代：生活、工作与思维的大变革[M].浙江人民出版社，2012.

项目经费支持：上海商学院学生科研创新专项资金。