杰克.特劳特在中国

陈晓平

2017年6月5日，杰克.特劳特（Jack Trou）在美国家中辞世，享年82岁。

杰克.特劳特被誉为“定位”理论之父，1969年，他在文章中首次提出“定位”（Positioning）概念，1972年，他与合伙人艾.里斯（Al Ries）合作，撰写系列文章《定位新纪元》（The Positioning Era）开创定位理论，提出企业必须让自己品牌在消费者心智中做到与众不同，此后45年，“与众不同”成为其核心主张。

1981年，特劳特和艾.里斯合作，出版了《定位》一书，该书被尊为最富影响力的营销学与广告学的著作之一，在全球售出超过150万册，单在中国就卖出40万册，其后陆续出版《重新定位》、《商战》等多本著作；2000年，在《与众不同》（Differentiate Or Die）一书中，他提出了9种具体的定位方法，分别是成为第一、特性、领导地位、传统、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品和热销。

在中国，特劳特的定位理论堪称营销界的显学，在培训和咨询领域的商业化程度非常高，连特劳特本人都承认，相比诞生地美国，中国对定位有着更好的理解和实践，他个人也享有更高的声誉，这并不是偶然的。

学说

特劳特个人并非一个学院派，他是营销行业实战出身，在创立自己公司前，曾任职通用电气公司广告主管、纽约RiesCappiello公司副总裁和业务总监等职，其表述很少有抽象的概念，而是非常善于讲故事。

在第一次采访他时，他曾提到过有一家美国公司，主业是制造棺材，他们的广告语是宣扬自己的产品不会渗漏，于是，参观了工厂，他问工人们在满是机器喧嚣声的工厂做什么，那家公司的负责人回答说：“正在检测每一个棺材会不会漏。”这令他不禁莞尔，回说道，“你的商业创意很好，因为消费者埋在了地下，即使你出了错他也不会出声。”

在特劳特看来，与众不同可以无所不在。在信息过度和竞争日趋激烈的时代，消费者面临的信息和产品选择实在太多，他在公开演讲中提到过，在美国，狗粮有180多个品牌，止咳药、感冒药品牌超过130个，而全球瓶装水品牌至少2000个，企业唯有让自己的品牌进入消费者的心智并占据一个独特的差异化定位，才能赢得顾客。

特劳特是一位奉行知行合一的实践者，自成一说后，他创立了特劳特伙伴公司（Trout &Partners）并出任总裁，该机构在全球超过20个国家设有分公司。客观地说，从规模、运营以及影响力而言，这并不是一家组织严密的一流咨询公司，更像是一个松散的联盟，其合伙人主要分布在印度、埃及、哥伦比亚这样新兴经济体，在其辞世的3天后，官网上甚至连这位灵魂人物的讣告都没有。

在国内，特劳特被习惯性冠以“大师”，至少从学术影响力而言，这种称呼也未必得宜。有一种说法称，2001年，定位理论压倒菲利普.科特勒、迈克尔.波特，被美国市场营销协会（American Marketing Association）评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，但官网上检索不到这种说法，甚至连Trout &Partners、Ries& Ries（《定位》合作者艾.里斯创立的公司）都没有引证这种说法，后者只是说，美国Advertising Age杂志在创刊75周年时评选的75个最重要的营销观念时，定位理论是其中之一（“ one of the 75 most important advertising ideas of the past 75 years.”）

对比国内同样熟知的科特勒，至少在美国，特劳特的影响力不可同日而语，在美国市场营销协会官网上，科特勒的相关文献有28篇，特劳特只有2篇；在微软“必应”学术搜索上，科特勒有十数篇文献引用过千，特劳特一篇都没有，其引用量最高的，就是和里斯合著的《Positioning ： the battle for your mind》一文。这与其并不在美国学术圈有关，但是，没必要过度拔高其理论学说的影响力。

特劳特及其定位理论的一大贡献，是将营销的战场放在心理上。从心理学上来说，虽然每个人具有各种各样的属性，但只有其中一种属性是非常突出的，比如智慧是爱因斯坦的属性，性感是梦露的属性，产品只是片面说出色是不够的，一样要找到一个特别的属性，形成区分其他产品的特点。

在此前采访中，特劳特曾以有名的汽车生产商为例，说明其汽车品牌都有个各自的特性：宝马的卖点就是终极的驾驶机器；沃尔沃强调安全性；丰田是可靠性；捷豹是造型；法拉利是速度。这是他特别爱反复提及的案例。

他认为，客户心智中存在“排他法则”，品牌方不要利用竞争对手已经创造出来的属性，否则只会适得其反。比如，沃尔沃的卖点就是安全，这固然是大家都喜欢的卖点，可如果新的车企总在强调安全，这反而会帮沃尔沃的忙；企业一旦形成了特性，就要专注原有属性，否则会面临失去优势。

在特劳特心中，“成为第一”是最重要的差异化方法之一。“我们常说要当第一，而不是要做得更好，为什么呢？因为人们总是喜欢保持现状，存在一种惯性思维，心理学家将之称为‘继续、再继续，有很多这样的差异化案例：第一个夜服感冒药、第一个袋装沙拉酱、第一家全球咖啡馆星巴克，还有第一个搜索引擎Google。”他曾这样说道。

特劳特理论的一个巨大优势是，简单明确，方法论强，易操作，比如“成功定位的6个步骤”，也助推了其理论在中国的流行。

案例

特劳特及其合伙人，在商业中运用定位理论的案例非常之多，在他逝世后，言過其实的说法也不少。比如，有评价称，1990年代的IBM曾经亏损81亿美元，是通过他重新定位为“集成电脑服务商”，走出经营困境，像IBM这种体量的公司转型，其难度远远不只是战略、品牌这么简单，这种评价对于很多有商业常识的人而言，并不严肃。

定位理论固然有其价值，但是成功依赖于很多客观条件，比如组织、执行力以及产业周期等，并不是包治百病的万能灵药。同时，定位理论的核心作用是影响认知，其范围也并不局限于公司，而这往往又容易被忽略，仅仅将其贡献局限在企业领域。