三星中国重启

罗东

5月下旬，三星在北京古北水镇发布最新旗舰手机S8/S8+，华丽的布景、好听的乐队、精致的PPT、漂亮的机器……这些都是外企一贯水准。有趣的细节是在发布会开场前，大银幕黑屏，如打字机般一个字一个字地闪过“三星绝不会放弃中国市场”，颇有痛定思痛的姿态。随后，三星电子移动通信事业部总裁高东真登台，一路拱手作揖。

在2016年note7“爆炸门”后，三星手机甚至整个三星电子都需要重塑消费者的信心。

此次三星著力展示在屏幕上无可比拟的优势，S8/S8+的屏幕被定义为“全视曲面屏”，home键与导航被整合进屏幕成为虚拟按键，视觉上已经无限接近无边框。颜值爆表的S8系列能否担起重任？

S8力挽狂澜？

登陆中国市场前，S8系列已经在全球市场取得了不错的成绩，韩联社在今年5月下旬称，三星S8系列正式发售后，全球销量突破500万部。有分析称，其部分得益于iPhone8上市的“遥遥无期”——已经有多份报告指出，苹果公司将因供应链原因推迟iPhone8上市时间。最新消息来自6月上旬，加拿大皇家银行旗下的投行RBC资本发布报告称：“虽然我们仍认为苹果会在9月份同时发布三款手机，但OLED版本数量有限，而搭载OLED屏的高端版iPhone 8可能推迟到10月中旬或11月才有货。”

但必须承认，三星S8系列本身的素质的确当得起高端机空窗期的“解渴”需求。高东真在接受记者采访时对S8系列的优势，以及三星电子的期待进行了精确的概括：“想强调的第一点是我们的全视曲面屏，此前手机的屏占比大于在74%-75%左右，但如今可以达到83%-84%。”

三星开发的人工智能助手Bixby、IP68防尘防水、虹膜识别等功能都被搭载到S8系列。这些技术都将与更广阔的场景，比如金融支付结合起来。这一次发布，三星不但强调创新，更开始强调有用的设计。

高东真认为，S8系列意味着三星电子一个“新的开始”。三星将为硬件连接在一起的云技术、人工智能（如语音识别）技术的准备已经基本完成，这意味着从S7时代开始的智能互联战略终于在S8时代可以落地。

不过在中国市场，相比如此宏伟的目标，三星电子面临的问题是如何解决“近渴”。

调研机构Counterpoint发布的数据显示，2017年一季度中国智能手机市场共出货1.056亿部智能手机，同比增长4%，但三星手机的销量降幅达到60%，以3.3%的市场份额排名第六，市场份额前三位均为本土品牌。就在S8登陆中国之际，零售商迪信通发布数据称，2017年4月，三星手机销量在中国市场仅排第十位。

如果说S8目前的全球销量表现，部分得益于高端手机空窗期的红利，那么过去一年，三星手机在中国市场的疲软也受困于产品空窗期。三星每年发布两款旗舰：上半年发布S系列，下半年发布note系列，去年note7的“爆炸门”事件让三星措手不及，只能依靠2016年5月，针对中国市场推出的Galaxy C系列和延长S7销售周期过渡，但价位区间在2000-3000元的Galaxy C系列，面对的市场也是国产品牌竞争最激烈的市场。

因此，三星并未指望S8成为“救世主”，伴随这款肩负力挽狂澜使命的产品的发布，三星电子的中国区高层也发生了人事变动：前中国区总裁李圭喆调任至东南亚地区，而三星电子副社长权桂贤就任中国区负责人。

在三星对权桂贤的官方介绍中，“极强的领导力”是评语之一，他自2015年12月起担任三星电子东南亚、西亚及拉美PM执行副总裁。在任期间，主要负责手机和全部无线设备业务，将所辖业务的规模和营收提升至每年1.6亿部设备及 220亿美元。

不过，更值得关注的一个细节是，权桂贤在2005年加入三星前，曾任韩国总统秘书处执行干事，韩国驻荷兰、夏威夷和危地马拉大使馆参赞。2005年他加入三星电子，担任海外公关团队负责人，成功建立了三星作为国际公司的公共关系基石，包括政府关系。显然，对三星电子来说，这一任命除了提升业绩之外，修复与中国消费者的关系也是愿景之一。

超乎想象的财报

事实上，如果仅从财报上看，手机业务对三星业绩的直接影响力可能并没有那么大。

4月底，三星电子公布了截至 2017年3月31日的第一季度财务报表，数据显示，三星承认“由于旗舰产品销售下滑，手机业务收入下降”，但综合营收50.55 万亿韩元（1元人民币约合165韩元），同比增长0.77万亿韩元，综合营业利润9.90万亿韩元，同比增长3.22万亿韩元。三星电子交出亮眼业绩的原因是：“一季度利润由零部件业务驱动，即半导体和显示面板部门。”

如今，三星电子的主要构成为三大事业部，包括视觉显示业务、数字家电业务以及健康医疗设备业务的消费电子事业部（CE）；包括智能手机业务及网络应用与服务业务在内的IT移动通信事业部（IT &Mobile）；包括存储器、系统LSI业务等在内的零部件事业部（Device Solution），业务范围涵盖消费类产品及主要电子元件。

简单来说，一个消费者可以不直接购买三星的手机和电视，但终归无法避免间接购买三星的产品。这也导致三星财报出现了一组可能在全球企业中都非常特殊的对比。

比如，在消费电子（CE）部门中，由于面板价格上涨，电视业务收入同比下降。然而，“显示面板业务，在有利的平均售价条件下，大型高分辨率面板的销售强劲，LCD业务保持环比稳步盈利。由于需求强劲，OLED 面板业务整体同比增长。”由于在屏幕，尤其是OLED面板前瞻性的巨大优势下，即便手机和电视业务暂时疲软，但大批竞争对手不得不采购三星的面板，这就出现了三星电视由于面板价格上涨收入同比下降，但显示面板业务的收入反而大增的有趣财报。

即便强势如苹果公司，作为三星高端手机最强劲的竞争对手，在与三星进行旷日持久的专利侵权官司时，也不得不向三星采购iPhone8所需要的OLED面板。研究公司Digitizes Research在2016年曾宣称，三星显示器除了为三星智能机生产供应2.4亿片面板外，全年将为中国智能手机制造商出货1亿片智能机面板。三星在屏方面的竞争力可见一斑。

不过，从利润贡献来看，本季财报最耀眼的数字并不是显示面板业务——显示面板部门第一季度营收 7.29 万亿韩元，营业利润 1.30万亿韩元。而半导体业务在第一季度的营收是15.66万亿韩元，营业利润6.31万亿韩元，这才是三星利润的最强引擎。

至于手机业务，三星预计，Galaxy S8 和S8 + 全球发布，手机业务的营业利润将有所改善。当然，手机对三星电子的价值绝不仅仅是业绩层面，高东真在S8发布时说：“这两年时间，我们经历了非常艰难的时期，趁着Galaxy S8的发布会我来到中国，也是为了跟我们的顾客，我们的消费者恢复信任的关系，希望今天成为一个转折点。”