韩国公益广告的起步与发展历程

□ 吕学峰

韩国公益广告的起步与发展历程

□ 吕学峰

公益广告是20世纪具有重大意义的社会发明之一，是信息工业化社会发展的必然产物，同时反映了特定地区在特定时代所呈现出来的文明与文化。韩国公益广告从上世纪80年代登上媒体舞台，经过35年的革新与变化，取得了令人瞩目的发展。在此期间韩国公益广告对改进广大民众的社会意识、加强社会公益活动起到了重大意义。本文以时间变迁为轴心，对韩国公益广告的发展与现状进行分析与研究，剖析其特点和问题，以此对我国公益广告发展提供帮助。

韩国公益广告；发展阶段；社会效应

韩国公益广告启蒙可以追溯到上世纪60年代末，当时的“万报社”①广告公司率先提出了制作公益广告的重要性。随后70年代三星公司首先推出了主题为“乡土文化”的具有公益色彩的系列广告，韩国中央日报社也从1979年8月开始推出了以保护环境为主题的带有公益色彩的企划广告。1980年韩国日报社提出了“广告的目的应首先满足大众的福利要求”的口号，并从5月至11月以“80年代课题”②为主题制作了一系列公益广告，同时其他一些企业也推出了相应的企业公益广告。但是这些公益广告均是企业自发创造的，其动机、目的及选题方式因受企业自身局限性无法真正体现远离商业广告只为社会服务的宗旨。因此，60年代末到1980年在韩国零零散散出现的公益广告没能引起全社会的关注，也没能有效地服务于社会，反而让社会感到是一种变相的商业广告。在韩国部分企业相继推出企业公益广告的氛围下，韩国政府意识到公益广告对社会起到的重要作用，于是1981年韩国放送广告公社正式成立了专门负责公益广告的部门“广播广告提升咨询委员会”③。该委员会的成立标志着韩国公益广告正式登上了媒体舞台，开始享有了宏观指导，因此，在社会中的作用也日益凸显出来。韩国公益广告自1981年正式进入社会到现在历时35年，经历了萌芽到成熟的转变，期间为社会发展做出了巨大贡献。上世纪80年代初到现在，韩国社会、经济、文化经历了多次过渡时期，每当这个时期韩国的公益广告总是起着加速民众思想解放、促进社会和谐发展、传播社会正义思想的巨大作用，从而韩国的公益广告根深蒂固地烙在了韩国广大民众的心里。

一、韩国公益广告的概念与地位

韩国公益广告是在商业广告发展的基础上产生的特殊广告，是以民众权益为本，以精神文明建设为纲，提出社会公共问题，唤醒民众认识问题的一种特殊广告。美国经济学家菲利普·科特勒对公益广告和商业广告的本质区别列举了如下三点：1.商业广告的目的是满足民众的物质需求，而公益广告在于改变民众的态度或敦促某种行为。2.商业广告的宗旨是为商家创造商业利润，而公益广告则是服务于民众或社会利益。3.商业广告推销的是商品或有偿服务，而公益广告推销的是社会问题和社会需求。这三点区别显示商业广告是以盈利为目的广告，而公益广告是非盈利的社会公益活动。韩国公益广告创作部门及学者大多认同菲利普·科特勒的这一观点，并为明确公益广告的性质提出了形式多样的定义，但都以非盈利且服务社会为基本要求。其中韩国“每日经济”报社④归纳出了韩国各界普遍认同的公益广告定义，即公益广告不同于一般商业广告，它的目的在于促进社会发展、增进人与人之间的友谊、提高社会福利水平，是站在尊重人权的立场上，为了公共利益把社会存在的诸多问题简单易懂且具有说服性地传递给广大民众的公共活动。

上世纪80年代从政府机关到企业都创造了很多所谓的公益广告。其中不仅有公益广告机构“公益广告协议会”⑤的作品，也有政府宣传部、赞助企业、各公社的“公益广告”。而审定广告的部门“放送委员会”把这些包罗万象的非盈利性广告统统归纳在公益广告的范畴，导致有些为自身利益的所谓的公益广告就能披上公共服务的美名，堂而皇之地向公众施加自己的影响。例如政府的宣传部门以公益广告的形式大张旗鼓地宣传某一执政党的意志，企业以赞助商的名义用公益广告向公众传递其文化理念。这种浑水摸鱼形式的公益广告不仅不能给民众解决社会问题，反而大大降低了公益广告形象。

韩国公益广告的制作与推出具有法律依据⑥，受到法律保护，这是韩国公益广告不同于美国、日本及我国的最大特点之一。因此，与韩国公益广告相关的媒体和场所都要义务性地开展或配合公益广告活动。然而现行的韩国“放送法”中公益广告被定性为“非商业性公益广告”⑦，这样一来公益广告的范畴从服务于单一的公益性活动扩大到非盈利性的所有广告活动，最终模糊了公益广告的宗旨。韩国“放送法”明确了各媒体义务推出、播放公益广告的条例，但没有具体的要求也没有具体的落实方法，所以很多媒体通常把必须义务性播放的公益广告避开黄金时段甚至直接放在最差时段上，有些媒体甚至把公益广告时间段直接转交给赞助商使用。韩国公益广告通过法律维护权益虽然值得借鉴，但其法律内容只是宏观上的限制而没有具体的落实要求，导致容易被商业或其他形式的广告利用。

二、韩国公益广告的发展历程

1981年9月9日韩国放送广告公社设立了专门负责公益广告的部门“广播广告提升咨询委员会”，之后韩国公益广告正式由国家引导。同年12月5日下午4点KBS电视台2套正式播放了《储蓄是明天的小康》的公益广告，这种电视传播方式受到了观众的热烈欢迎，大多数民众呼吁增加电视中既有向上性又有趣味性的公益广告。此后韩国公益广告在国家有关部门的指导下蓬勃发展。

1981年正式发展起来的韩国公益广告不仅利用电视节目而且也利用广播电台、报纸、杂志、海报、手机、网络等多种媒体来进行公益活动。展现韩国公益广告的诸多媒体中效果最明显的是电视节目。据2000年韩国放送广告公社进行的民意调查显示，公众获取公益广告的媒体渠道中电视占98.6%、报纸占41.1%、地铁占26.3%、收音机占12.9%、剧场占12.5%。⑧不难看出韩国公益广告主要通过电视节目实现其社会效应。以下以韩国电视公益广告为分析对象，梳理韩国公益广告的发展历程及特点。

从1981年到2016年，韩国共有369篇公益广告，平均每年有10.25篇。以年为单位大致统计的数据为1983年16篇，1984年19篇，1986年22篇，1987年17篇，1985、1988、1991年各15篇，1989、1992年各14篇，1990、1993、1994年各12篇，1993、1995、2008、2009、2014、2015、2016年各10篇，其中一个年度播放不到9篇的年代为1981年、1996至2007年、2010至2013年。⑨这显示出韩国公益广告在不同年代所受到的重视程度不同，说明韩国公益广告的发展具有阶段性。本文依据80年代以来韩国社会制度、社会要求、公益广告主管机构、广告主题思想的变化将公益广告发展分为5个阶段：1981-1985、1986-1989、1990-1997、1998-2004、2005至现在。⑩

（一）1981年-1985年

80年代初韩国经济高速发展，国家政策侧重于经济建设和统一全民思想。因此，这一时期公益广告主要围绕稳定经济、提倡节约和储蓄、建设美好社会、提高安保意识、遵守公共道德展开。其中有以下几点值得我们关注：一是以安保为主题的公益广告多半是反共产主义的内容，说明当时韩国的阶级斗争明显，冷战下的韩国民众对时局存有不安心理。二是出现了以保护环境为主题的公益广告，说明当时韩国政府和民众意识到了经济发展所带来的环境污染问题，也反映出其70年代后期开始的世人瞩目的经济建设是以牺牲环境为代价的。三是出现了以计划生育为主题的公益广告，倡议独生子女的新思想，说明80年代初韩国出现了人口过多的现象，并且国家把解决人口问题提上了日程。这也从侧面反映出当时韩国的经济发展与人口增长出现了不协调关系。80年代初的韩国公益广告为当时解决社会问题提供了良好的媒体平台，对民众起到了积极作用。但这一时期的公益广告主题过多，表达内容只停留在抽象的口号阶段，表达形式也过于单一没有灵活性。

（二）1986年-1989年

80年代后半期韩国公益广告的主题为保护环境、建设美好社会、规划国家未来、国家重大活动、公共道德、提高安保意识、提高市民素质等。其中关于经济建设、公共道德及安保意识方面的公益广告继续加强其社会效应。反映国家安全的公益广告始终没脱离反共产主义的内容，说明韩国民众在80年代仍未脱离冷战所带来的思想束缚。这一时期以环保为主题的公益广告占有重要地位，与80年代前期相比起到了实实在在的社会效应，其中以1986年的“汉江”系列公益广告最为典型。此外，这时期韩国举办了亚运会和奥运会，出现了大量维护国家形象、提高国民素质、维护社会秩序的公益广告，为迎接亚运会和奥运会创造和谐氛围。80年代后期的公益广告与前期相比有明显的发展，表达内容突破了只停留于口号的局限，提出了具体的实践方向，表达方式也开始多样化。这一时期以两大国际赛事为背景的韩国公益广告不仅有效地宣传了政府的各项呼吁，同时也为其自身的全面发展打下了坚实的基础。

（三）1990年-1997年

90年代韩国公益广告掀开了新的历史篇章。首先，政府解散了“公益广告提升咨询委员会”，组建了民间的公益广告独立机构“公益广告协议会”⑪。这对韩国公益广告来说是历史性的变迁，从此韩国公益广告的发展不再直接受制于政府的管辖和约束，能够更自如地反映社会问题。其次，主题不再只限于政府关心的内容。这一时期韩国公益广告的主题为活跃经济、关注青少年成长、男女平等、保护环境、远离毒品、树立正确的价值观等。环保仍然是90年代韩国公益广告的主题之一。1990年由公益广告协议会制作并播放的首部作品《让大地整洁起来》便是以环保为主题，其新颖的广告语在社会上引起了强烈反响。随着计算机技术的发展，90年代韩国公益广告在制作创意上有了新的突破，由传统的说教模式演变为视频方式，给观众留下了直观印象，最典型的作品为1994年推出的《毒品》。到了90年代后期，精神文明建设提上日程，因此出现了关于传统道德、人性、关爱、平等等内容的公益广告，体现了经济建设和精神文明建设两手抓的国家策略。

（四）1998年-2004年

1997的亚洲金融危机使韩国经济元气大伤，经济体制摇摇欲坠，民众人心惶惶，在这危难时刻，韩国公益广告发挥了其独有的社会效应。这时的公益广告主题集中于“复苏经济”的内容，呼吁民众从自身开始为经济复苏做力所能及的事，鼓励民众和国家一起度过难关。其中影响最大的莫过于题为“复苏经济”的3集系列公益广告。到1999年随着经济的好转，人们的目光又重新转向了人本主义，更加关注亲情、人情、关爱、和谐、团结等人与人之间的精神需求。于是出现了以国民大团结、民族精神、集体主义社会、相互关爱、青少年学习等为主题的公益广告。这些公益广告充分说明对于逐渐走出经济困难的韩国民众而言，精神文明建设尤为重要。

（五）2005年-现在

90年代末虽然韩国受到亚洲金融危机的剧烈冲击，但进入21世纪后其国际化进程取得了飞速发展。因此，这一时期的公益广告主题仅仅围绕在韩国与世界的关系上。值得关注的是从2005年起韩国公益广告主题增加了禁止对外国人的种族歧视、关爱多文化家庭、尊重各国礼节等内容，并且这种主题的公益广告越来越普遍。这说明这一时期在韩国的外国人逐渐增多，其数量和作用影响到了韩国社会。此外，以气候变化、节约能源、网络礼节、电信诈骗等内容为主题的公益广告也相继出现。其中关于电信诈骗的公益广告引起了民众的强烈反响，其代表作为2009年的“电信诈骗&恶性帖子”，说明电信诈骗是信息化发展中的全球性问题。

三、结语

韩国公益广告是反映韩国社会发展的一面镜子，是认识韩国社会发展的窗口之一。从1981年开始韩国公益广告的发展经历了五个阶段，每个阶段都以不同的方式反映出了当时韩国社会的需求和存在的问题，以此呼吁民众关注社会问题、参与问题的解决。韩国公益广告虽然历史不长，但其社会效应是不容忽视的。韩国利用公益广告的沟通方式使民众进一步理解了国家的发展政策，进一步认识并增强了社会责任感，推进了韩国社会的全面发展。

注释:

①万报社成立于1969年，1975年与韩国合同广告公司合并，韩国合同广告公司是现韩国奥瑞可恩集团公司的前身。

②韩国日报社提出的“80年代课题”为能源、粮食、交通、公民保健、家庭、居住环境。

③韩国“广播广告提升咨询委员会”由15-20名委员组成，这些委员均是学者、媒体、广告企业、政府、消费者代表。该委员会是对公益广告进行主题评审、草案审定及决定制作的专门部门，隶属于韩国广播广告公社公益事业局公益广告部。

④每日经济集团创建于1966年，是集报社、网络媒体、有线电视播放、出版社等为一体的韩国龙头媒体企业之一，2009年4月与我国《新华日报》建立了合作关系。

⑤1988年韩国撤销了由政府直接管理的 “广播广告提升咨询委员会”，建立了较为独立的社会机构“公益广告协议会”，此后国家不再直接干涉公益广告活动。

⑥韩国“放送法”的相关条款明确规定了公益广告的地位、义务及范围。

⑦韩国“放送法”第73条第4项规定了公益广告的范围为“非商业性公益广告”。

⑧该民意调查的对象为居住在首尔经济圈的18岁以上的人群，共600多人。

⑨具体数据参考韩国公益协议会网站（https://namu. wiki/w）提供的数据。

⑩关于如何划分韩国公益广告的发展阶段韩国国内有多种说法。Ri Daeryong（2001）主张分成胎动阶段（1981-1985），试验阶段（1986-1990），稳定阶段（1991-1995），成熟阶段（1996-现在）；Kim Byeonghui（2012）则应分为胎动阶段（1981-1988），导入阶段（1988-1998），成长阶段（1998-现在）；Yu Jongsuk（2004）则用另一个角度分为全斗焕政权阶段、卢泰愚政权阶段、金泳三政权阶段、金大中政权阶段。 把公益广告发展过程中的某个时期特点定性为性质显然不符合科学发展观，应叙述为某个时期有某种特点最为恰当。

⑪1981年9月9日，韩国政府设立的专门机构“广播广告提升咨询文员会”于1983年2月22日变更为“公益广告提升咨询委员会”，1988年7月1日韩国政府解散了该机构成立了非政府性的民间组织“公益广告协议会”，但这个组织实际上与政府有千丝万缕的关系，所以严格意义上不能说是完全独立的民间组织。

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10.NAVER 知识百科 http://terms.naver.com/entry. nhn?docId=1164855&cid=40942&categoryId=34567

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(作者系河北大学外国语学院讲师)

本文为河北大学工商学院教育教学改革研究项目，项目名称：朝鲜语专业2016版本本科人才培养方案设计，项目编号是：RCJG201601。