高职院校微信公众号运营策略研究<br/>——以江阴职业技术学院为例

高职院校微信公众号运营策略研究
——以江阴职业技术学院为例

2017-06-21赵刚

视听 2017年5期

□赵刚

高职院校微信公众号运营策略研究
——以江阴职业技术学院为例

□赵刚

高职院校纷纷开设微信公众号，借以发挥对外宣传、对内引导的作用。但普遍存在对用户需求不了解、发展不均衡、原创内容不足、缺乏运营团队等问题。要更好发挥微信公众号的积极作用，必须针对上述问题，从目标定位、团队建设、功能完善、内容制作等方面加以改进。

高职院校；微信公众号；运营策略

一、高职院校微信公众号应用现状

从2014年11月起，《中国青年报》开始发布全国职业院校微信公众号排行榜，通过微信传播指数WCI（WeChatCommunicationIndex）来评估微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号的成熟度和影响力，以此来反映微信整体热度和公众号的发展走势。通过对高职院校微信公众号进行研究，尤其是对进入《中国青年报》排行榜的高职院校微信公众号进行研究，可以发现，尽管高职院校重视运用微信公众平台，但普遍存在原创内容不足、缺乏运营团队、后续发展无力等问题。

目前，高职院校内外宣传渠道主要包括校园网、广播、电视、校报、微信公众号等，许多院校的微信公众号后来居上，在校园内的影响力超过广播、电视、校报、校园网等媒体。以江阴职业技术学院（下文简称“江阴学院”）为例，江阴学院的微信公众号自2015年5月起，一直在《中国青年报》每周发布的全国职业院校微信公众号排行榜中稳居前100，并且在2015年末粉丝数突破10000，在学院的影响力也逐渐上升。

二、高职院校微信公众号运营中存在的问题

（一）选题陈旧，内容缺乏创新

江阴学院官方微信公众号于2013年底开通，初期推送内容均较为官方，不贴近师生，内容也缺乏创新，显得空洞。在选题内容方面，绝大多数没有自己的选题策划思路。尽管选题内容围绕学校教学科研、官网通知等方面，但缺乏创新，没有做到与时俱进，只是照搬学校官网已有的信息，或是对各系的通讯稿件等内容不加编辑直接发送，缺乏新鲜感和趣味性，导致“粉丝”黏性不强，关注度不高。

（二）缺乏技术投入和人才投入

江阴学院学生活动较为丰富，为更好地运营微信公众号，不仅需要拍摄水平高的人才，还需要大量技术性人才，对诸如“视频直播”“投票页面”“表单”等进行设计搭建，甚至需要“二次开发”。这些功能的开发需要技术支持，但高职院校普遍缺乏该类人才。新媒体属于新生事物，大多数高职院校的新媒体指导教师本身缺乏专业知识，平台技术往往依靠团队成员结合所学专业知识进行自学，平台技术支持力量非常弱。

（三）互动性不强

互动可以增长“粉丝”，同时，也可以提高“粉丝”的黏性，但是目前高职院校微信公众号的互动方式存在局限。前期使用“投票”吸粉，然后通过“内容”和“服务功能”保粉，其间也在节假日使用“视频直播”吸粉，仅仅如此，微信公众号的互动性自然有限。

三、高职院校微信公众号运营策略

（一）定位策略

运营微信公众号，首先要对其进行明确的定位。高职院校微信公众号的目标群体主要是在校大学生、教师、学校管理者和校友，由于目标群体的相对固定，构成了独特的“圈子”传播，“圈子”里的都是现实生活中的同学、老师、家长，这种关系形成的社交网络结构较为稳定，一般只要有类似投票的活动，就会体现出用户之间的“强关系”和“朋辈效应”。

（二）推送时间策略

确定最佳推送时间，不仅可以提高阅读量，也可以提高文章信息的传达率。为了确定最佳推送时间，2015年5月至2017年2月（微信公众平台“小时报”数据2015年5月后才可查询），笔者在每日的图文页阅读中抽取了微信公众平台每月10日、20日、30日（若无则取相近日）共66个样本日的消息数据进行分析。在“小时报”数据中，将触发时间点的人数记录换算成百分比，则如图1数据显示，9∶00-10∶00、13∶00-14∶00、18∶00-19∶00分别为早、中、晚触发峰值时间点。

图1 用户触发微信峰值图

由图1可以总结出关注江阴学院微信公众号的用户使用微信的时间，可以切合用户的时间推送消息。微信触发峰值时间点是上午第一节课前后、下午第一节课前后、晚自习第一节课前后。因此,根据用户的生活作息习惯，8∶00为最佳推送时间。

（三）团队策略

运营微信公众号所需要的复合型人才首先要对微信第三方应用熟练。其次，还要对网络热点事件高度敏感，并且能应用到微信图文编辑上。最后，要对微信公众号有钻研精神，主动发现问题、解决问题，且能提出优质的活动方案并策划落实。

1.建立核心层。高职院校微信公众号要充分发挥其作用，离不开一支分工明确、兴趣当先、有责任心、技术过硬的高素质微信公众号运营团队。这个团队首先应建立核心层，核心层应对微信公众号的运营有全盘思考和导向型作用，高职院校微信号核心团队的核心层应该是指导老师和学生骨干。

2.团队分工。可根据实际情况将微信公众号运营团队分为采编部、运营部、技术部，团队的任务是汇总校内外信息、策划落实活动、编辑微信图文、微信舆情监控、收集用户意见反馈、分析微信数据等。管理者需要建立长期有效的激励政策，让团队中每个人的成就感不仅仅局限于WCI和阅读量的提升。

3.建立学习型团队，组建人才梯队。一个活动从开始前到结束后，需要经过信息收集、活动拍摄、图文筛选、图文编辑、图文审核、图文发布、数据统计、整理分析等步骤，每个步骤都有相应的知识和技能要求。因此，需要对微信公众号运营团队成员进行定期培训，不断提高团队的传播水平，才能充分发挥高职院校官方微信公众号的作用。为此，可以重点培养一批精英骨干，带动微信运营团队的正常运作，且做到天天有人值班、管理，使团队动起来、活起来，使其能够在微信上通过视频、语音甚至更与众不同的传播方式推送给用户。

（四）功能策略

表1 用户希望官方微信公众号增加或改进的功能

由表1可见，高职院校微信公众号的功能以服务、信息、互动为主，特别是“开发成绩”“积点等查询服务”功能占比较高。应师生需求，江阴学院官方微信公众号开通了积点查询、成绩查询、跑操查询、实时公交查询等功能，这些功能的使用频率非常高，大大提升了平台黏性。

微信公众平台的功能、用户体验需要不断提升，并不断更新迭代。在功能开发方面，可以利用第三方提高效率降低成本，例如“微校”“掌上大学”等第三方平台。因此，应该将江阴学院微信公众号打造成生活服务类平台，提供更多的查询服务，推送校园活动以及搭建师生互动平台。

（五）内容策略

江阴学院微信公众号前期主要通过投票活动激励关注人数增长。如图2，2015年5月10日至2015年12月20日期间有两个峰值，一个是从5月14日到6月1日的“我为学校代言”活动，另一个是从11月30日到12月6日的“青春全家福”活动。从第一次“我为学校代言”的以个人为中心参与，再到“青春全家福”的以宿舍为中心参与，其影响效果扩大了许多。但是用户量的增长是大量级的，相应的取消关注也是很多，取消关注的峰值和新关注的峰值时间一样。通过投票活动增加的用户黏性很低，往往会随着投票活动的结束而取消关注，经过短暂的“阵痛期”后，约有74%黏性用户。类似活动虽然提高了活跃度和粉丝数，但用户数量提高之后还需要用心维护，否则取关现象严重，因此微信的内容也十分重要。

2015年4月1日至2016年4月1日微信公众号后台的阅读数据显示，超过1000阅读量的文章以大型活动回顾、投票活动、学院景色为主。由此可以见，微信公众号应多推送这类用户比较感兴趣的图文内容，这样可以提高阅读量、转发率，而且可以增加用户黏性，形成以个人为“圈子”的小型自媒体，起到了很好的传播作用，有利于平台粉丝的增长。高职院校微信公众号的用户主要是师生，因而，在发布内容时，应该有清晰的自我定位，发送用户感兴趣和实用性强的文章，而不是一味求数量而忽视质量，且要保证主流性、思想性、娱乐性并重，取代严肃性。

微信公众号的选题和内容直接决定了其传播力和影响力，应该着力提高内容的贴近性、服务性，可从以下四个方面着手：

1.提倡原创。原创内容更具有生命力和吸引力，结合校园生活进行内容原创，高质高效地传播校园信息，不仅贴近师生需求，更能提升平台影响力。各院校可以制定相应奖励政策，鼓励原创。

2.排版美观。在排版时，应该充分发挥新媒体传播优势，多使用图片、视频等形式，更有利于传播。常用的“135编辑器”“秀米”“易企秀”“MAKA”等软件操作方便、美观大方，尤其是HTML5页面编辑使得用户阅读体验得到了很大提升。

3.标题吸引人。微信公众号推送的文章标题前十个字至关重要，决定着用户是否会点开查看。标题要让用户有点击的冲动，让用户觉得有阅读的价值，不点开看即有损失感，制造出有悬念，能够引起关注的标题。但不能做“标题党”，使用与内容不相关的标题，会增加取关率。

紧跟热点事件，贴近师生生活。高职院校都是思想活跃的大学生，他们紧跟社会热点事件，运营团队应根据大学生的特点打造出集趣味性、教育性于一体的平台。运营团队要懂得因势而谋，应势而动，顺势而为，适时将社会热点结合校内活动信息，切合用户，扩大影响力，提高互动率，最大程度地提升学校品牌形象。