媒介变迁与体育传播新发展——评《新媒体与体育传播》

文/王潇寒

媒介变迁与体育传播新发展
——评《新媒体与体育传播》

文/王潇寒

体育传播形态与媒介技术的发展有着密切联系，媒介与体育形成了共存共生、相互依赖的关系。一方面，媒介以体育活动和体育项目为报道内容，这能够增强受众对媒介的关注度，成为媒介的重要盈利点；另一方面，体育事业需要媒介的推广和传播来实现自身的社会价值和经济价值。这种独特的共存共生、相互依赖的特性，使媒介本身一旦发生变化，就会造成体育传播的方式、渠道、内容、受众和盈利模式的变迁，这为体育传播赋予了不同的媒介特征。体育与媒介之间的关系变迁不仅涉及体育事业本身的呈现形态，还在深层次上关系到各种政治和经济利益的角逐。由澳大利亚莫纳什大学媒体研究中心副主任布雷特·哈金斯和澳大利亚西悉尼大学文化与社会研究所教授大卫·罗维合著、首都体育学院副教授张宏伟翻译、中国传媒大学出版社2016年12月出版的《新媒体与体育传播》一书，从媒介变迁的角度出发，以实证的方法分析了媒介变迁与体育传播的新发展。作者将体育传播与媒体转播权和媒体盈利模式相结合，分析了体育传播媒介变迁背后的政治、经济利益的再分配问题。这就将体育传播研究延伸到整个社会的政治、经济层面，因而具有深刻的现实意义，也为读者理解体育传播提供了新的思路。

政治经济角度切入研究。全书共分为八章，对新媒体与体育传播的关系进行了分析。在第一章导论部分，作者为读者介绍了当前新媒体研究的现状，以及该书的研究思路和研究方法，为后面进一步的论述奠定了基础。第二章对广播电视体育和网络数字媒体进行了概述。作者认为，网络数字媒体的崛起对广播电视体育所依赖的内容经济产生了冲击，这使体育联盟和依赖独家转播权的广播公司极为沮丧。但是随着市场的运作和法治环境的完善，传统的广播公司也做好了迎接网络媒体挑战的准备；第三章作者调查了网络媒介体育的运作方式，分析了体育联盟和媒体公司调查在线用户活动的过程，以及商业化运作使网站收视指标商品化的趋向。作者认为网络媒体平台给精英体育运动和平民体育运动都带来了挑战，但是在线用户的巨大数量，也为网络媒体盈利提供了用户基础。第四章论述了社交软件对体育的影响，重点分析了博客、Facebook和Twitter这三大社交平台对体育传播的影响。作者认为受这些网络平台及相关媒体的影响，在参与性媒体环境下，以用户为中心主导沟通过程的局面严重冲击了广播媒体已有的宣传策略，这造成了内容的失控，也为体育传播带来了众多问题。例如，虚假的运动员头像在Facebook上的传播，存在于Twitter上的浅薄评论，以及随之而来的宣传和维护运动员形象的活动。为了解决这些问题，作者在第五章列举了应对这些问题的具体策略。例如，作者通过实证调研发现，在各式各样的体育运动俱乐部中，有些俱乐部致力于接受球迷的信息，有些则审查或者关闭用户评论的在线留言板，以控制不良信息的进一步传播。第六章作者讨论了体育新闻作品的知识产权保护问题。作者认为技术变革的挑战，以及制度、法律和商业的冲突为体育作品的版权保护带来了新的问题。同时，体育机构和新闻媒体为争夺内容所有权和控制权而爆发的冲突，也造成了知识产权保护的困境。第七章作者对体育迷、游戏爱好者和运动员使用物理媒介如何改变和修复人们对体育运动的体验和理解进行了分析。例如，作者认为目前正流行的电子竞技游戏比赛，以及仿照奥运会设置的世界电子竞技大赛等，就重构了人们对体育运动的体验和理解，这也说明了体育运动与科技发展之间的密切联系，以及媒介技术对体育运动的改变。第八章分析了受众未来观看以及媒体报道体育赛事的权利，这决定媒介体育未来的传播形式和内容。作者认为，在互联网条件下，对网上的传播机制、采访权和转播权的控制是体育传播最关键的手段。

书名：新媒体与体育传播作者：布雷特·哈金斯 大卫·罗维翻译：张宏伟出版社：中国传媒大学出版社出版时间：2016年12月定价：68.00元

注重实证研究和跨学科研究。该书注重对实证研究方法和跨学科研究方法的使用，具有广阔的视野和科学的结论。一是对跨学科、新概念的使用。作者融合了媒体研究、文化研究以及社会学的理论和概念，如体育运动体验、媒体流、数字媒介体育鸿沟、信息事故、在线人群以及注意力乘数等，以跨学科的概念分析了社会变迁和技术变革为体育传播带来的影响，为读者了解体育传播提供了更广阔的视野。二是实证分析与案例分析相结合。作者通过对体育界和传媒行业的代表人物进行深入的采访和实地调研，并使用了大量的案例分析和实例，来理解变化不定的媒体环境与体育传播的关系。在针对案例的选择上，作者并非一开始就选定了案例来进行研究，而是在实地调研的过程中，加入一些被访问者经常提及的案例，这种案例选择的方式，有利于体育传媒领域以外的人士了解到专业人士的关注点和焦点，从而为读者了解体育传播和体育产业的发展提供一种内部视角，这也尽可能地避免了夸大的和毫无依据的预测，使研究结论更具有说服力。三是对半结构式访谈方法的运用。半结构式访谈方法的运用，主要是通过业内人士的论述，明确了当前体育行业的发展动向。同时，半结构式的访谈方法，不仅可以获得一些很少出现在新闻和媒体上的背景信息与分析结果，还可以从用户群体和行业监管者的视角来讨论当前一些具体问题，为读者了解当前体育传播的发展提供了可靠的资料。

对体育传播版权的重视。针对体育传播版权的分析，在当前的体育传播研究中较少受到重视。该书分析了媒介变迁与体育传播之间的关系，并将视角深入到经济层面，这就不可避免地涉及体育传播的版权问题。在网络媒体时代，体育传播的方式随着媒介的变化而出现新的变化，如传播渠道的扩展和传播形态的变迁。在这种情况下，用户的注意力被网络等新媒体分流，进而导致传统媒体体育传播过程中受众的流失，影响了其经济效益的实现。这实际上也造成了传统媒体与新媒体之间体育转播权的博弈与纷争。由此，一些传统的媒体为了保护基于转播权而形成的盈利模式，采取威胁减少转播权授权合约的方式与新媒体体育传媒机构形成博弈，而新媒体体育传媒机构为了在体育传播的过程中分一杯羹，实现经济收益，有时候就采取了盗版和其他侵权方式。数字盗版等侵权形式的出现，不仅给传统媒体的管理者带来了挑战，同时也造成了新媒体体育传播的自身困境。为此，一些内容生产者和提供者建立了“数字化护甲”，以防止现场体育直播节目被新媒体“盗播”现象的发生。但是，这也难以阻止侵权现象，这是因为对侵权现象的诉讼也面临着巨大的时间成本和调查成本问题。

具有澳大利亚体育传媒产业特色。该书作者是澳大利亚国籍，尽管在研究的案例选择上，选取了欧美和亚洲的一系列体育赛事，许多受访者也都具有世界级的体育组织从业经验，但是在具体的数据来源上，都直接来源于澳大利亚。在作者看来，澳洲是世界上拥有最密集的体育市场的地方，体育在澳大利亚文化和社会生活中的地位与意义重大。对于澳大利亚人来说，体育就是生活本身，体育运动也是澳大利亚民族形象和深化的主要载体。这些特征，加上澳大利亚体育产业在整个国家和地区的中心地位，体育报道在澳大利亚媒体发展过程中的重要作用，以及澳大利亚特殊的体育规则，如橄榄球的规则，就与世界其他地方大相径庭。这些都使澳大利亚成为考察媒体与体育传播的重要样本。这不仅为我们进一步了解澳大利亚体育传媒产业的发展提供了窗口，也为我们进一步了解海外体育传媒的特色提供了路径，还能够为我国体育传媒事业的发展提供借鉴。

总之，该书作为新媒体与体育传播研究的一部经典书籍，将传统的体育传播研究深入到了体育传媒产业的经济层面，不仅仅为我们描述了体育传播的产业发展，也分析了体育传播与新媒体发展带来的版权、转播权困境。这种宏阔的视野，有利于我们进一步深入了解体育传播。

作者单位 南通大学体育科学学院