创新、融合与规制——2016年移动媒体传播研究述评

文/杨维东

创新、融合与规制
——2016年移动媒体传播研究述评

文/杨维东

2016年，我国移动媒体从“两微一端”迈向“三微一端”，移动互联网社会化进程深度渗透到经济、社会等各领域。随着网络强国战略、大数据战略的进一步明确，“互联网＋”应用广泛推进，“移动媒体传播”研究在影响与创新、现状与趋势、传播生态与技术、传播治理等方面做出积极探索，形成丰硕的研究成果。

本文的研究方法

通过中国知网数据库平台，运用“题名=移动媒体传播and年=2016-2016（模糊匹配）”的检索方式，以中国学术期刊网络出版总库、特色期刊、中国博硕学位论文等9大主要数据库为检索范围，构建了精准的检索表达式，基本实现对目标文献的查全、查准。经检索和筛查，共获44条结果，其中，按资源类型分类，期刊39篇，占88.6%；硕士论文4篇，占9.1%；报纸1篇，占2.3%。按学科分类（有交叉重复），信息科技类40篇，占65.6%；哲学与人文科学类9篇，占14.8%；社会科学（Ⅱ辑）类”8篇，占13.1%；经济与管理科学类和工程科技（Ⅱ辑）类各2篇，各占3.3%（如图1）。为验证其精确性，通过“题名=移动and媒体and传播and年=2016-2016（模糊匹配）”的方法进行检索，结果为47条，与上述检索结果基本一致。把检索关键词换为“移动媒体”，并用“题名=移动媒体and 年=2016-2016 (模糊匹配)”的方法进行检索，结果为257条。通过筛查和全面分析发现，这257条基本覆盖了前两种方法的检索结果。由于本文研究的核心内容是“移动媒体传播”，因此在257条关于“移动媒体”的数据基础上，重点选取其中与“移动媒体传播”研究最为密切的44条数据。分析发现，学界对“移动媒体传播”的研究着重关注了移动传播的影响、移动媒体传播主体等几个方面；而业界及市场则关注“移动媒体传播现状及趋势”“媒体融合”“移动舆论场变化”等方面；两方面力量都保持了“移动媒体传播研究”的连续性，形成了一批重要的理论成果，对指导移动媒体发展实践和传播学研究发挥了重要作用。

图1 “题名=移动媒体传播and年=2016-2016（模糊匹配）”检索结果分析

需要注意的是，本文所指的“移动媒体”主要指手机等方便携带的移动终端及其安装的便于信息传播的应用，包括微博、微信、微视频和客户端等，即“三微一端”。“移动媒体”是新媒体的表现形式之一，因此部分研究所称的“新媒体”也就是本文所指的“移动媒体”。在研究的过程中，也对“三微一端”传播进行了研究和分析，但为了行文方便，“三微一端”传播的相关文献资料仅作为分析和判断的参考，而未在文中引用。另外，部分业界研究以“蓝皮书”“会议报告”等形式发布，暂未纳入知网数据，文中也进行了适当参考。

创新发展：移动媒体传播的现状与特点

随着互联网的快速发展，移动媒体已渗透我国政治、经济、社会、文化、生活等方面，成为重要的媒介形式。在移动媒体传播创新发展的过程中，其优势和弊端成为学界研究的重点。

移动互联优势明显。移动媒体传播最明显的趋势交互性和时效性。网易传媒副总编辑章丰认为，新媒体最核心的本质是赋权，赋予受众做新闻生产者，把握新闻的权利，将会成为一种潮流与态度。刘瑾璐在“移动互联视域下手机媒体对新闻传播的影响”研究中认为，移动媒体在当前的新闻传播中发挥着重要作用，使新闻信息的传播更加具有时效性。王春枝对移动视频媒体与区域文化传播的关系进行了探讨：区域文化的传播能够借助新兴媒体的力量实现对区域文化的重新建构，甚至形成引领社会时尚的文化潮流。

传播范畴不断拓展。一批学者对移动新媒体在推动武侠传播、教育传播、科技传播、美术传播、非物质文化传播等方面展开全面研究。如郭亚东、汪琴等研究了移动新媒体武侠网游对武术传播的影响；徐红梅分析了移动媒体对美术传播的影响和美术传播借助移动媒体的路径选择；黄河、刘琳琳对移动新媒体如何助力国际传播进行了探讨；姚晓娟、管晶晶等对移动媒体渐成主流趋势下的科技传播和《科技日报》的媒体融合实践进行了分析；李青分析了校园移动媒体传播的影响，并提出校园移动信息传播的路径。传播范畴的拓展是移动媒体传播研究的核心内容之一，在本文统计的44条数据中，相关理论成果十分丰富，涉及面非常广泛，成果格外突出。

发展弊端逐渐显现。虽然移动媒体传播发展十分迅速，亮点突出，但部分学者也关注到其弊端。布法罗纽约州立大学传播系教授洪浚浩在《新媒体对西方社会政治结构与运作模式的冲击及其理论涵义》的主题演讲中，对新媒体对政治生活的负面影响做出分析：人们为了博取眼球往往会“剑走偏锋”，为社会提供极端意见，从而使公众很难看到理性客观的主张，因此需要审视在新媒体下政治运作的“议程设置”。博林格林州立大学媒体与传播学院教授哈筱盈就当下新媒体环境中广告泛滥现状进行了分析，指出广告应适应媒体环境，以合适的方式存在。浙江省委宣传部副部长来颖杰在2016年中国新媒体传播学年会上表示，主流媒体如何利用新媒体来传递信息，如何在众多新媒体冲击中坚持主流价值观等问题需探讨。

媒介融合：移动端成为媒体主战场

2014年起，人民网研究院联合索福瑞媒介研究连续3年发布《中国媒体移动传播指数报告》，以人民网舆情监测室数据库为基础，用庞大的数据对中国媒体移动传播现状作出了权威准确的观察。

媒介融合趋势显现。据2016年3月24日发布的《2015中国媒体移动传播指数报告》数据，人们接受信息的方式已经发生了重大变化，青年群众热衷于微信、微博等传播方式，老年群体对新媒体的偏好也在增强。网络媒体在社会舆论引导上发挥出越来越大的作用，有44.4%的网络舆情事件与“两微一端”有关；线上线下融合的趋势日渐明显，线下讨论的话题与线上的主题相关度越来越大。无论是主流媒体还是商业媒体，都已认识到媒介融合的趋势，开始主动参与新媒体建设，实施媒介融合。

移动端成为主战场。2016年12月15日，人民网研究院首次发布《中国媒体融合传播指数报告》，报告显示，媒介融合是趋势，并拥有广阔空间。随着智能手机的普及和推广，我国手机用户已经超过6亿，其中有92.5%的用户通过手机上网。从媒体“两微一端”的传播情况看，移动端成为媒体融合传播的主战场。综合来看，“两微一端”中微信的使用率最高，其次是微博；平面媒体明显优于广电媒体；百强报刊中只有7家还没有APP，但全部开通了两微账号。报纸的微信运营齐头并进，微博运营则两极分化严重，在粉丝量和发文量上相差悬殊。广电更加青睐入驻音视频客户端，入驻率为100%，自有APP的比例与纸媒相比较低。这些研究报告通过数据统计与分析的方法，对当下媒介融合趋势做出了准确判断，一方面为移动媒体的发展指明了方向和路径，提供了现实依据；另一方面，也为学界研究和业界工作提供了权威数据、基本判断和工作部署的方向。

多元分析：青少年的移动媒体使用特点

在传播学的研究领域，一直延续着“媒介使用与青少年发展”的研究传统。2016年，学界立足于传播学、社会学、心理学等相关领域，通过深度访谈的质化研究以及问卷调查的量化研究，分析青少年在移动媒体时代的网络使用情况，以及对其社会化的影响，从而为优化青少年的移动媒体使用提供理论基础与数据支撑，促进年轻一代的健康社会化。值得关注的是，2016年的研究重点是移动媒体对青少年群体的心理和生理影响等方面，多强调意识形态问题，说明学界对青少年移动媒体使用研究更加深度和多元化。

侧重青少年移动媒体使用现状研究。作为互联网时代的“原住民”，青少年的思维方式和行为选择呈现出“新媒体特征”。崔凯、刘德寰在《移动媒体时代青少年的媒体选择——基于电视与手机媒体的对比分析》一文中，对青少年电视与手机媒体的使用进行对比分析，得出影响电视媒介的使用在于性别、学生变量而影响手机媒介的使用在于年龄、学生变量的结论。不同于通常性的量化研究方法，薛亚青在《青少年使用移动媒体的行为分析：自我表达与技术赋权——基于初中生的访谈研究》一文中，运用了深度访谈的质化研究方法，发现“00后”初中生使用手机总体上比较克制，很多访谈对象在使用手机的时间和空间上都和父母达成一致。

探索移动媒体对大学生生活方式的影响。大学生是最容易接受新鲜事物的群体，是新媒体“主力军”。董福娟认为，以微信为首的移动媒体对大学生的消费观念、心理都产生了巨大影响，其中既有积极又有消极，在刺激消费的同时也会产生拜金主义，在宣泄负面情绪时也在与现实逐渐割裂。黄素君把目光投向大学生最青睐的图书馆，提出以微信平台为基点，建立高校图书馆移动媒体平台的可能性与必要性，同时也强调应不仅仅局限于移动媒体平台的使用，还需加以服务拓展，以师生需求为主体，开展具有创新特色的线上线下活动，提升图书馆资源的可分享与可利用率。

除此，伴随着“帝吧出征”“表情包大战”事件、B站爱国动画、赵薇涉台独电影风波等，业界发现年轻网民成长于国力强盛的大背景之下，具有更强烈的爱国之情。他们社交意愿强，维权意识高，愿意与观点不同者激烈争论。当然，年轻网民本身更易冲动和偏激，需要良性引导，成为正义、理性、谦和的新一代网民。

技术革新：移动媒体传播引发舆论场转变

移动传播方式的发展与成熟，也引发了移动舆论场的改变，研究者从2016年部分突发事件和热点话题的传播特征和网民情绪的角度，解读了移动媒体环境下社会形态和社会心理的转变。

舆情事件的特点。祝华新等在《2016年中国互联网舆情分析报告》指出，2016年的舆情事件，更多地涉及城市居民、中等收入阶层关注的人身安全、财产安全、人格尊严和法治保障，如教育类舆情、医疗类舆情、金融类舆情等。

舆论场发生转变。当前，突发舆情事件存在从利益受损群体向国民主力阶层扩散的趋势。如城市居民在雷洋案中产生强烈的“代入感”，担心“今天不关心雷洋，下一个遭遇不测的就是自己”。业界的研究发现，中产阶级焦虑业已成为2016年社会心理特点的共识。另外，还有研究从技术角度进行分析，指出移动媒体的迅速发展，使平台化的微博、微信已经成为信息分发的主渠道，新闻客户端的“精准推送”实现了信息找人，但也导致个体成为信息孤岛，接触不到异质的信息和观点。

国家队力量显现。一大批中央媒体如@人民日报、@新华视点、@央视新闻等，在移动端拥有强大的影响力。如“南海仲裁”事件中，人民日报法人微博“中国，一点都不能少”话题创下63.9亿阅读记录；“侠客岛”作为主流声音传播者，善在热点话题中用理性拆解时政迷局；中央电视台制作的党员公益广告《我是谁》在微信上刷屏……此外，各地政务机构在移动端的运营日渐成熟，政务微博、微信已成为政府信息公开、突发事件回应的主要阵地，以@公安部打四黑除四害、@共青团中央、@江宁公安在线为代表的一大批账号，构造了移动政务的新格局。

管理规制：规范移动媒体传播的机制建构

移动传播作为一个新生事物，在对传统的传播形式形成巨大冲击的同时，也带来了不容忽视的负面效应。在2016年中国新媒体传播学年会上，有学者认为新媒体正在重塑社会价值。传统媒体通过议题设置、话题关注、意见批驳等方式进行社会价值引导；新媒体上意见纷呈，“多数人的意见就是合理的意见”，新媒体上的大多数容易占据舆论的上风，这就是所谓的“算法决定论”。新媒体时代对媒介素养、媒介伦理提出了更高要求，也有学者认为，新媒体自主性、互动性和便捷性，线上意见与线下行动更为紧密，易滋生民粹主义情绪。

移动互联技术冲击传统新闻生产流程和新闻伦理。一是舆情反转现象频出。如2016年“上海女逃离江西农村”事件、东北农村“礼崩乐坏”报道、“肾没了”事件等反转舆情或是“虚假新闻”频繁出现，究其原因，是移动传播打开了传统媒体封闭的新闻生产的流程，在事件不断被证实或证伪的过程中，移动传播就不断介入，甚至当事人或相关人员借助新媒体直接参与了新闻生产。同时，由于移动传播对“短平快”信息和流量的驱逐，也导致了传播主体故意使用“标题党”或有煽动性、甚至不符合事实的内容去吸引关注。二是移动传播涉及个人隐私及其保护的问题，不少热点新闻由微信朋友圈等爆出，引发熟人间社交公私领域属性的探讨，而类似徐玉玉案件等电信诈骗事件，又将移动传播工具对个体隐私保护的讨论引向高潮。

移动媒体传播的规范机制。当前，移动媒体传播的负面效应十分明显。如何深入研究其传播特性，进而制定相应的规范机制，成为学界研究的一个热点。李宏刚分析了恐怖分子如何利用社交媒体“即时传播、即时分享”的特性来扩散恐惧气氛和非理性情绪。吴世文、张雪君通过对恐怖组织自媒体传播机制的剖析，提出当务之急是消解、阻断、遏制全球性恐怖媒介事件在自媒体上的传播路径。金文恺、陆地针对当前媒体众声喧哗的现状，分析如何在泛媒体语境下如何重建公民传播伦理。这些研究都对移动媒体传播所带来的负面效应进行了分析，并提出了对应的机制建构措施，未来也会是这一领域研究的焦点之一。

2016年，移动媒体技术正在经历或酝酿着重大的技术革新，不断地冲击着传统传播模式，对人们社会生活的方方面面产生影响。硬件上，网络速度将得到更大提升，越来越多的功能将整合到智能手机上；软件上，网络大数据将成为各国的战略资源，网络准入制将更加严格。专家预测，从4G走向5G的过程中，移动媒体对传播的影响将更加深入，这一领域的研究也必将进一步向纵深发展。

作者系重庆工商大学党委网络工作部部长、重庆市高校网络舆情与思想动态研究咨政中心执行主任

本文系重庆市社科规划重点项目“当前突发事件的新特点新对策研究” （项目编号：2016ZDWT26）；国家社科基金项目“基于大数据视角的政府社会舆情治理策略研究” （项目编号：15BZZ086）的成果。