传统媒体受众是被“抢走的”还是被“逼走的”？

传统媒体受众是被“抢走的”还是被“逼走的”？

王春燕《大连晚报》记者

商业化之于媒体，犹如一柄双刃剑，有弊也有利。若是把控不当，结果就是弊未除利已伤。在全球媒体商业化的中心美国，近来最尴尬的例证就是媒体过度商业化和大众认知过度娱乐化在总统大选中为特朗普所助的“一臂之力”。与此同时，在世界的东方，被誉为北方明珠的大连，一位名叫梁钰婷的“滚子姐”，年初因为参加当地媒体组织的手机客户端直播的“滚子大赛”（打滚子是具有大连地方特色的扑克游戏）而家喻户晓，而她出名的原因从媒体报道的标题一看可知——《大连“滚子姐”输牌，一口把白酒干了》。

这则“滚子姐”输牌一口干了一杯白酒的新闻，在当前纸媒面临困境大幅减版的状况下竟然占了四分之三版的篇幅，而且还是跟踪报道。据查阅，该媒体前一天的报道主标题是《大连今日直播“打滚子”》，肩题是《大连猛女挑战俄罗斯“滚子王”，输了就干两杯白酒》。如此耗费精力、不吝版面，难道就为了让读者在莽撞女子输牌干白酒的奇葩“愿赌服输”中满足一下媚俗的猎奇心？面对此报道，让人不得不思考这样一个问题：地方纸媒如此商业化、娱乐化的报道，到底是吸引了读者，还是会逼走读者？传统媒体受众是被“抢走的”还是被“逼走的”？

媒体商业化的再思考。近些年媒体商业化问题一直受到广泛而复杂的批评与争论，许多学者对商业媒体的社会影响持怀疑态度，指出商业媒体过于关心利润、更趋向于制造娱乐而不是理性批判，这至少可以追溯到两次世界大战期间的本雅明。在中国，类似的商业化忧虑，在20世纪90年代中期便已开始，一些报刊围绕“人文精神的失落”“知识分子的边缘化”等话题开专题或组织系列讨论，担忧市场导向的传媒将使知识分子的声音逐渐边缘化，人文精神和民主价值也将被大众娱乐文化的商业大潮所淹没。

法兰克福学派指出，传媒低俗化是传媒商业化的必然产物。这一理论研究成果体现在具体实践上不仅是传媒产品的内容低劣，甚至还有传媒行为的违法和违背职业操守。2014年由上海警方破获的21世纪网“特大新闻敲诈案”，至今提起仍令媒体界蒙羞。为了追逐利润，一些媒体和媒体人沦落到了弃守法律、职业操守的地步。而更为需要反思的是，21世纪网敲诈案后，这一卑劣的违法行为并没有在传媒界杜绝，商业化之弊甚至滋生了媒体腐败。

而走在商业化之路上的媒体承受着巨大压力，发行量、收视率、广告商、投资方似乎都可以成为压死骆驼的最后一根稻草。尤其面对经济下行的压力，一些媒体的浮躁之气用抓心挠肝来形容也并不为过。为了保持住数字指标，降低新节目开发风险和成本，媒体之间的“模仿秀”大行其道，北方学南方，南方学国外，从最早的“快乐大本营”开始，到后来的“超级女声”“明星模仿秀”“非诚勿扰”“中国好声音”，还有现在的“跑男”等各种明星真人秀节目，千篇一律。打开电视，各个频道的节目大同小异；翻开报纸，内容几乎一律千篇，娱乐节目从电视又搬到报纸上。一直把观众、读者看得视觉疲劳，纷纷关掉电视、扔掉报纸，到互联网等新媒体上去寻找新刺激。当报纸、电视等传统媒体叫嚷着新媒体抢走了他们的“衣食父母”之时，真应当深刻反思“衣食父母”到底是被抢走的，还是因为缺乏创新、内容生产质量下降而被逼走的。

近些年媒体商业化问题一直受到广泛而复杂的批评与争论，许多学者对商业媒体的社会影响持怀疑态度，指出商业媒体过于关心利润、更趋向于制造娱乐而不是理性批判，这至少可以追溯到两次世界大战期间的本雅明。在中国，类似的商业化忧虑，在20世纪90年代中期便已开始，一些报刊围绕“人文精神的失落”“知识分子的边缘化”等话题开专题或组织系列讨论，担忧市场导向的传媒将使知识分子的声音逐渐边缘化，人文精神和民主价值也将被大众娱乐文化的商业大潮所淹没。

就拿风靡大连的扑克游戏“打滚子”来说，大连媒体可以说起到了推波助澜的作用，最高峰时民间竟出现这样的舆论：“不会‘打滚子’就不是大连人”，甚至报纸上还出现过这样的表述：“要让‘打滚子’成为大连的另一张名片”。电视台专门设了一档“打滚子”的节目，今年已经是第十年，该节目日日都有，天天1小时，曾经痴迷“打滚子”的大连人都以能上电视台打擂为荣。报纸也不甘示弱，甚至是在该档棋牌类节目出现之前的几年，以商家冠名、报社组织的“滚子大赛”报道就大篇幅出现，甚至街道、社区组织的“滚子大赛”活动都能成为新闻报道内容。作为一项大众娱乐活动，老百姓闲暇时打打扑克无可厚非，但是否需要媒体下这么大功夫并且牺牲有限的公共传播资源领着老百姓一起打扑克？这实在不该是主流媒体应有之为。

中国媒体要坚守责任属性和社会担当。经历30多年的改革，中国媒体的商业化与国外相比仍有很大区别。中国媒体在制度设计方面本质上始终以“喉舌论”为基础，这决定了我们的媒体更突出责任属性和社会担当。正如习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上所强调的：党的新闻舆论工作坚持党性原则，最根本的是坚持党对新闻舆论工作的领导。根据座谈会讲话精神，坚持党的领导、坚持正确舆论导向，要贯彻在新闻舆论工作的各个方面、各个环节。座谈会对全国各类媒体提出的“讲导向”要求，是全面的，无一例外的。在当下中国面临的复杂国际形势下，这是党中央在舆论战略上对当前国内媒体商业化乱象的修正。

从近年来媒体的内容生产实践来看，吸引眼球或者保持收视率、发行量，也不是只有放大或迎合公众最低级、最原始的俗念需求这一条路。早有《幸运52》《开心辞典》，现有《最强大脑》《中国诗词大会》，这些引领公众开启智慧、增长知识的益智类综艺节目无不收视飘红。尤其是今年春节后新推出的文化类综艺节目《朗读者》，甚至收获了观众“零差评”的好口碑。《朗读者》里也有各界明星，却毫不造作和闹腾；《朗读者》里也有普通人，却并不靠揭人伤疤和隐私赚取观众眼泪。这个在泛娱乐时代下的反时尚节目，以它成功的实践证明文化类节目未必“冷”，“非市场化手段”一样能够赢得收视率和口碑双丰收，其向经典致敬的庄重性，以真诚的情感、虔诚的希望和崇高的理想吸引、打动了大众，并引领大众重拾内心深处的文化渴望。

正如《朗读者》制片人、主持人董卿所说：“央视作为国家电视台，应该承担起文化传播的责任和使命。”那么省市电视台、报纸难道就没有这样的责任和使命吗？为什么媒体人的责任和使命在经济效益面前就显得没有力量了呢？

中国媒体在制度设计方面本质上始终以“喉舌论”为基础，这决定了我们的媒体更突出责任属性和社会担当。正如习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上所强调的：党的新闻舆论工作坚持党性原则，最根本的是坚持党对新闻舆论工作的领导。根据座谈会讲话精神，坚持党的领导、坚持正确舆论导向，要贯彻在新闻舆论工作的各个方面、各个环节。

2012年4月6日，财新网刊发《纽约时报》记者David Barboza撰写的题为《中国媒体有偿报道乱象》一文，对境内媒体的有偿报道行为进行了披露，可以说揭开了中国媒体过度商业化的冰山一角。“以最小的投入获得最大的收益”，这曾经是一些媒体过度商业化的经济学理论依据，致使媒体从业者凭此一叶障目懒于创新和钻研，造成种种商业化乱象，伤害或逼走了媒体的“衣食父母”。但是“快挣钱、挣快钱”的时代已经过去了，甚至国人已经为此付出环境污染、生态破坏的惨重代价，媒体从业者作为知识阶层的一个群体，不是不知道经济学理论在提出“小投入、大收益”的同时还强调了“经济效益要与社会效益相统一”。“一部好的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。文艺不能当市场的奴隶，不要沾满了铜臭气。优秀的文艺作品，最好是既能在思想上、艺术上取得成功，又能在市场上受到欢迎。”习总书记的这些话借用到新闻舆论工作上同样有指导意义。“低俗不是通俗，欲望不代表希望，单纯感官娱乐不等于精神快乐。”正如习总书记所说的，“好的文艺作品就应该像蓝天上的阳光、春季里的清风一样，能够启迪思想、温润心灵、陶冶人生，能够扫除颓废萎靡之风。”媒体从业者也应该“努力创作生产更多传播当代中国价值观念、体现中华文化精神、反映中国人审美追求，思想性、艺术性、观赏性有机统一的优秀作品。”

当然，单纯以过度商业化来判断评价现在的中国传媒行业是不准确的，且有欠公允。近年来，传媒业在中央统一部署下取得了长足发展，汶川地震、北京奥运等重大事件中均表现出色，尤其今年的全国两会报道，传播手段和传播理念都发生了根本变化，引导能力大幅提升，能够比较深入地介入群众生活。商业化是现代传媒发展的客观趋势，在美国，以时代华纳、美国在线、CNN、FOX等为代表的传媒集团垄断了大众文化的生产和销售，俨然就是媒体帝国。在我国，媒体走向商业化也是大势所趋，所不同的是，我国传媒高度重视社会责任的打造，对自身承担的公共服务身份也极为认同，只不过落实社会责任目前还缺乏系统的理论体系和研究成果，还缺乏法律的制约和评价标准。

近十几年来，国家有关部门屡次下“限广令”，出台系列措施对媒体广告经营作出结构性调整和框架性制约，一定程度上促进了经济利益、受众利益与社会利益三者间的关系平衡。从北京大学新闻与传播学院成立中国传媒社会责任课题组，发布中国传媒史上第一部传媒行业社会责任报告，制定出中国首个传媒社会责任指标参照体系，到中宣部、中国记协等自2014年起推行每年一次的媒体社会责任报告制度，传媒业界、传媒学界已将社会责任管理列入关注视野和研究范畴。

只有强调社会责任，才能赢得受众。