如何重塑报媒影响力

如何重塑报媒影响力

黄猛《东南早报》编委、总编室主任

在过去的几年中，我国报业在融合发展中走过了前所未有的艰辛历程，许多地方报媒在优胜劣汰的市场法则前举步维艰。如何破除报媒困局，重塑报媒影响力，是当前报媒从业人员最为关心的话题之一。与此同时，我们发现，大多报媒并非坐而论道、坐而待毙，而是纷纷主动出击，积极应对，他们在融媒体运作尚未寻找到可以广泛推广、卓有成效的模式之时，更多地运用起互联网思维，对“内容生产”进行了重新的认识和定位，立足于地方媒体的传统优势，整合各种资源优势，铸造品牌活动，在报业的寒冬中砥砺前行，大有所获，让人为之一振，也唤起了人们对报媒影响力重塑的重新审视和思考。

认识一：媒体非“新”才是好，报媒价值在回归。一时风生水起的网络新兴媒体，依靠“云计算”的大数据分析优势，深度掘取广大用户的喜爱，并依据用户的喜爱推送文章，服务贴心，传播迅速，成本低，不能不说是社会变革的一大可喜成就。然而，随着互联网技术的迅猛发展，人们的信息交流得到了更为广阔的空间和更多的便利之外，网络负能量——网络谣言与低俗信息却如蛆附骨，除之不绝。它们除了严重污染了网络环境，扰乱了公共秩序，败坏了社会风气外，同时，也在干着“自毁长城”的事，尤其是网络谣言，它让“网络信息不靠谱”的观念渐入人心。

2008年4月，发生在韩国的美国疯牛病隐患的网络传闻事件，曾引发韩国民众长达两个多月的街头示威和集会，反对韩国政府和美国就牛肉谈判达成协议。后据调查，网络上所传播文章的核心内容为虚假之说。2011年3月，日本因地震引发核泄漏事件，网络盛传核泄漏会导致海水被污染无法提炼食盐。谣言迅速蔓延至我国，不明真相的人们因为恐慌而疯狂抢购食盐，致使食盐价格飞涨，民众不安情绪驱之难去，影响极为恶劣。 2016年10月，一段关于“椰果是塑胶做的”谣言视频在微信朋友圈及网络社交群里交相传送，谣言内容严重误导消费者，也给生产商喜多多集团带来巨大损失。2017年2月，几段“塑料紫菜”的视频在网络上广泛传播，引发一轮“假紫菜风波”，短短数天内，给泉州市晋江乃至整个福建省的紫菜产业造成近亿元的损失。此类网络谣言让人深恶痛绝。虽然世界各国对网络谣言大多采取法律管制措施，对谣言引发的重大责任事故进行追责，不过，要命的是，更多时候，网络谣言并不这么招人耳目，而是一副柔顺服贴的样子，“潜伏”在民众的日常生活之中。像“常吃隔夜菜容易致癌”“喝小苏打水可以致癌细胞死亡”“西瓜桃子一起吃易产生剧毒”“阿司匹林是护肤美白神药”，等等，让人担心错失了解会“误事”。然而，这类一而再、再而三的“狼来了”的资讯，当真相揭晓之后，便会让人们对此类资讯及其推送者不再信任，或者逐渐失去信任，并且波及其他，导致人们对网络信息普通存疑；相反，传统主流媒体因其信息权威性，让人不由得要重新去认识其存在价值。

有数据显示，2016年中国微信公众号数量超过1200万个，然而，其中受用户持续关注的账号占比仅为10%。过去一年，已经有很多微信公众号停止更新，或者不再运营。与此同时，经过数年生死存亡的考验，大多报媒意识到，面对新兴媒体的冲击，报媒必须坚守“主流媒体”的地位，坚守内容生产优势，并认识到这是决定报业传播力的根本所在。当然，这个时候的传统主流媒体，已不是以往的那单一的报纸了，而是以传统报纸为核心再造出来的全媒体运营新平台。大多报媒紧收战线，减少版面，减少发行，压缩人员，把富余人员推向新兴媒体和经营一线，既借助了报纸的公信力优势，又发挥出新兴媒体与受众互动的强项，取得了较好成效。如《东南早报》，2016年就开辟“真相”版，目的就是为了通过对网络谣言持续纠偏，以不断增强自身公信力和美誉度。而《东南早报》官方微信，因其秉承《东南早报》“服务、鲜活、负责任”的理念，为市民提供各类及时、快捷和实用的资讯，赢得广大粉丝的认可，粉丝活跃度高，因此长期位居福建省纸媒微信公号传播指数（WCI）榜首；再如《扬子晚报》，官方微博粉丝数突破1000万，32个微信账号拥有百万级、50万级、10万级粉丝，大大拓展了《扬子晚报》的品牌影响力。令人刮目相看的是，《扬子晚报》日发行量至今仍保持在百万以上，核心阵地及新媒体矩阵的强强联手，保证了独特的号召力。

经过数年生死存亡的考验，大多报媒意识到，面对新兴媒体的冲击，报媒必须坚守“主流媒体”的地位，坚守内容生产优势，并认识到这是决定报业传播力的根本所在。当然，这个时候的传统主流媒体，已不是以往的那单一的报纸了，而是以传统报纸为核心再造出来的全媒体运营新平台。

“内容不一定是王，但一定是本”，“纵使载体千百变，信息内容是根本”。《重庆商报》副总编、上游财经新闻客户端总编辑田宏明撰文称，“这是《重庆商报》在转型过程中经历一些反复和曲折之后取得的共识”。

认识二：整合资源可作为，活动锻造出效益。深耕地方数十年的报媒，掌握着许多新兴媒体一时难有的资源优势，如新闻资源、读者资源、商业客户资源、政府资源等。当下，诸多报社善用这些资源，活用这些资源，以报媒为核心，依托新闻网、客户端、微信、微博、手机报等新媒体集群，使其优势互补、各展所长，打造出一个个富有特色、颇具影响的品牌活动，既拓展了报媒的生存空间，又在网络丛林中一步步地锻造自身影响力，值得彼此借鉴、相互启发。

面对传统报刊广告不断萎缩的情况，福建的泉州晚报社早早地因势而变，抢抓政府购买服务机遇，积极探索联合政府部门运作项目之路。自2012年起，泉州晚报社就开始作这方面的尝试。报社结合“走转改”之机，策划全国晚报总编（记者）“走转改”赴福建安溪茶乡做大型异地采访活动，安溪县给予经费支持。在中国晚报工作者协会的支持下，全国40多家晚报的70多位社长、总编、主任、记者，热情洋溢地参加了活动，将安溪“铁观音”茶文化推向全国，实现社会效益和经济效益双丰收；2013年，携手永春县，启动“永春香道 千年流香”的香产业推广活动，吸引数百名国内外制香行业、文化界、企业界人士参与；2014年，又与石狮市共同主办“东方米兰 质量石狮”大型品牌推广活动。这些活动是报媒助推县域特色经济发展的经典之作，瞅住了商情、商机，合乎民情、民意，报媒的主流权威的优势在此中得到了淋漓尽致的发挥。活动次次圆满成功，让泉州晚报社的拓展思路越发活络。

整合政府、企业、媒体等各方资源，实现活动效果最大化，关键在于政媒联手。2016年8月，《四川日报》全案策划、执行的第五届全球旅游网络运营商合作交流会，在成都成功举办。此次活动也巧借政府力量，由成都市人民政府、四川旅游发展委员会主办，立意高、影响大，吸引了如携程、途牛等国内前10名旅游电子商务企业，和境外如美国、俄罗斯、英国等10多个国家和地区的旅游批发商和在线旅行社买家团100余家450多名嘉宾参与，并引来国内40多家中央、省市主流媒体现场参与报道；《甘肃日报》则抓住甘肃省政府建设丝绸之路黄金段的战略决策，借助“中国兰州投资贸易洽谈会”和“世界陇商大会”等经济贸易合作平台，主动作为，多次与甘肃省经合局、甘肃省陇商联合会、甘肃省工商联沟通交流，确定开展“新丝路*新陇商——2016年陇商力量榜推选活动”，并与甘肃省委宣传部、甘肃省商务厅等7家主办单位一起发文，推动活动顺利开展。活动将甘肃省工商联所辖的各个省内商（协）会以及甘肃省陇商联合会所含的全国20多个甘肃商会全都调动起来，成果丰硕。

国内多数报媒纷纷转变思维定式，创新营销模式，积极利用各种资源，将其变现，打造出一系列令人耳目一新的品牌活动，获得经济效益和社会效益的双丰收，在报业寒冬中，让人为之振奋不已。

还有《天津日报》，联合多家政府职能部门共同举办的“榜样天津”，产生了深远的社会影响；《长江日报》联合武汉市民政局开展“人生神圣时刻，传承中华家风”文化项目，推动“婚庆商城”上线；浙报集团和贵州省旅发委开展“看晚报·游贵州”活动，整合13省市、16家主流城市媒体对该活动进行全国推广，对贵州全城旅游进行多角度、全方位、立体式的宣传，使贵州旅游在2016呈井喷式发展，成效显著。

诸如此类，国内多数报媒纷纷转变思维定式，创新营销模式，积极利用各种资源，将其变现，打造出一系列令人耳目一新的品牌活动，获得经济效益和社会效益的双丰收，在报业寒冬中，让人为之振奋不已。

认识三：公益活动不可少，凝心聚力造影响。在人人可为媒体的网络社会，彰显大众媒体的社会责任担当，能增强公众的辨识度和进一步提升媒体的影响力、公信力，形成良性循环。

《东南早报》用心打造“东南公益”栏目，每年开展一二十项有影响力的公益行动，涉及扶贫济困、助学、安全救生、文明宣传、志愿服务等系列公益慈善活动等，如已连续开展数年大型系列“圆梦”助学行动，倡导城里孩子和留守儿童、贫困家庭子女手拉手，爱心团队足迹遍及福建泉州各县（市、区）的偏远乡村，给他们送去图书、文具、体育用品、冬衣等爱心物资；“爱心午餐”行动，为部分山区留守或贫困的学生每日资助一份免费午餐；大爱无疆，“东南公益”还打破地域制约，开展“捐冬衣 送温暖”行动，累计为西藏、云南、贵州等地数千名贫困学生和群众献爱心，活动得到社会各界广泛响应，爱心商家、服装厂家纷纷加入。现在《东南早报》的“东南公益”，已成为爱心团队与受助群体间，政府部门、民间公益组织和爱心企业等社会各界沟通的桥梁和纽带。

《东莞日报》开设“慈善莞”栏目，向社会公开求助热线，通过新闻报道搭建互助平台，帮助困难群体，为东莞架起“爱心桥”；连云港报业传媒集团成立新闻义工团，团队立足于“努力为无力者点燃希望、对困顿者施以援手”，聚合社会各方面力量，力所能及地帮助社会困难群体。《连云港日报》多个媒体平台也在公益活动中获得广泛关注，社会影响力得到巩固和提升。

总而言之，诸多报媒在媒体融合发展中，开始更多地意识到自己手中掌握着大量的优质资源，并正着力探索如何将这些资源盘活使用；另外， “深耕主业”“内容为本”的思路正日渐清晰。围绕着这些意识的苏醒，打造好形象，巩固影响力，线上线下一起发力，固本培元，奋力破冰，报媒同行们正不约而同地在向着同一个方向前行。或许，前方就有春的消息。