融合背景下重大主题报道的“三重效益”——《温州日报》的创新实践与探索

文/潘建中

融合背景下重大主题报道的“三重效益”
——《温州日报》的创新实践与探索

文/潘建中

重大主题宣传报道，是党报履行职责使命的重要手段，也是体现党报属性和核心竞争力的主要抓手。以新媒体迅猛发展为特征的全媒体时代，冲破了既有的传播格局，使思想舆论引导方式产生了颠覆性变革。如何在媒体融合的背景下做好重大主题报道，实现融合传播，是对党报新闻宣传和舆论引导水平的集中检验。

2016年下半年以来，《温州日报》编委会提出提升党报新闻宣传首位度的战略目标，围绕党和国家，特别是温州市委市政府的中心工作与战略决策部署，精心策划组织了一系列重大主题报道，充分运用报、网、端、屏、微“五位一体”构建党报立体传播体系，放大党和政府的声音，强势引导社会舆论，推动全市工作开展，实现了重大主题报道的政治、社会和经济“三重效益”。

《温州日报》运用报、网、端、屏、微“五位一体”构建的党报立体传播体系，通过多维传播方式，让重大主题报道影响力成功实现了由纸上深度向网络外延拓展，使党报品牌形象得以大幅度提升。

集成传播：主题报道出新出彩，提升政治效益

党报是政治稳定、社会稳定的基石，是党和国家利益坚定的捍卫者。不管是在纸媒生产中，还是在新媒体舆论场，坚持正确的政治立场和舆论导向，始终是党报坚定不移的生命线，也是党报新闻宣传工作最大的价值取向。2016下半年，《温州日报》编委会提出全力提升党报为中心工作报道首位度，把做好重大主题报道作为新闻宣传的中心工作任务，要求编辑部每天拿出70%以上的版面，抽调一半以上的采编力量，做好中心工作策划和报道；要求在量上做出规模，在质上做出品质；在效果上，要大手笔，做出气势，做出气魄，做出影响。

策划系列特刊报道，将重大主题报道做透彻做极致。2016年5月，温州市委在十一届十一次全体（扩大）会议上，提出了推进“三大转型”、打造“三个城市”战略目标，把提升中心城区首位度作为一项重中之重的工作。城中村改造、道路综合整治等环境建设是中心城区提升能级和品质的突破口。围绕市委市政府工作部署，《温州日报》充分发挥党报主题特刊集群、集约的传播优势，策划推出了“标杆城市，党建领航”“科技创新大会”等11组特刊、109个版面。

在温州市委召开全市城市工作会议暨城中村改造一周年之际，《温州日报》重磅推出“大干三季度 再掀新高潮”20个版面的主题特刊。围绕“拆”和“建”两个方面，紧扣城市的成长、蜕变、新生等主题，对会议精神进行淋漓尽致的解读，对工作重点和成就进行全景式的展示。特刊设计疏朗大气，20个版面的一次推出，在全市城市工作会议上，得到时任温州市委书记徐立毅现场表扬，也得到全市上下的一致好评。

推出系列专题报道，将重大主题报道做出气势做出影响。作为重大主题报道的“集装箱”，专题专栏报道可以在新闻宣传上形成集群效应，使新闻传播达到倍增效果。《温州日报》从2016年6月开始，推出“树标杆补短板——温州加速度”“对标·问道”“他山之石”“铁下决心，大拆大整”等一大批专栏。像“树标杆 补短板——温州加速度”专栏，围绕城中村改造、重点工程建设、道路综合整治等典型案例进行报道，先后推出23组报道。“铁下决心 大拆大整”“‘大拆大整’促转型发展大讨论系列综述”等专题专栏，集中刊发330多篇（幅）重点报道，以高密度、轰炸式的宣传气势，使中心工作报道深入人心、入耳入脑。

强势引领：舆论引导有力有效，提升社会效益

党报是党治国理政的重要资源和手段，是党的新闻舆论工作的主阵地。党报姓党，就要有“为党立言”的政治定力，有“凝聚最大公约数”的价值追求。在舆情相对复杂的互联网时代，如何引导舆论？《温州日报》通过重大主题报道这个锐利的武器，抢占新闻舆论的制高点，引导社会舆论走向，整合各方力量，推动全市工作开展，实现了社会效益。

面对突发性事件，沉着应对，强势引领社会舆论走向。2016年下半年，温州连续遭受四次台风袭击，特别是第14号台风“莫兰蒂”，致使泰顺4座“国宝级”古廊桥严重受损 ，而台风来袭时，正值中秋佳节、世界温州人大会开幕的特殊节点，不仅给温州带来了严重灾害，也把温州再次推到社会舆论的风口浪尖之上，一时间，社会议论纷纷，给当地党委政府形成很大压力。面对突如其来的舆情，《温州日报》及时准确把握市委领导意图，围绕市委市政府的决策和工作部署，在第一时间推出一系列重大主题报道，全景式、立体化展现全市上下抗台救灾的感人事迹和精神风貌，让新闻事实成为社会舆论关注的话题，有力地营造了舆论场域和谐度。

面对复杂舆情，精心设置议程，强势掌控话语权。2016年10月，温州市鹿城区双屿街道中央涂村发生农民自建房倒塌事件，面对当时复杂的舆情，笔者亲自带队赶赴现场采访，并启动线上线下联合报道的传播阵势：温州新闻客户端根据抢救进展，实时滚动播发20多条快讯，第一时间向国内外展现温州各界全力抢救的场景；《温州日报》通过深度挖掘，推出了《21小时不舍昼夜生死大救援》长篇通讯，以及现场新闻《父亲的脊梁撑起生命空间》，报道3周岁小女孩童童获救全过程，消除了舆论杂音，减少了情绪恐慌。线上线下的融合报道，拨正了舆论走向，起到了社会舆情的“定星盘”“压舱石”作用。

紧接着，根据温州市委宣传部和市政府的统一部署，《温州日报》推出“大拆大整专项行动”重大主题报道，牢牢占领了主流舆论场，为市委市政府从“突发性事件”转向全市性的“大拆大整”专项行动，凝聚了人心、汇聚了力量，起到“集结号”和“冲锋号”的作用。

效应外溢：党报品牌创新创优，提升经济效益

《温州日报》在主题报道出新出彩，提升了政治效益，舆论引导有力有效，提升了社会效益的同时，实现了品牌形象的大幅度提升。

对党报来说，新闻是主业，经营是支撑。党报的经营状况直接影响着未来的生存与发展。新媒体崛起的时代，广告客户不再满足于在报纸上刊发版面广告，而是希望借助党报品牌的影响力，通过党报的立体传播渠道，线上线下互动，塑造并推广自身形象。2016年，《温州日报》编委会提出，让党报的品牌插上“互联网的翅膀”，使之在全媒体时代发生最强最有力的化学反应，使党报传播产生核裂变式同频共振效应，传播力的提升带动了报社经济效益的提升，在报业寒冬中，《温州日报》的经济效益不降反增，实现了逆势增长。

重塑党报品牌新优势。《温州日报》运用报、网、端、屏、微“五位一体”构建的党报立体传播体系，通过多维传播方式，让重大主题报道影响力成功实现了由纸上深度向网络外延拓展，使党报品牌形象得以大幅度提升。党报品牌形象的外溢效应，吸引了众多品牌企业、政府部门在党报版面、新媒体上投放自身形象广告，助推了经营工作的开展。2016年下半年，温州不少窗口单位，包括金融系统内的银行、公用集团旗下的燃气公司、自来水公司及农口体系的农产品安全管理部门等主动上门，要求在《温州日报》投放形象广告。2016年，《温州日报》共计收到209个版的形象广告投放量，营收1080多万元。

作者系温州日报报业集团总编辑