如何评价百雀羚的神广告？

回答人： 刘十九

如果单独去评价“百雀羚”这次事件的效果，那产出一定远大于其投入。即便品牌的销量没有大的增长，品牌所获得的曝光，也早已远超投入。但我想强调的是：追求像“百雀羚”广告这样“一夜爆红”并不是一个好的营销策略。

在过去两个月里，中国起码有几万家形形色色的广告公司，服务至少十几万个品牌方。在这段时间里，它们一起做了超过一万场营销活动，但只有一条“百雀羚”的广告刷屏了。所以，一个行业平均水平的广告公司和品牌方，做出这种营销活动的概率小于万分之一。

我们通常习惯于给所有事情找原因，这种归因谬误让你觉得，这个广告公司可能掌握了别人没有的营销技巧，“百雀羚”的市场部一定精英云集。从而寄希望于自己的市场部或广告公司，能够做出一夜爆红的营销活动。其实，这是一种根深蒂固的偏见，很容易让我们陷入“营销就是飙创意”的陷阱。

优秀的营销策略都是产品化的，就是要像做产品一样做营销。一个优秀的营销策略是聚焦的、可以长期连续投入的策略。如今，媒体的环境变得比以前更嘈杂，话语权分散，用户也越来越难以有效地接触到。所以不再分散地吸引注意力，聚焦、集中优势资源一次把营销做透就更加重要。

天猫的“双十一”算是一个好的营销产品化案例。它让营销不再局限于市场部，可以调动更多的资源，集中各个部门甚至更大的力量，全力打磨一个活动。由于每年都做，执行的质量可以随着时间不断迭代。一般的营销活动做一次就結束了，而产品化的活动则可以受益于之前的活动，像滚雪球一样扩大影响力。

将营销策略“产品化”的关键，是要找到品牌和消费者核心生活轨迹、社会热点话题和重大娱乐的契合点。不同于传统媒体时代的营销，完全凭借广告和营销的力量来创造大量关注越来越难。人们的兴趣和喜好占据主流，真正受到关注的，只有人们本来就愿意关注的东西。