周黑鸭：小龙虾的爆品思维

丁保祥+吴梦涵

小龙虾是夜宵界的网红。立夏这天，周黑鸭也召开新品发布会，宣布要卖小龙虾。

“我们不可能用不变的行为得到一个变化的结果。”周黑鸭创始人周富裕在发布会上一身牛仔装，背后是乔布斯演讲风格的PPT，黑色的底，银白色的字。

“30多年前，肥肉最贵，现在排骨最贵。小时候我们吃鸡腿鸭腿，今天吃鸭脖子鸭舌。现在大家喜欢吃小龙虾，我们就开始琢磨小龙虾。”

吃货们对小龙虾的关注在4月骤升，5月至8月保持高位，9月逐渐下探。在5月5日推出新品，周黑鸭选了个好时机。

小龙虾：自带社交属性

丰富的夜生活，尤其夜宵生活，是城市化的表现之一。经济规模愈发达的城市，上班人群愈多，他们的消费能力和消费时间，间接决定了当地夜生活的丰富程度。餐馆夜市大排档，烧烤撸串冰啤酒……有人把这种遍及大江南北的生活场景，叫做夜宵文化。

夜宵文化的关键点不只是吃，更要有情感与生活信息的交流，这意味着夜宵最好具有“杀时间”的功能属性。嗑瓜子皮，剥花生壳，啃兔头鸡翅膀……那些肉都不会让你一口吃完，要拿各种笑话、牢骚、八卦事、苦情事当佐料，慢慢地吃，细细地品。

小龙虾也一样，它需要剥皮，剔除杂物。慢慢地吃，慢慢地聊，麻辣的口感中自带社交属性。强调社交的江小白有句语录：手机里的人已经坐在你对面了，你为什么还要看手机？这个问题，有时候酒也解决不了。但是小龙虾能解决。

吃小龙虾时，它会让人满手是油，让人告别手机，告别手机里的虚拟世界，和面前的人一起沉入这人间烟火中，吃完这份，继续那份……和社交之王微信掰手腕，微博、陌陌们没做到的，小龙虾做到了。

周黑鸭看到了机遇。2016年，有122.25万吨小龙虾被端到了餐桌上，消费规模已经达到1000亿元，人均消费84.5元，上海、北京等地的小龙虾专营店人均消费甚至达到90元。小龙虾专营店17 670家，是肯德基中国门店的3倍，这还不包括无法统计的夜市大排档。

“我发现，武汉小龙虾消费主要集中在餐馆、大排档。有人要在大热天里忍受排队之苦，有人想吃可能没有时间吃，还有人到餐厅吃小龙虾觉得很孤单和嘈杂，自己做又太麻烦。还有人对小龙虾品质、卫生等方面存在担忧。”周富裕在剖析市场，这些都是小龙虾消费的痛点和机遇。

有些产品有排他属性，能够将人从特定的场景中抢过来。小龙虾将人从微信、QQ中抢过来，电影院将人从手机、电视机前抢过来，书籍将人从零碎时间中抢出来，咖啡将人从睡眠中抢出来……

在夜宵场景中，社交的玩法改变了。咖啡让人白天保持社交清醒，小龙虾让人晚上保持社交专注。从这个角度而言，小龙虾是一个强需求，是一个社交解决方案。一个爆品，首先要从市场需求中挖掘出来。

但琢磨了两年，周富裕一直没下手。他在等一个时机，等一个这些问题的解决之日。

供应链一百公里

的确，武汉人能吃，去年一年就吃掉了1 500吨小龙虾。九省通衢的武汉，汇聚东西南北的人流，也汇集了各地饮食的妙处。

有人能吃，就有人能干。武汉西去百余公里，一块大平原被汉江与长江夹住。地势低洼的稻田在公路两边铺向远处，春夏捕小龙虾，秋冬收稻子，稻子成熟后再放虾苗。

在2000年之后，虾稻轮播开始流行，在政府有意引导下渐渐形成了产业集群。潜江在2009年举办龙虾节，明争暗斗中，与江苏盱眙成为小龙虾的两大主产地。50万亩，年产7.35万吨小龙虾，潜江已号称“中国小龙虾最大的集散地”。

“在小龙虾的选择方面，我们在通过25项检测认证后，选择了潜江稻田小龙虾。”周富裕的话用意明显，要展示自己在食材卫生品质的用心。

资源就在周黑鸭的眼皮底下。100公里的供应链，足以保证生鲜的高存活率，更关键的是运输成本低。与传统鸭制品原材料不同，小龙虾菜品重在“鲜活”，通常需要即捕即食，否则不仅口感严重打折，还会有食品安全风险。

但产品口味也要向地道馆子看齐。征服了武汉吃货挑剔的胃口，就不难满足其他市场。周黑鸭新品“聚一虾”小龙虾先后进行了“1 988次品评，约5 760个小时的研发和尝试”，最终才确定味道。味道是个主观的问题，消费者見仁见智。

卫生和安全是小龙虾的敏感问题，也是周黑鸭与堂食产品相对比，做出差异化的重要之处。餐馆、大排档等业态中，堂食食品监控的难度较高。而包装食品的品质相对容易实现检测与监控，可以相对容易地对品质背书。

至于“药厂标准建造的工厂”“工作人员进入操作间的环节类似医生进入手术台”“超声波清洗内部外部”，这些都是周黑鸭主观的努力，消费者最终还是只能在产品上感知品质。

真正的大杀器是周黑鸭的锁鲜气调包装，将包装盒内空气置换成氮气。无氧条件下，产品能够有一周左右的保鲜期，充入氮气可以保持肉质的口感，也可以抑制相关微生物生长。周黑鸭从2012开始启用这种“气调锁鲜包装”，到2014年中期，已全面停止销售散装产品。

这种包装手法的意义，不只是对产品进行更好的卫生管理。它还意味着，标准化包装可以延长产品的保质期。周黑鸭的产品可以有更大的配送范围，更长的售卖时间。小龙虾亦是如此。

让消费场景多元化

周黑鸭的小龙虾，最终品形态分两种口味：原味和麻辣味，原味小龙虾随盒搭配调料包。其实，小龙虾沿袭了“周氏食品”风格，主打辣味，稍有甜味。

休闲食品中，尤其是卤制品，辣是一种流行口味，是零食类爆品的一个常备属性，其他味道的辨识度、丰富度都不如它。辣味成就了鸭脖，成就了泡椒凤爪，也成就了辣条。做麻辣小龙虾，周黑鸭也算是进入了一个小蓝海。

小龙虾上市后，产品口味会不会因地改变？得到的答案是“要以周黑鸭的口味为主，但不排斥开发和地方特色相关的单品。消费者要什么，我们就会去琢磨……”

“味道确实一级棒”“肉超有弹性”“好吃没毛病”……有这样的用户声音，也有“虾尾部分有的是空的，肉太少，食材选择方面和专业做虾的餐馆还有一点差距”这样的用户反馈。《长江商报》报道说武汉的一个店里“在小龙虾刚上货的情况下……大概每天能销售50多盒，下午4点以后到晚上定好的货都会卖完。”

口味的问题属于产品力范畴，而产品力只是一个新品必备的基础素质。用新的营销手法去引导消费，刺激消费，更是一个新品突围的决定要素。

周黑鸭其实想把小龙虾变成一种随时随地可吃到的休闲产品，带入多元化的消费场景。锁鲜包装下，小龙虾产品便携易带，长时保鲜。除了热闹喧嚣的夏夜聚餐，小龙虾可以被用到户外聚餐、Home Party、加班餐与下午茶、旅途出行、看电影看电视等多种场景。

其实，周黑鸭一直试图成为年轻消费群的休闲零食。许多营销策略都有些激进，在《变形金刚4》植入广告，冠名演唱会，冠名高铁“周黑鸭号”……它一直在尝试与年轻人进行营销互动。在周黑鸭的目标消费群体中，16-35岁年龄段人群是主流，男性、女性比例分别为40%、60%，覆盖了从80后到00后的市场。

不论是在宅居一族，还是喜爱聚会社交的人群，自带社交属性的小龙虾，自然是开拓巩固这片市场的利器。只有来一次长时间的交流，才是真正的社交。而周黑鸭的小龙虾，就是这种能够长时间社交的场景解决利器。再搭上冰镇冰饮料，那就是解决方案了。

对了，周黑鸭给小龙虾单品取了个名字，叫“聚一虾”。“它是欢聚时刻的美味。”周富裕对记者说。

轻奢品与年轻人

和绝味鸭脖相比，周黑鸭的开店速度有些缓慢。截至2016年底，它在全国43個城市拥有778家直营门店。而绝味鸭脖已经拥有7 538家加盟门店，数量接近周黑鸭的10倍。

直营模式下，公司对门店的管理和控制力更强，可以“吃”掉整条链上的利润。这也是周黑鸭对比绝味鸭脖、煌上煌的优势。

为了提升既有渠道的盈利能力，自2002年以来，周黑鸭的产品单价逐渐提升，2016年同比上涨了约8元，鸭脖达到85.8元/千克，其他副产品提价约4元。这个价格已经是绝味鸭脖两倍，周黑鸭再涨价恐怕会让自己碰壁。

在鸭制品之外，周黑鸭要寻找一个盈利能力更强的单品，以保持自身的高净利优势。那么新品小龙虾的价格贵不贵？它的盈利能力强不强？

聚一虾每盒6只小龙虾，合计180克，每盒售价35.9元，可保鲜3～5天。即一只卖6元，500克（17只）卖110元。以湖北的油焖大虾为例，据不完全统计，平均每盘小龙虾约30只，售价大约是120元以上，平均4元一只。聚一虾的价格与市面上的小龙虾相比，大致持平，但是比周黑鸭所有的鸭类产品价格高。

在价格上，周黑鸭有它的底气。周黑鸭的线下门店多出现在机场高铁或商业中心地带，消费者对产品提价有较高的承受能力。之前，分析到周黑鸭将产品定位于休闲零食，消费群为年轻人，而这批年轻人处于能力的成长期，他们的购买力也处在不断增长的状态当中。

而周黑鸭系列产品的高溢价、价差来自于产品口味、高标准服务、MAP锁鲜包装的高质量。而且，溢价的长期存在又反过来强化了品牌认知。

同时小龙虾是食材里的“轻奢品”，单价校高，但对很多人来说，不同消费场景下吃几斤都不是问题，店内人均消费往往也在100元以上，而周黑鸭的消费群体恰好与之匹配。

追求爆品，“压制”同行

其实，做保鲜包装的小龙虾早有人涉水。

比如区域城市的食品品牌。北京的哈哈镜卤味做过麻辣虾球零食小吃，每盒138克，售价40元。它在北京、广州的门店销售，同时限区域提供外卖。去年获得千万元级A轮融资的麻辣诱惑旗下的麻小外卖也上线小龙虾产品，每盒1 000克，售价140元。

也有全国连锁的零食品牌参与其中。良品铺子在2015年推出真空包装的小龙虾零食，后又开发出了油爆虾。囿于渠道规模、品牌影响力、供应链，这些品牌都存在各自的问题，最终都没有成气候。

但周黑鸭不一样，它有上市公司的体量。稻田养殖，100公里的生鲜供应链，氮气锁鲜包装，冷链物流，再加上700多家门店……资本渠道品牌技术一应俱全，打造“聚一虾”单品的条件要成熟得多，操作成本也会很低。

最大问题是，它有没有爆品的潜质？强需求、高性价比、营销爆点，爆款产品这3个特质。聚一虾有市场空间，但消费评论中对产品和性价比也有一些意见。特别是在消费场景的诱导方面，周黑鸭需要下大力气，组织线上与线下活动势在必行。

一旦形成爆款，周黑鸭又将领先同行一个身位。小龙虾产品的毛利率非常高。这种生性顽强的小动物，被煎炸炒煮后，就变成了毛利高于50%畅销货。

在潜江，小龙虾上市时，市场批发价约每斤40元，到旺季时候跌落到20元左右，周黑鸭在上市前后应该有更高的议价能力。与聚一虾同样大小的小龙虾，每500克有17只。按20元的供应低价来算，约合每只1.2元。

6元一只的聚一虾，单只毛利率因物流、包装等成本，并不比餐馆高，但也不低。周黑鸭去年整体的运营毛利率为62%，远远超过绝味鸭脖、煌上煌等竞争对手。2015年，周黑鸭5.53亿元净利润排名第一，绝味3亿元，煌上煌仅0.65亿元。2016年，周黑鸭净利润7.16亿元，毛利润17.55亿元。

聚一虾这步棋酝酿两年，周富裕等待的是产品、资本、品牌、渠道等所有要素的成熟。哪怕是低开低走，凭借周黑鸭的底蕴，也抢占了市场先手的棋，后面依然可以玩得转。

优雅地吃小龙虾

周黑鸭有个比较传奇的创业经历，它从底层崛起，十几年的历程里，用鸭脖堆积出了一个休闲食品的巨头。

2017年3月6日，它被纳入沪深港通标的。发布会当天，周黑鸭股价早间上升8%，成交额超过1.4亿元，是平日的数倍，市值已超过200亿元港币，而周富裕夫妇的身价也有100亿元左右，为草根逆袭的事迹添上了一笔。

周富裕自己也是个性情中人。他把自己的创业经验，对商业的碎碎念写成3本书——《悟》《道》《匠》，用来充实企业文化，传递经营理念。但是在发布会当天，这些都不如他的几个动作为人关注。

发布会收尾时，周富裕亲自动手，拆开自家产品，扭掉虾头，抽出虾肉，教人麻利又不失优雅地吃一只小龙虾。他影响的吃货，比他影响的经营者多太多。

发布会4天后，在周黑鸭天猫旗舰店，麻辣小龙虾两盒装累计成交近1.7万笔。