那些突然老去的品牌

或许你以为只是起势不足时，但在消费者看来已是后程乏力。大多品牌的突然老去，都在不经意之中。

关键词：盲目扩张

RIO 产能扩充

衰老过程：战胜冰锐后，RIO开始盲目扩张，通过真人秀广告、影视剧植入名声大噪，收购预调酒龙头巴克斯，连续几年募资扩充产能。然而，黑牛食品、汇源集团、古井贡酒、五粮液等加入竞争，加之RIO品牌基因缺失、产能过剩等，导致渠道堵塞。

现状：2016年，百润为消化RIO经销商库存，营收缩水14.26亿元，净利缩水6.47亿元。

HTC 品类扩张

衰老过程：HTC在中国没有运营商，导致部分机型没有补贴，高价逼走用户去购买HTC水货。另外，HTC机型复杂，很难向用户传达品牌影响力。推出HTC One，也是在三星、苹果发展高峰之后，为时已晚。

现状：2011年，HTC市值超越Nokia，达339亿美元。而2016年其营收为781.6亿新台币，约合人民币178.5亿元，同比下滑35%，创11年来最低，且不到高峰时期2011年的17%。

关键词：品牌老化

和其正 推广落伍

衰老过程：借着达利食品的渠道铺设，和其正在舒适区中不顾产品更新和品牌推广。当小茗同学用卡通形象征服年轻人；加多宝、王老吉巨资砸冠名，狂刷“不上火”时，和其正依旧訴在求谦和、大气的品牌内涵，离年轻消费者越来越远。

现状：2016年和其正营收27亿元，市占率9%，远低于第二名28%的市占率。在达利食品的营收中，和其正的占比从19%下滑到13%。

都市丽人 形神相违

衰老过程：不走KA，以连锁、加盟方式布局近10 000家“街边店”，都市丽人用平价品牌遍布中国。但其品牌溢价能力不足，高成本导致其36.7%的毛利远低于安莉芳的80%。为了提升品牌形象，曾花数千万元聘请林志玲代言，但又与快速扩张的低端店相违，导致用户大面积流失。

现状：2016年，都市丽人营收45.12亿元，同比下跌8.9%；毛利降至20.02亿元，同比下降5.3%。

关键词：转向资本

掌趣科技 外延生长

衰老过程：严重依赖运营商渠道的掌趣，虽然从事着最接近年轻人的游戏事业，却选用了传统的资本手段。掌趣用外延式生长增加体量，一度将市值揠苗助长到480亿元，但核心产品少之又少。

现状：2016年，掌趣核心产品渠道分成1.28亿元，同比增长314.41%；产品分成2.15亿元，同比增长58.20%；市场推广费用1.54亿元，同比增加58.20%。这是资本游戏下忘记了产品开发，而过度依赖其老产品“拳皇OL”所致。

俏江南 资本棋子

衰老过程：俏江南的逐渐老去来源于太想长大。业绩优异的俏江南实施多品牌战略，资金消耗量巨大，加之企业规模扩大，管理遭遇瓶颈。俏江南触电资本，接下来便深陷资本斗争中，最终俏江南股权到了私募公司CVC手中，一个年轻的餐饮品牌沦陷在二级市场的交易中。

现状：目前，俏江南创始人张兰出局，南北出现两个“俏江南”分庭抗礼。而早在2014年，餐饮界曾经的奢侈品牌俏江南开始走低端，盒饭、团购成为新的盈利点。

关键词：管理内耗

ESPRIT 急功近利

衰老过程：ESPRIT跟不上快时尚的步伐，主打轻资产做零售批发，公司唯一的工作就是设计新品和召开订货会。相较于ZARA两周上新，ESPRIT用户开始离场。ESPRIT本可以由轻资产转型重资产，但这需要大量资本开支，看重短期业绩的管理层，不愿意转型。创始人邢李原甚至卖光股份，匆匆离场。

现状：曾掀起引领一群70后、80后的欧美新潮流，当时的ESPRIT就像现在的ZARA。而2016财年显示，ESPRIT在中国内地营收下滑18%，在香港、澳门也均有双位数的下跌幅度。

AcFun 高层动荡

衰老过程：作为中国大陆第一家弹幕视频网站，是国内主要的二次元年轻人聚集地之一。但因资本介入，人事动荡9年不息，2016年更是大规模裁员、严重内斗，还换了3次CEO。AcFun产品打造落伍，活跃用户都跑到了后起之秀bilibili，前者日均IP访问量约为369万，后者已接近1 000万。

现状：AcFun在2015年净亏损1.13亿元，2016年前9个月净亏损达1.46亿元。

年轻一代消费群体对品牌提出了新要求，但品牌却依旧在原点徘徊，

毫无迎合之意。这样下去，诸多年轻的品牌终难永葆青春。