基于游客感知价值实现的景区品牌建设

王盐生++罗莹

摘要：游客是否购买或重复购买旅游产品及旅游服务，是基于对得到的价值与支付的成本比较。为此，对顾客感知价值进行了分析，阐述了影响游客总顾客价值及总顾客成本的若干因素，提出了基于游客感知价值实现的景区品牌建设策略。

关键词：游客；感知价值；景区；品牌建设

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.15.036

1游客感知价值概述

1.1顧客感知价值

什么是顾客感知价值？按照菲利普？科特勒的观点，是指总顾客价值与总顾客成本之差。即：

顾客感知价值=总顾客价值-总顾客成本。

1.1.1购买前顾客感知价值

顾客在购买前，会对即将得到的全部顾客价值有一个事先判断。

其中总顾客价值是指顾客预期的通过购买可以获得的全部利益，这些利益包括：（1）产品本身的功能、质量等；（2）销售方为顾客提供的服务好坏；（3）销售方工作人员的知识文化水平及各种素质；（4）销售方的企业、产品在顾客心目中的形象。

其中总顾客成本是指顾客预计的各种支出。顾客为了得到产品或服务，会付出货币、时间、精神、体力等成本。

顾客决定要购买，在付出总成本一定的前提下，将从那些他们认为提供最高顾客感知价值的公司购买商品或服务；在得到总价值一定的前提下，将从那些他们认为自己可能支出的各种成本最低的公司购买商品或服务。

1.1.2购买后顾客感知价值

购买后顾客感知价值，就是顾客购买完成，对购买过程及产品或服务使用过程和结果实际得到的价值，顾客会对该价值有一个评价；同时顾客对评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客已经支出的各种成本，即对购买后总顾客成本有一个评价。如果顾客认为购买后总顾客价值大于或等于总顾客成本，顾客就会感到满意，就可能会持续购买或重复购买该公司的产品或服务。如果顾客认为购买后总顾客价值小于总顾客成本，顾客就会感到不满意，一般情况下，顾客不会重复购买该公司的产品或服务。

游客是购买旅游产品和服务的顾客，游客感知价值和顾客感知价值是一致的。

1.2影响景区游客感知价值的因素

（1）影响景区游客总顾客价值因素主要有：景区硬件设施质量、服务质量、对审美的满足程度、景区社会声誉满足程度等。

（2）影响景区游客总顾客成本的主要因素有：景区门票价格及其他服务价格、寻找及达到景区的难度、在景区畅游的难度、因游览导致的意外伤害及因意外伤害付出的精神体力及货币等。

2品牌概述

2.1什么是品牌

美国市场营销协会认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的相互组合，其目的是借以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。

2.2品牌价值

品牌价值是指品牌所代表的产品或服务带给消费者的利益。品牌所代表的产品或服务带给消费者的利益越大，品牌价值越大。品牌价值在市场上表现了消费者对品牌所代表的产品或服务的信任程度。

品牌建设实质上就是增加品牌所代表的产品或服务带给消费者的利益，增加消费者对品牌的信任程度。

3基于游客感知价值实现的景区品牌建设策略

景区品牌建设的实质：提高游客满意度、提高游客感知价值，增加游客对景区的向往和信任。

景区品牌建设策略：

3.1增加总顾客价值

3.1.1完善景区硬件设施，保障游客畅游景区

景区建设首先要做到景区环境整洁、景点道路标志清晰、厕所数量及分布合理、停车场布局合理、有满足需求的各种交通设施。

3.1.2加强常规管理，保障游客随心所游

不管是景区入口大门，还是景区内各种服务，营业时间要合理安排；建立游客投诉通道，并建立相关的投诉处理制度，而且能做到及时处理投诉；建立景区内餐饮住宿质量安全制度，保障游客食宿安全；设置灵活机动的景区内游客秩序管理制度，对人流能进行合理疏导，对游客之间的纠纷能及时化解和疏导；景区内购物方便，但不得有强制游客购物事情发生；景区内车流能有效管控，避免景区内交通事故。

3.1.3完善危机管理机制，避免意外状况下游客群体恶性事件发生

景区管理不仅要做好日常服务游客的管理工作，而且需要做好危机管理工作。景区危机管理主要应着力于危机预防预警管理，其次是对已经发生的危机如何摆脱、转危为安的快速反应管理。景区应建立危机管理机制，运用现代电子智能技术及设施，建立危机监测、评估、应急响应及快速反应机制，避免或减轻各种危机事件对游客及景区生命财产造成损失。

3.1.4提高服务质量，保障游客心情愉快

景区服务人员要仪容整洁、服务态度热情礼貌、及时满足游客特殊需求、服务响应周期短、服务的一次成功率高、及时完整提供服务、导游解说质量高。同时，需要配置景区无线wifi，游客通过自己的智能手机，就可以下载相关APP或进入景区网站，得到电子移动导游服务，就像有优秀的现场导游在时时为游客服务一样。

3.1.5打造景区特色，保证游客不虚此行

景区景色越美，景区的独特性越强，游客的审美满足感就会越高。景点建设忌模仿，要避免游客产生千景一面及似曾相识的感觉。

除了在自然风光优美地方设置景点外，还可以设置独特的人造景观，同时可以利用独特的地域文化及民族文化，让游客得到新奇体验。例如，可以利用具有明显地域特征及民族独特性的宗教信仰、婚丧嫁娶、民族节庆等民俗旅游资源，让游客能体验到独特文化，丰富游客旅游内容，让游客产生不虚此行的满足感。

3.1.6打造景区盛名，保障游客得到景区声誉价值

景区声誉价值是指因景区知名度美誉度高，带来的游客内心满足感。如果景区知名度高、景区社会声誉好、游客很早听说过该景区、游客亲友知道该景区、游客熟人对该景区评价很高，则游客会在亲友同事面前感到很有面子，游客的满足感就会更高。

打造景区盛名，就需要进行适度的宣传促销及景区品牌传播活动。

（1）創建景区标志。

什么是景区标志？景区标志是指该景区在景区形象上区别于其他景区的一组设计，这组设计通常由文字、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

景区标志有什么作用？景区标志一旦被推广，被大多数社会公众认识和熟知，对于旅游者而言，最大的作用就是，有利于游客在众多的旅游景区中辨认、识别及选购该景区。

（2）定期或不定期进行针对目标市场的宣传和推广活动，扩大景区的社会知名度和影响力。

（3）以互联网为主要广告载体，开展多方面促销攻势。

目前，接触互联网的人群越来越多，互联网的覆盖面越来越广，所以，景区经营者在进行广告促销时，应多考虑使用互联网媒体。

除了互联网广告促销之外，还可以结合报刊、广播、电视、电影、室外广告载体、小册子等媒体传播景区形象；同时，可以制作专门的景区风光片、邀请电视真人秀节目组赴景区进行活动、聘请旅游形象大使、策划节日庆典活动等等，开展促销攻势，大力进行景区形象及产品推广。

（4）加强景区员工与公众的交流，增强对景区的宣传。

景区工作人员无论是在景区推介会、旅游专业论坛等场合，还是在直接接触游客，与游客面对面的情况下，都可以与社会公众进行交流，增强对景区的宣传，扩大景区的知名度和美誉度，增进和强化景区形象，以促进景区的市场推广。

同时，景区可以组织员工参与各种公益事业，如进校园开展“关心青少年成长”为主题的相关活动，或者进社区开展环保、健康等宣讲活动等，强化正面的景区形象，促进景区的市场推广。

（5）游客旅游结束后能带走有价值的纪念品。设计独特有纪念价值的门票、有地域及民族特色的旅游纪念品等，都可以成为宣传景区的载体。

3.1.7实现生态旅游，促进人与自然的和谐

（1）发展低碳旅游。

低碳旅游着眼于提倡游客文明旅游，减少对景区的环境破坏，实现景区可持续发展。发展低碳旅游应编制相关规划、制定相关管理制度、并对公众开展相关教育活动等。

（2）完善资源保护系统，避免对景区过度开发。

3.2减少总顾客成本

3.2.1制定合理的门票及其他服务产品的价格

景区经营者及地方政府，应从门票经济向产业经济转变，从依赖门票收入向旅游产业链发展。旅游正在成为普通人的生活方式，首先在门票价格制定上要合理，能轻松被普通人接受。景区内的食宿、商品、交通、索道缆车等服务同样需要制定合理价格，防止盲目涨价。

3.2.2完善景区各项预订服务系统，减少游客购买时间

景区可以借助其他互联网公司建设的旅游专业网站，也可以通过自建网站，向游客提供景区门票、酒店、机票等预订服务，减少游客购票购物、办理酒店入住等时间。

3.2.3完善景区票证检验系统，减少游客等待时间

景区验票点，特别是旅游旺季时，除了增加验票通道外，还可以使用智能电子设备，通过扫描游客面部、游客指纹、游客身份证、票证等，提高验证效率，快速放行游客，减少游客在景点外的等待时间。

3.2.4完善景区交通管理，减少游客等待时间

目前，自驾游比重较大，按照2016年9月第二届全国全域旅游推进会的信息，在出游方式上，自驾游超过60%。自驾游游客不再听旅行社指定和安排怎么走、怎么游，而是自己决定怎么走、怎么游。完善景区交通设施，合理有效进行交通疏导，减少自驾游游客停车出车的等待时间；同时也需要对景区内的公交系统优化管理，保证交通工具快捷、交通路线设计合理，减少游客排队等待时间及景点转移时间。

3.2.5完善游客意外伤害救助和赔付管理

游客在景区发生的意外伤害，应第一时间展开救助和赔付，减少游客因意外伤害付出的精神体力及货币成本。

参考文献

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009，（4）.

[2]杨桂华.生态旅游[M].北京：高等教育出版社，2010，（3）.

[3]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2011，（6）.