风险感知研究综述

孟一丹

摘要：风险感知在创业领域的研究中受到越来越多的重视，本研究在回顾国内外已有研究成果的基础之上，对风险感知的概念界定、维度划分以及风险感知与创业意向的相关研究进行了综述。

关键词：风险感知；风险；创业

一、概念界定

风险（Risk）是指一种不确定性，感知是指作为主体的人对客观事物的主观反映。风险感知（Risk Perception）的概念由哈佛大学学者RaymondBauer（1960）第一次提出并将其从心理学领域延伸到营销学领域。他认为消费者没有办法对任何购物行为所造成的结果进行正确的判断，但事实上个别结果有可能给消费者带来不好的购物体验并造成情绪上的不愉快。因此，消费者做出的决策存在着结果的未知，而这正是风险的内涵。Cun-ningham和Cox（1967）认为风险感知就是消费者做出购物决策后，可能面对的坏的结果及其出现可能性的乘积。Slovic（1987）认为风险感知就是人们依靠自身的直觉对各种消极事件进行的预估和判断。Cutter（1993）认为风险感知是指个体对风险做出的判断，并对风险可能带来的消极后果采取相应的行动。靳取（2010）认为风险感知包含个体对风险的态度和做出的评价及反馈。风险感知在20世纪90年代开始被创业领域关注。Sitldn和Pablo（1992）认为风险感知可以对许多创业现象进行有强有力的解释。Palich和Bagby（1995）指出风险感知可以对创业者做出有风险的决策进行有说服力的解释。我国学者陈震红和董俊武（2007）也开始注意到风险感知在创业领域的作用，但并未给出定义。刘万利和胡培（2012）认为风险感知是创业者在创业开始阶段对项目的认知，可以降低创业者在创业过程中遇到的各种风险。

二、维度划分

风险感知概念本身属于心理学范畴，内容比较抽象且泛化使其在测量方面变得比较困难。Cunningham（1967）第一个次提出风险感知的双因素模型，开始用四级量表测量后来演变成三级量表，并通过乘法进行组合得到1至9的不同风险级别。虽然Cunningham本人认为这种建构方法比较模糊，但是这个测量模型在很长时间内成为了主流模型。后来的研究中学者们对双因素的模型出现很多分歧，尤其是在对双因素进行相乘还是相加的问题上存在很大的争议，有些学者转而从维度上展开研究。Jacobv和Kaplan（1972）认风险感知包含財务、生理、绩效、心理和社会五个维度。Stone和Gronhaug（1993）在此基础上加入了时间维度。Simon（1999）通过用点量表衡量创业者风险感知的水平，具体包括6个题项分别是：“觉得创业计划成功率不高”，“觉得创业计划可能造成大量损失”，“觉得创业计划面临风险多”，“觉得创业决策不是个明智的决定”，“认为创业计划会给企业的发展带来不好的影响”。此后Anne-Sophie（2002）和Featherman（2003）等在网络环境下对风险感知维度进行了新的度量。Barbosa和Kickul等（2007）研究发现，创业者感知到的风险感知包含损失感知和收益感知两种情况，并对创业者活动的展开产生截然不同的影响。我国学者刘万利（2012）对中国情境下的创业研究时创业者感知到的风险也分为损失感知和收益感知两种情况。

三、风险感知与创业研究

有学者从认知的视角来解释创业现象，他们认为创业者更倾向于从事创业活动是因为他们感知到的风险比其他人感知到的风险小（MacCfimmon等，1990：Kahneman等，1994）。Nutt（1986）指出个体之间感知到的风险是有差异的，即使是评价同一环境，也有些人认为环境中存在风险而有些人则认为根本不存在风险。Palich和Bagby（1995）认为创业者需要更多的风险倾向去面对创办企业过程中面临的风险，这本身就暗含了个体在创业过程中感知到风险者一假设。风险感知而不是风险倾向可以解释个体为什么会从事创业活动，而创业者尤其容易感知到低水平的风险。Cooper等研究发现：95%的创业者认为，即使有超过一半的新创企业都失败了，他们的企业仍然很有可能获得成功的。Barbosa和Kickul等（2007）研究发现，感知风险会给创业者带来损失感知和收益感知两种感知，其中损失感知会减少创业行为，而收益感知会增加创业行为。陈震红（2004）认为创业者之所以选择创业并不是因为他们喜欢冒险而是因为他们感知到的风险比其他人感知到的小。陈震红和董俊武（2007）以武汉“中国光谷”的创业者为研究对象进行研究发现：创业者感知到的风险越低，做出创业决策的可能性越大。李敏和董正英（2014）研究发现个体对创业的风险感知水平存在差异，且风险感知水平较低的个体更可能创业。风险感知可以直接作用于创业决策。（陈震红，2004：马昆妹和胡培，2008）。刘万利和胡培（2010）认为不同的风险感知对创业者创业行为影响不同，即当创业者感知到损失时与创业决策行为呈负相关关系；创业者感知到收益时与创业决策行为呈正相关关系。