基于SWOT分析的内蒙古城镇旅游形象设计研究

于相贤

摘要：形象历来是各领域学者追逐研究的对象，对于旅游也不例外，形象的好坏直接影响到社会公众对城镇的印象及评价，进而能够影响到城镇经济的发展。本文在依据内蒙古城镇旅游形象设计优势的基础上，有效规避劣势，遵循突出地方民族特色，保护城镇原貌，加强居民旅游素质等原则，而为内蒙古城镇形象设计给出几点建议。

关键词：内蒙古旅游形象SWOT分析建议

根据李蕾蕾（1999）的研究分析，可以把旅游形象简单概括为是由主体、客体和本体组成的。旅游形象即主体作用在客体上，客体与主体经过各种复杂的筛选加工过程在主体头脑中所产生的印象。主体包括旅游者、当地居民和形象的设计者和规划者；客体就是指的旅游目的地的所有资源；而本体则是客体与主体的相互作用。一个良好的城镇旅游形象对于城镇来说是其无法取代的资本，它能够客观地反映一个城镇的主要特征和在人们心目中的印象，并且能够推动经济的发展。而作为服务行业的旅游业在当今国民经济中已居于重要位置，旅游六要素“食、住、行、游、购、娱”与国民经济中的主要部门息息相关，因此对于一个国家乃至一个城镇来说，旅游业是能起关键作用的重要行业。但是在目前，我国的城镇形象的建设中，还存在许多不足之处，其中，区域特色明显消失，城镇形象趋同化，人造景观建设重复性，旅游形象定位与营销策略雷同等普遍存在。良好的城镇旅游形象能够带动旅游经济的发展，是旅游业不可忽视的重要因素。而旅游业的良性发展也有助于进一步提升旅游形象，增强吸引力和关注度。

目前许多城市已经开始重视旅游形象的设计和建设，利用旅游形象建设，来带动旅游、交通、服务等其它产业的发展。比如，大连的“北方香港”城市定位就是根据自己的区位优势，通过“无围墙运动、大连国际服装节、大连足球事业”等一系列活动来展现出来的，并且提高了知名度和美誉度；上海的主打形象——“健康、文明、现代化都市”的大上海，从而反映了中国特大城市的博大气魄；苏州则凭借“小桥、流水、人家”的人文历史景观把城市定位为“东方威尼斯”。

内蒙古是一座美丽又具有民族特色、地理位置特殊的城市，其自然环境、人文环境得天独厚，具在先天优势，得到了国内外人士的高度认同。基于占有如此独特优越的自然资源和民族特色，可见旅游业在内蒙古的国民经济发展中举足轻重。但是相对于良好的自然资源和民族特色，内蒙古在后天的形象设计、建设、推广和利用方面则处于较低水平。

一、内蒙古城镇旅游业发展现状

（一）旅游业发展迅速，已进入加速发展阶段

内蒙古旅游业迅猛发展，2014年全区旅游业各项指标平稳较快增长，全区旅游业总收入1805亿元。2014年内蒙古全年共接待旅游者7581万人次，同比增长12%，旅游业总收入1805亿元，同比增长28.63%。其中国内旅游人数7414万人次，同比增长12.13%，国内旅游收入1745亿元，同比增长29.86%；接待入境旅游者167万人次，同比增长3.4%，入境创汇10亿美元，同比增长4.2%。

2015年，内蒙古自治区旅游业的发展取得较大突破，共接待游客8542.61万人次，同比增长12.67%，其中，国内旅游人数8381.83万人次，同比增长13.04%；旅游业总收入达到2257.10亿元，同比增长25.03%，国内旅游收入2193.77亿元，同比增长25.72%。

2016年，全区接待国内游客9627.41万人次，比上年增长15.27%，实现国内旅游收入2635.56亿元，增长20.14%。全年接待入境旅游者177.91万人次，同比增长10.65%，比上年增加17.13万人次；入境旅游创汇11.39亿美元，增长18.4%，比上年增加1.77亿美元。

到2020年，力争接待国内外旅游者总量突破1.3亿人次（不含一日游），年均增长12%以上；旅游业总收入突破5300亿元，年均增长20%以上。旅游业对GDP的综合贡献率达到15%……，推动内蒙古从旅游资源大区向旅游经济强区的跨越。

（二）旅游交通不断扩建，旅游产品优势明显增强

全区铁路和公路不断扩展，航空也得到了较快的发展，通过以区内呼包鄂区域、北部呼伦贝尔地区以及区外北京、银川等地为中心的交通网络的形成，显示了内蒙古区域旅游交通的可达性。交通条件不断改善，使得一批精品旅游产品向深度和广度方向拓展，包括阿斯哈图地质公园、阿尔山温泉和火山地质熔岩景观、额济纳旗生态景观与丝路文化遗址、巴林辽文化遗址、呼伦贝尔草原、森林及冰雪景观。

近年来，内蒙古自治区旅游立足草原风光、民族风情、历史文化、森林冰雪、地貌奇观、沙漠戈壁、边城异域、建设成就等特色旅游资源，以市场需求为导向，不断加快旅游产品的开发步伐，在旅游产品较为成熟的基础上开发了4条精品线路，并且在此基础上设计出不同类型的多条支线，受到了越来越多游客的欢迎。

二、内蒙古城镇旅游形象设计的SWOT分析

从旅游形象设计模式出发，依据理念识别、视觉识别、行为识别和产品识别系统来分析内蒙古城镇旅游形象的优劣势以及机会和威胁。

（一）优势分析

1.旅游资源种类齐全。内蒙古旅游资源不仅类目繁多且各具特色，按照《旅游资源分类、调查与评价》国家标准衡量，内蒙古旅游资源8个主类全部具备；34个亚类中拥有30种，181个基本类型中拥有112种。分别占全国旅游资源亚类和基本类型的88.2%和61.9%。另外，总体来看，内蒙古旅游资源种类多样，体现了内蒙古景观多样、生物多样、文化多样、民族文化独特等特色。锡林郭勒国家级草原自然保护区、赤峰大黑山天然阔叶林自然保护区、赛罕乌拉自然保护区等即是各类生态系统保护区。这些重要的生态资源区自然氛围浓厚，凸显了內蒙古自然资源的优势。同时，全区有自然保护区184处，其中国家级18处，自治区级50处。这些原生态的自然景观加上纯朴的民族风情，为发展回归自然为主题的生态旅游、探险旅游和休闲参与性的度假旅游提供了良好资源基础。这种独特的以及类型多样的旅游资源给旅游形象设计中的理念识别、视觉识别和产品识别提供了良好的基础。

2.区位优势。内蒙古是北京的北大门，借助首都发展的优势可以带动内蒙古的发展，发挥地区特色吸引众多的游客；同时内蒙古也是我国的北大门，毗邻俄罗斯和外蒙两国，有利于吸引大量的国外游客。由于这一区位优势，俄罗斯已经成为我国的重要旅游客源国；同时内蒙古又是我国第三大省份，但人口却很稀少，这使得自然环境受现代工业破坏较低，保留下来了大量的生态环境，如草原、沙漠和森林，具备生态旅游、探险旅游和休闲参与性的度假旅游的有利条件。

（二）劣势分析

1.旅游产业地位低下，旅游从业人员服务意识淡薄。人们把旅游业看成是一种“服务型”行业，这种片面的认识使得旅游从业人员素质低，从而造成了旅游业在社会认可度较低。由于这种原因，旅游从业人员特别是旅行社管理人员不能形成大旅游的观念，认为旅游业就是指的旅行社，只为自己利益着想，进而出现低价团这种恶性竞争，更不能带动其他行业的发展。政府各部门以及企业对内对外的宣传都是局限于本部门的角度，缺乏宣传内蒙古整体的旅游形象、旅游产品和环境，且涉及面较小，难以在国内外形成较有利的整体的旅游形象。

目前，从事旅游的人虽然较多，但是旅游职工队伍整体素质不高，经验不足，技能低下，服务质量不高，这其中真正受过专门旅游教育的人才不足千分之一。而且由于旅游企业的规模和效益一般，旅游人才外流的现象十分严重，加剧了旅游队伍整体素质不高的矛盾。

2.旅游产品开发不利，精品少，缺乏吸引力。内蒙古地区地域辽阔，使得景区间距离较远，很难形成紧凑型的精品旅游线路，且相关部门开发力度不够，这也是旅游形象形成的一大劣势。许多旅游产品同质化现象严重，导致吸引力缺乏。本着从地域特色的角度出发来开发旅游产品，一经提起就应想到是内蒙古的独有的产品，像草原风光、蒙古马、蒙古族文化等，但类似特色的东西极其缺乏。因此作为旅游产品的开发者应在满足旅游者需求的同时体现本土特色，并且又能满足其游购娱等其他需求。旅游产品多为观光形式，忽视了参与性、休闲性、趣味性的旅游产品的开发，且相应的设施配套程度较低，普遍存在景点少线路长、内容单调、质量不高的问题。

3.管理难度大，部门协调差。由于旅游业是一个综合性的行业，管理会涉及较多的部门，因此造成管理难度加大。旅游行业由于管理的交叉重复性和三不管地带的存在，从而使得政府对旅游业的宏观管理和调控难上加难。比如旅游部门负责制定全区的旅游业发展总体规划，却没有旅游建设项目的管理权限，这就造成了大量盲目投资和不合理建设。

4.旅游基础设施不完善，严重影响旅游业的发展。近年来，内蒙古虽然已经具备了一定的旅游硬件设施，但仍与旅游业发展不相适应，特别是自治区交通还未形成现代化立体网络，机场、航线、铁路均少，仍为自治区旅游业发展的限制因素。航空大部分是中小机场，只有呼和浩特和海拉尔可以起降波音737客机，其它机场只能起降小型支线飞机；铁路普遍存在车次少，车速慢的问题，全区只开通一趟动车，还是短途，更别提高铁这些快速交通。旅游旺季由于交通不便，造成进不去出不来的现象，严重影响了旅游的发展，海拉尔、阿拉善表现尤为严重。

5.旅游季节性差异大。受自然环境和气候的影响使得旅游季节性差异较大。内蒙地区的旅游产品多数属于夏季购买和消费的产品，导致春季、秋冬季节旅游人数骤减。而且由于内蒙古特殊地理位置使得各个景点景区之间相距甚远，资源分配不均衡，具有较低的集中度。这样就会造成旅游者花费在路途上的时间就会延长，使之时间成本和交通成本随之提高，从而给组合旅游线路造成巨大的弊端。同时也造成旺季旅游者大量涌入，旅游交通、旅游饭店、旅游景区（点）等接待设施紧张，影响了服务质量。

（三）机会

1.西部大开发的机遇。西部大开发战略与旅游发展息息相关，是有关城镇化进程、调整产业结构、整治生态环境、提高城乡居民生活水平的重要举措。在运行西部大开发战略过程中，非常重要的任务就是要大力挖掘带有西部特色的旅游资源，使之能够形成西部地区区域旅游业联动发展的布局，促进内蒙古与周边省区连片规划与开发，推出互利共赢的精品旅游产品。

2.“一带一路”的机遇。草原丝路是“一带一路”中重要之路，且内蒙古的地理位置在中俄蒙经济发展中不可替代。现内蒙古已经构筑起了区内东西南北不同方向等19个口岸来进行全方位向北开放带。“草原丝绸之路”热潮主推“一带一路”建设，草原丝绸之路是丝绸之路的重要组成部分，它由内蒙古阴山长城沿线，向北穿越蒙古高原、中西亚北部，直达地中海北陆的欧洲地区，至此，满洲里已经成为草原丝路的重要节点尝试，呼和浩特亦在规划建设一座草原丝绸之路文化主题公园，二连浩特口岸文化文物部门开创了伊林驿站与丝绸之路博物馆。

内蒙古并将开工建设甘其毛都——临河等口岸公路，实现与俄蒙及周边省区及重要节点的高水平联通，将全面开工临河至哈密高速公路，打通丝绸之路北路。将加快丝绸之路辐射区域路网建设，开工建设通辽至鲁北等高速公路，畅通向东、向南直达沿海港口，融入21世纪海上丝绸之路的快速通道。

随着“一带一路”伟大构想的提出，会激发内蒙古经济发展过程中的新增长点，而“一带一路”建设方案将涉及公共基础设施、旅游、商业、能源、金融等多个行业，这对正处于改革紧要关口的内蒙古来说无疑会带来强劲的动力。这将推动内蒙古旅游业的快速发展，并且为旅游形象的建设和维护提供了良好条件。

（四）威胁

1.市场竞争的威胁。旅游业市场竞争越来越激烈，这是旅游业发展首要威胁。由于有些旅游项目建设和规划参差不齐，文脉挖掘不够，使得产品、景区之间同质化程度高，出现的可替代产品较多。内蒙古草原观光体验旅游不仅面临周边地区景点的竞争抢占市场现象，还受到区内旅游产品千篇一律的威胁，使得单调且雷同的旅游内容缺乏足够的吸引力。

2.旅游开发与生态环境保护博弈的威胁。人为因素造成的草原植被沙漠化现象严重破坏了草原生态系统，极大地降低了内蒙古草原生态旅游的吸引力，削弱了内蒙古旅游业的整體竞争力。同时蒙古族传统文化的保留和发展，随着内蒙古城镇化进程的快速发展和旅游业市场化进程的开放程度的不断提高，面临着前所未有的挑战和破坏。所以作者认为，内蒙古城镇旅游形象的保护必须把资源保护放在首位，其中对草原生态和民族文化的保护则是旅游形象维护的重要两项内容，这对于保证内蒙古旅游业竞争力的可持续性具有决定性意义。

三、内蒙古城镇旅游形象设计原则

通过以上SWOT模型分析，加强内蒙古旅游形象的设计应该注意保护草原生态系统，从可持续发展角度上来说要求我们把草原现实利用与可持续发展结合起来，在发展旅游的过程中进行合理的模式选择。通过理念识别创新、行为识别创新、视觉识别创新、产品识别创新，树立良好完整的旅游形象。旅游形象的定位要从区域的总体形象出发，并结合旅游环境、旅游资源特色、旅游市场感应等几个方面进行全面分析和系统综合，然后才能确定区域旅游形象；可以实施与东三省和毗邻省区间的区域联合、内外联动的资源互补战略，这样形成区内旅游形象的同时，提高产品知名度，增强了吸引力，实现区外旅游形象的协同作用。旅游产品识别设计可以把旅游线路延伸到毗邻省区城市，实现共同发展，成立更大的旅游圈，实现优势互补，效益共生。具体可构建东北协作板块、京津协作板块、晋陕蒙板块和西北协作板块。

一要明确目标，结合特点，突出特色。城市形象的设计首先要考虑到定位问题，要围绕着本地区资源环境特点，突出特色。我国已有不少城市就是这样做的，比如大连、上海、苏州等。

二要形象设计上力争做到“最”字。内蒙古作为少数民族聚居区，没有一线城市的繁华和规模，但是却也存在很多优势，比如空旷的草原环境。所以可以利用自身的优势，可以在生态草原最美，草原文化最独特等方面下工夫。

三要在旅游形象设计的行为识别层面，注重政府的宏观调控作用，做好城市形象的总体规划和设计工作，以及加强旅游发展的基础配套设施的管理。使旅游服务真正起到第三产业的龙头作用，提高旅游业的整体管理水平。

四要依据旅游形象的总体规划，做到产品形象的设计符合精品化。旅游资源是旅游形象设计的基础，是旅游产品的核心，因此注重产品形象精品路线的设计。

四、内蒙古城镇旅游形象设计建议

（一）突出草原、沙漠特色，展现草原文化、治沙精神的魅力（理念识别层面）

草原、沙漠在人们的心中扎根很深，一提起草原、沙漠人们就要想到的是内蒙古广袤无垠的大草原和起伏连绵一望无际的大沙漠。曾有学者对来内蒙古旅游的游客进行调查“游内蒙古之前，你最想看的旅游资源”的问题，回答“草原风光”比重最大，超过60%，“绵延的沙漠”占到30%左右，因此，在内蒙古形象设计中首先要表现出“草原文化”，其次就是沙漠风光。草原文化其实是内蒙古蒙元文化、辽文化、宗教文化、草原部落文化以及民族风情等文化的统称。在草原风光旅游的基础上，进一步突出“草原文化”，是顺应当今旅游市场发展新趋势，因为草原风光景观单调，容易造成视觉疲劳，不能形成固定观赏个体、而且是单一的观光型旅游产品。现在的游客要求较高，对文化、民族风情的参与性、体验性的旅游资源感兴趣。从一次对来内蒙古的游客调查中可以看出，“草原文化、沙漠古韵、民族风情”的比重最高，超过一半。因此，内蒙古城镇旅游形象理念识别必须要突出草原文化、沙漠古韵、民族风情等方面的口号宣传。

（二）设置多层次、全方位地精品旅游线路（产品识别层面）

内蒙古虽然具备开展特色旅游活动基础条件，但是缺乏精品线路。根据这一劣势，在旅游形象设计时着重设计精品线路。精品线路设计的原则要遵循内蒙古旅游形象的总体规划，保证做到内蒙古每一城镇都能有一条精品线路。结合内蒙古旅游经济发展的实际情况，根据依据内蒙古旅游资源种类繁多的基础条件，在对未来旅游业进行充分分析的基础上，初步确定内蒙古旅游产品开发重点主要是民族文化与历史文化相结合、草原生态风光与大漠风光相结合、冰雪体验与地质奇观相结合、以及边境风情等四大类旅游产品。如可建成成吉思汗陵旅游精品区，带动的蒙古族历史文化旅游产品的发展；可建成呼伦贝尔草原旅游精品线路，带动以草原观光为主的草原生态旅游产品的发展；可建成阿尔山冰雪体验中心，带动内蒙古冰雪体验与地质奇观旅游产品的发展等。初步构建内蒙古东部（呼伦贝尔、兴安盟）草原、森林、冰雪生态旅游线路；内蒙古中部（锡林郭勒、克什克腾、喀喇沁）草原风情、地质奇观旅游线路；内蒙古西部（呼和浩特、包头、乌兰察布、鄂尔多斯、巴彦淖尔、阿拉善）民族历史文化、农业旅游、大漠风情旅游线路；促使这些旅游精品的逐步形成，使之为推动自治区旅游资源优势转化为产品优势，进而形成经济优势起到了推动作用。

（三）强化宏观调控，加强旅游从业人员的培训和管理。（行为识别层面）

从宏观角度而言，要努力创造一个良好的投资环境，以优惠的政策和良好的服務来吸引更多的投资，加大政府引导性投资。资金不是政府一方就能解决的，更多的经营项目需要商业性投入，政府要做的就是为招商引资提供一个良好的基础条件和投资环境，从而建立比较固定的导向性资金渠道。使得各级政府的投入能够迁移出来主要用于旅游基础设施的建设，不用为除基础建设以外的其他建设担忧。一方面，政府要积极争取国家资助的旅游专项资金对内蒙古旅游业基础设施进行完善。另一方面，各级地方政府要增加旅游开发的投入，每年应安排一定数量的财政资金用于重点地区、重点景区的建设和旅游企业所需贷款的贴息。

在旅游人才的培养方面，结合市场情况和现有的高等学校，办好旅游专业，鼓励相关培训机构、社会团体办好职业培训，严格岗前、岗中、岗后培训制度，严格执行持证上岗措施，不断提高旅游从业人员的素质。

（四）加强宣传推广，改善现有的原始形象。（视觉识别层面）

视觉识别是旅游形象的静态表现形式，它是通过标准字、标准色、图案、标识物、吉祥物、建筑外观等具体化的视觉系统符号，塑造出鲜明、生动、有强烈冲击力的旅游形象。由于人们对某一区域旅游形象信息的了解70%都是来自视觉识别系统，因此内蒙古城镇旅游形象也应该设计突显个性的视觉识别系统。加大宣传力度是传播内蒙古旅游形象的重要手段，要从国际国内市场研究旅游消费者的需求和辨识市场的动态变化，研发适销对路的旅游产品，力争使内蒙古的旅游形象能够在国人乃至世界上重新定位——即保留了蒙古族的特色，又具有现代化城市的魅力，从而改变人们头脑中的固有印象——原始的生活形态，真正体现“亮丽内蒙古”的本质特色。

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