地方广电如何在媒体融合时代开展活动推广

徐 迅

地方广电如何在媒体融合时代开展活动推广

徐 迅

媒体进入融合时代，已经不再简单比拼新闻节目或是娱乐节目的好与坏，而是全面衡量活动推广的优与劣。哪家广电媒体能够适时抓住机会开展品牌活动的推广，就可以在风起云涌的媒体融合时代独树一帜，成为多媒体改革发展的标杆和排头兵。对于地方广电来说，如果不积极主动发展各种主题的品牌活动推广，势必会落后整个媒体时代，无法适应环境变化而失去应有的竞争力。为什么呢？笔者认为，地方广电综合实力本身就弱于中央广电和省级广电甚至一些新媒体，想要取得应有的媒体竞争力，必定需要投入更多时间和精力在媒体品牌活动上面。媒体品牌活动的推广对于地方广电更便捷、更实惠、更直接，可以达到扬己之所长、避己之所短的效果。

笔者所在的宁波广电集团从2003年成立初始，就积极推动媒体频率频道开展不同形式的活动，有些是品牌栏目节目受众互动活动，有些是栏目节假日社会公益活动，有些是栏目节目推介宣传活动，有些是节目线上线下交流沟通推广活动，有些是栏目节目赛事活动……这些活动开展时间有长有短、参与人数有多有少、涉及范围有远有近，但是经过十余年的坚持不懈推广，宁波广电集团每个广播频率和电视频道都先后成功树立起各自优秀的活动品牌，拓展了媒体自身的发展空间，增强了媒体与受众用户之间的粘合度和吸引力，提升了媒体的影响力和竞争力。

比如，“寻找宁波小小故事王”是宁波广电集团新闻综合广播精心打造的一档面向宁波本地少儿的文化赛事，通过媒体组织发动，丰富学生课外文化生活，以讲述故事形式，培养个性，提高普通话口语表达能力和思维想象力，促进少年儿童综合素质的全面提高。“小小故事王”赛事活动是新闻广播品牌少儿节目《今天不上学》牵头发起，该节目开播以来，在小朋友和家长圈拥有固定的受众人群和优秀的口碑品牌，为比赛提供了非常高的选手储备。同时，通过“小小故事王”品牌活动连续不断地推广，又进一步提升了广大受众用户对线上节目和广播频率关注度和美誉度。

广播频率有自己的品牌活动推广，电视频道也有属于自身特点的活动开展。比如，每年宁波市会举行全市庆“六一”大型广场公益活动，都由少儿频道承办。活动展示出全市庆“六一”的七十项重点活动，市区二十所中小学校师生举行爱心义卖，募集善款作为送给高山海岛留守儿童的节日礼物。

宁波市庆“六一”暨“请让我来帮助你”大型广场公益活动现场

这里，在品牌活动推广与日常节目之间构建起一道共赢发展的桥梁，应当成为地方广电在媒体融合时代需要重点关注的地方。品牌活动和日常节目之间只要相互作用、相互影响，就能够产生一股融合发展的合力。新闻综合广播主办的“宁波小小故事王”通过赛事时间变长和范围变广，吸引市区数百位小选手参赛；依靠精良赛事筹备和多样题材设计，节目主持人为小朋友专业辅导，展现亲情友谊环保等现实意义的故事主题内涵；利用多方联动，得到众多省市知名商家企业赞助支出，为比赛提供场地设备资金；开通网络赛区，进行FM92、宁波广电网微信投票推广，深化点看宁波客户端等多媒体互动合作；延伸活动后期宣传，带动品牌效应提升，频率节目《今天不上学》精心剪辑制作决赛现场音频播出；邀请优秀小选手做客直播间，担任小嘉宾，安排故事王进校园、进社区与同龄伙伴面对面交流。

电视广场公益活动首次尝试采用微信图文直播形式，在线上实时分享活动进程，参与互动义卖。而线下现场来自全市中小学、幼儿园的孩子们用歌舞曲艺等多种表演，一面庆祝自己的节日，展示幸福快乐的美好年华，一面助力爱心义卖，吸引更多的市民踊跃奉献爱心。现在，越来越多的地方广电不再单纯地使用传统电视手段进行这种广场公益活动宣传报道，取而代之的是充分利用网络和微博、微信APP客户端进行实时交互式直播体验报道。毕竟，在媒体融合时代，广大受众已经不再简单地接受活动相关信息，而是需要能够在活动中参与体验直至展示个人价值。地方广电假如不能积极正确地应对这种变化，无论活动怎样开展、怎样推广，受众依旧不会关注点赞。

那么，地方广电应该如何开展媒体融合时代的活动推广呢？笔者认为，应该按照找准定位、区分特点、抓住关键、把握细节、加大互动、调动网络等这些关键步骤开展。具体说，地方广电在开展任何主题的品牌活动推广时，首先要根据实际条件找准自身定位。实际条件包括媒体人才资源、资金储备、专业设备技术、信息渠道网络、视听受众用户范围、影响辐射区域等，依据这些不同的条件，地方广电才能有的放矢，积极开展具有地方特色与媒体融合特征的活动。其次要根据媒体性质区分活动特色。不同的媒体应当使用不同的方式去开展适合的品牌活动，这样才能体现活动特色，才能吸引不同口味的受众。广播需要在活动过程中突出声音优势，展现语言魅力；同理，电视需要强调画面优势，显示图像特色。第三要根据方案策划抓住活动关键。地方广电媒体应当预先对开展的活动进行周密策划、制订可行方案，然后突出地域文化元素和人文理念的要点。品牌活动不用苛求大而全，只须达到小而精，让广大受众直接能够体会到媒体展现出的地方文化特色。第四要根据活动本身把握具体细节。地方广电媒体的品牌活动需要把握细节才能独辟蹊径，与中央级省级广电抗衡；才能以我为主，使地域特征得到展示。细节可以包括活动开展的时间、地点、人数、目标、范围，也可以包括活动设置的主题、定位、要求、理念、需求等。可以这么说，细节决定一切事情成败，自然也决定活动推广的优劣好坏。地方广电必须抓住能够显示独特风格和平民地区的活动细节，才能牢牢地吸引广大当地受众的兴趣。第五要利用所有机会加大线上线下互动。媒体融合时代开展活动推广不再简单地程序化开始结束，而是始终需要不断地与客户、同行及社会各界进行横向纵向联系，这样既可以让活动得到不同方面充分支持，又可以让活动提升媒体关注和影响，进而让活动收获最大经济效益。第六要凭借信息技术调动多媒体网络。现如今，国内外信息技术飞速发展变化，多媒体网络迅猛普及使用。日常，媒体越来越频繁普遍地使用网络信息技术进行各种新闻采编、节目制作、现场直播等工作，其中也包括品牌活动推广。网络信息技术在地方广电媒体使用，可以是操作高端技术标准采录设备，可以是运用互联网思维模式做新闻，可以是凭借受众用户互动理念经营日常节目活动，可以是通过微博、微信、移动客户端、虚拟现实技术手段开展新型媒介渠道直播，也可以是其它互联网方式进行媒体节目制作、经营管理、广告创收、品牌推介、项目引进等。

最后，笔者想说，在媒介融合时代，地方广电必须调整畏难怕烦和患得患失的心态，树立积极主动和求变创新的观念，迎接竞争和挑战，开展适合自身特点的品牌活动和推广。逆水行舟，不进则退；与时俱进，扬长避短。这样，地方广电才能寻求到属于自己生存发展的空间和位置，才能屹立于媒体融合变革大潮而不败。

（作者系宁波广电集团总编室《宁波广播电视》编辑）

责任编辑 叶宝妹