创新创业视阈下市场营销专业人才培养模式的改革

管 琳

(合肥师范学院 经济与管理学院，安徽 合肥 230061)



创新创业视阈下市场营销专业人才培养模式的改革

管 琳

(合肥师范学院 经济与管理学院，安徽 合肥 230061)

大力推进创新创业教育是高等教育改革的重要内容。基于市场营销专业建设现状，在创新创业的视阈下对人才培养模式进行改革，构建“一个全程，两方合作，三线育人”的市场营销人才培养新模式，抓住教学模式、人才质量评估体系以及师资队伍建设等几个关键环节，对实现人才模式改革具有重要意义。

市场营销专业；创新创业；人才培养模式

创新创业教育是当前高等教育改革的重要内容，国家在政策层面已多次明确创新创业教育的重要性。2010年,教育部下发了《关于大力推进高等学校创新创业教育和大学生自主创业工作的意见》(教办[2010]3号)，专门成立“教育部高等学校创业教育指导委员会”，对统筹做好高校创新创业教育基地建设进行了全面部署。2015 年，国务院发文《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》，从制度、政策、市场、投资、服务、平台支撑多个角度开展大众创业、万众创新的工作，实施大学生创业引领计划，支持大学生创新创业。

高等院校创新创业教育的最终目标是培养和提升大学生创新创业能力，而创新创业型人才培养模式正是在国家教育改革提出培养创新人才，鼓励学生创业的基础下，为适应社会发展的需要所探索的一种人才培养模式。本文基于创新创业的视阈对市场营销专业人才培养模式进行改革探索，对“双创”型市场营销专业人才培养的实施进行有益的探讨。

一、基于创新创业能力培养的市场营销专业人才培养模式的优化

“双创”型人才培养模式就是把创业和创新教育有机结合，以形成学生的创业创新品格和提高能力为目的，以培养学生的创业创新精神和意识为前提，促使学生的个性和思维得到不断发展，综合能力和素质得到不断提高的培养体系。为此，本文针对市场营销专业的特点提出构建“一个全程、两方合作、三线育人”的创新创业人才培养模式。

(一)一个全程：推进创新创业教育理念融入市场营销专业人才培养的全过程

所谓创新是新思想、新见解、开拓新领域，解决新问题开展新实践。创业是一个发现和捕获机会并由此创造新产品或服务和实现其潜在价值的过程。[1]9-11从人才培养的角度来说，创新是指学生为适应组织内外环境的变化，遵循企业运行规律，对组织局部或者全部进行变革从而获得组织更新和发展的活动。[2]创新是创业的根本，创业是创新的特殊形态，创新活动造就创业人才，创业人才推进创新活动，提高创新能力，有助于学生就业和创业。[3]为此，要充分认识创新创业教育对于人才培养的必要性、紧迫性和重要性，科学把握创新创业教育与市场营销专业教育、素质教育、科学研究及师资队伍建设的内在联系，使“双创”教育成为市场营销专业建设、教师教学、学生求学的理性认知与行动自觉。可以在每学期抽出一周安排为教学实践周，专门进行“双创”教育及开展实践教学活动，做到四年八学期“双创”教育与实践不断线，将“双创”的理念内化到市场营销专业人才培养的全过程。

(二)两方合作：校内校外合作培养市场营销专业人才的创新创业能力

2015年《国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》中指出：“创新创业教育与专业教育结合不紧，与实践脱节；教师开展创新创业教育的意识和能力欠缺，教学方式方法单一，针对性实效性不强；实践平台短缺，指导帮扶不到位，创新创业教育体系亟待健全”。为此，在市场营销专业建设过程中要针对上述可能存在的问题不断加以改进，积极探索人才培养的新途径，通过加强校内校外合作教育平台建设，不断提升学生的创新创业能力。

在校内推行“实验实训室+校内实训基地”的方式，给学生提供在校内创新创业的平台。通过建立“销售实务与商务谈判模拟实验室”，借助典型的谈判案例，通过谈判情景模拟、谈判角色扮演、谈判固有的对抗机制，使学生在“角色扮演”、“资料收集”、“方案制定”的仿真与动手的过程中掌握商务谈判的基本程序、基本方法和谈判技巧，以提高学生实际的商务应对技巧和商务活动能力。根据市场营销专业实训功能与教学的需要，为了提高学生的理论知识与实践动手能力的融合，逐步建成电子商务教学、电子商务网站开发、电子商务网站运营等三个实训室，在实训室中通过模拟教学软件、电子商务网络平台等多种教学模式的综合运用，达到理论教学、实践教学、创业教学于一体的实训效果。同时，积极进行校内实训基地建设，让市场营销专业的创业团队进入校内的创业孵化基地，加强营销创业的实践。在市场营销班的“电子商务”课程中，可以利用互联网尝试进行“淘宝店铺的建立与运营管理”的实训操作。以“开设一个真实网店并完成一笔订单”为任务导向，从建立店铺——选择商品——店铺的装修——商品的发布和介绍——物流和售后，全部由学生分工协作开展，经过实训实战激发学生的创新思维和创业的热情，锻炼学生的营销实践能力。

校外尝试“校外实训实践基地+营销实训班”的方式，提供学生校外创新创业实践的机会。具体来说，就是在营销人才培养过程中吸纳相关企业全过程参与。由校企双方共同制定营销专业教学计划，分别进行理论教学和实践教学。课程包括企业文化、品牌管理、区域市场管理、路线规划与拜访、生动化陈列等营销管理的系列实战内容。聘请企业管理人员为学生开设专业实训实践课程，理论性强的课程在课堂完成，操作性强的课程则直接深入到企业现场进行教学。随后，在第四学年安排部分学生去各自的企业顶岗实习，实习结束后企业与学生实行双向选择，有意向的学生直接留在企业就业，从而使得学生的营销专业实践能力和创新创业能力得到实实在在的提升。

(三)三线育人：重构“理论+实践+创新创业”课程教学体系打造人才培养的新格局

创新创业视阈下，根据“掌握知识、提升素质、培育能力”的要求，市场营销专业人才培养课程体系不仅要有体现市场营销专业和地方行业等专业技能教育的课程，同时要把创新创业教育课程写入人才培养方案。强调横向的厚基础与宽知识域，纵向的强能力与深专业力，构建营销专业教育与创新创业教育相融合“三线育人”的市场营销专业课程体系(如下图所示)，培养学生的营销专业技能、综合实践能力与创新创业能力。

图1 “三线育人”的市场营销专业课程体系

第一，围绕“平台+模块+多元化专业方向”构建理论教学体系。首先，搭建通识教育平台。创新创业人才应具有广博的知识素养，更加趋向于通识教育的培养模式。该平台提供思想政治理论类、语言类、文学类、教师教育类、艺术体育类、自然科学类等课程教育，旨在构筑学生横向的厚基础与宽知识域。其次，搭建专业教育平台，开设专业基础课和专业核心课，夯实学生的专业基础。再次，围绕市场营销专业未来职业岗位设置了网络营销主管、市场拓展专员和渠道与物流管理三个课程模块，供学生根据自己的就要或创业方向进行选择，还特别增设了市场拓展综合实训等2门企业课程，以及创新学和创业学等“双创”课程，从而形成了“宽知识域”的通识类课程、“应用导向”的专业教育课程和“创新创业导向”的专业拓展课程的多层次课程体系。

第二，围绕“通识教育实践+专业教育实践”构建实践教学体系。在高等教育体系中，通过实践教学环节培养学生创新创业能力已成为各方共识。实践教学是培养学生实践能力的核心环节，创新创业更离不开实践。市场营销专业实践教学遵循“由浅入深、由低到高”和“实践、创新、再实践、再创新”的基本规律。[4]并根据营销专业创新创业能力培养的要求，在实践教学环节设计时，将教学内容分为实验教学、教学实践周、专业实习实训、企业课程、假期社会实践、毕业实习实训、毕业论文等若干类型。从第1学期到第8学期，都开设有旨在提高学生“双创”能力的实践课程，循序渐进地实施实践教学活动，实现实践课程设置的全程化。

第三，围绕“学科专业竞赛+创新创业训练项目+创新创业实践“构建创新创业教学体系。围绕提升营销专业技能而设立“营销策划大赛”、“市场调查大赛”及“ERP沙盘模拟赛”等。通过参与省、市、学校设立的大学生创新创业训练项目，直接培养锻炼学生的“双创”能力。而通过制订“职业生涯规划方案”、参加“系列科技创新活动”、“创新案例比赛”、和“创业能力培训会”等环节，再辅助一系列的创新创业技能实训，对学生创新创业知识、创业意识与观念进行启蒙和教育，增强学生的“双创”实践能力。

通过对市场营销专业才培养模式的改革与创新，使营销专业学生能接受系统的“双创”训练，训练学生的创新思维和创造意识，形成比较鲜明的创造力和创业力，从而为未来拥有非凡的岗位创造力、岗位竞争力和事业成长力奠定基础。

二、实施市场营销创新创业人才培养模式的几个关键环节

(一)改革教学模式是培养市场营销创新创业人才的基础

教学模式的创新与改革是培养“双创”型人才的基础，教学方式必须做到从传统的教师为中心的知识传授型向知识传授与创新、实践相结合的教学方式的转变。这就要求学生和老师做到良好的互动、并且教师应该尽最大的努力调动学生自主学习的积极性、激发学生的求知欲和无限的创造性。首先，要对学生的思维能力进行适当的训练，积极推行将问题式和探讨式相结合的教学法。可以借助现代教育教学技术，如移动通讯技术、互联网技术、微课技术及多媒体技术等，让教学内容更有趣味性和知识性。其次，普及推广“实战”教学法，使学生融入到实际问题中。在课堂教学中尽量使用情境化教学手段，对学生进行分组训练。还可以借鉴翻转课堂教学法或邀请企业专家进入课堂答疑，采用案例分析、角色扮演、游戏故事等多样化的教学方法。在课外的实践中，可以带领学生在企业现场进行教学，边教、边讲、边学、边用，实现教学做一体化。

(二)建立适应创新创业导向的人才质量评估体系是保障

首先，树立科学、客观的考核观。不仅要考核学生专业知识的熟悉和掌握程度，更要考核学生对专业知识的综合运用能力和运用专业知识解决实际问题的素质。通过考核评估制度，督促学生在解决实际问题的过程中提升自己的运用知识能力、自学能力以及创新地分析实际问题的能力等。通过建立多元化的学分体系，把创新学分、创业学分和社会实践学分纳入其中。其次，课程考核方式和内容也需要改变，把创新能力和创业素质作为考核因素加以考虑。例如，在考试环节增加情景化的实践考核，减少传统客观题目的比例，考查学生学习、理解、分析、解决问题的能力。再次，对于实践教学评价环节，可以倡导“学生、教师、学校”三层面结合的多元化综合评价。推行实践课程考核形式多样化改革，可以采用无领导小组讨论、辩论赛、模拟仿真及实操演练等形式展开，尽量以小组为单位考核学生的团队协作性和创新性，并通过学生、教师等教学主体的自我评价，更全面客观地反映实践教学的质量效果。最后，在对学生进行综合素质评价中，要建立公平、公正、公开、全面的评价指标体系，引导学生进行自主学习、研究型学习，把创新因素和创业因素也纳入学生的综合素质测评中。

(三)建立理论与实训兼备的创新创业型师资队伍是关键

市场营销专业教师的专业技能和创新创业能力是保障市场营销专业教育和创新创业教育有效性与可持续性的关键。对市场营销专业来说，教师创新创业能力的加强和提高可以通过以下途径: 一是学校提供更多的产学研和校企合作平台，充分利用和发挥这些平台的作用，让教师走进企业交流、学习、培训，甚至到企业上班，计入教师平时工作量，[5]通过出台配套政策和保障措施保证教师专业实践的效果。二是可以实施“教师 + 企业管理人员”联合教学制度，加强与有一定的创业经历和创新能力的企业家合作，聘请他们担任学校兼职教授，或邀请他们经常来学校举办与”双创’有关的讲座，通过联合教学，教师可以从企业人员身上汲取相关的管理实践经验，企业管理人员也可以充分了解学生的实际需求。三是建设具有创新能力和创业精神的教学科研团队，以便进一步优化师资队伍结构。鼓励并支持教师参加“双创”培训班，使教师更好地掌握创业知识和技能，并将这些真实感受与学生分享，促使“双创”型师资队伍不断多元化和专业化。四是鼓励和培养“双师双能”型教师，提高教师的专业实践水平，并出台相关的政策在今后教师职称晋升、岗位聘任和待遇上将“双创”教育真正划入到教师教学业绩考核范围。

四、结论

综上所述，基于创新创业导向的市场营销专业人才培养实质上就是，以提高学生创新创业能力为目标，将学生专业知识转化为实践能力，将实践能力转化为创新能力，将创新能力融入创业实践的过程。市场营销专业基于创新创业视阈下对人才培养模式进行的初步地改革和优化，进一步健全“社会责任、实践能力、创新创业”三位一体的创新人才培养机制。

[1] 郁义鸿，李志能．创业学[M]．上海：复旦大学出版社2000．

[2] 金彦龙，李庆满，杨吱平．基于“创新创业导向”的“多元渗透式”人才培养模式研究[J]．渤海大学学报，2014，(3).

[3] 李萍，郑旭．美英日大学科技园创新创业人才培养特点及启示[J]．科技管理研究，2012，(6)．

[4] 周小勇.创新创业能力培养视角下市场营销立体化实践教学体系研究[J].教育观察,2015，(25).

[5] 王玉霞.应用型本科高校市场营销专业创新创业人才培养模式的改革与实践[J].赤峰学院学报(自然科学版),2016，(4).

(责任编辑 陶有浩)

The Reform of Training Mode ofMarketing Professional Talents under the Perspective of Innovation and Entrepreneurship

GUAN Lin

(SchoolofEconomicsandManagement,HefeiNormalUniversity,Hefei230061,China)

Promoting vigorously the innovation and entrepreneurship education is an important part of higher education reform. Based on the current situation of marketing major, the paper attempts to make a reform on talent training mode under the perspective of innovation and entrepreneurship and to construct a new training mode for professional marketing talents, which is called "one process, mutual cooperation, three-line training". The paper also proposes a series of support measurement and suggestions on several key aspects, such as reform on teaching mode of the innovative talents, establishing personnel quality evaluation system and nurturing of teaching staffs.

marketing major; innovation and entrepreneurship; training mode of professional talents

2016-12-06

安徽省教育厅重大教学改革研究项目“高校转型发展背景下市场营销应用技术型人才培养综合改革研究”(2014zdjy101)阶段成果[作者简介] 管琳(1963-)，女，安徽合肥人，合肥师范学院经济与管理学院副教授。

G642.0

A

1674-2273(2017)02-0112-04