我国对外文化贸易的PEST和SWOT模型分析与发展策略

徐望

摘 要：“十三五”时期是建设社会主义文化强国的关键时期，发展对外文化贸易对于落实“中华文化走出去”战略至为关键，是打造提升文化软实力的题中之义。本文采用PEST和SWOT模型分析我国所处的国际、国内环境和文化产业发展、文化国际竞争力态势，全面把握我国对外文化贸易现状，进而建立了综合 PEST和SWOT分析框架之战略矩阵，并提出了关键对策要点。

关键词：对外文化贸易；文化走出去；PEST；SWOT；文化软实力

中图分类号：F014 文献标识码：A 文章编号：1003-1502（2017）02-0017-07

一、 PEST和SWOT模型应用于对外文化贸易现状分析

（一）对外文化贸易的PEST环境分析模型

PEST模型分别从P（Political）、E（Economic）、S（Social）、T（Technological）四个因素分析客观环境。用这一模型分析我国对外文化贸易的时代背景和国内外环境，主要考察：第一，政治政策环境（P），涉及国际政治和文化软实力博弈格局；国际文化贸易法律和政策；我国对外文化战略和文化贸易政策法规；我国文化体制改革进程等。第二，宏观经济环境（E），考量文化产业和文化贸易对于整体经济结构的作用；GDP水平和文化产业增加值比重；对外文化贸易额和贸易结构；文化产品占据的国际市场份额；恩格尔系数和居民文化消费情况等。第三，社会文化环境（S），考察文化全球化进程；中华文化的世界影响力；中国特色文化发展道路；对立意识形态交锋中社会主义核心价值体系和主流文化价值观的生命力等。第四，科学技术环境（T），描述新一轮科技革命的影响；文化创意的技术手段；文化传播的媒介革命；文化形态的数字化变革等。

（二）对外文化贸易的SWOT形势分析模型

SWOT模型分别从S（Strengths）、W（Weaknesses）、O（Opportunities）、T（Threats）四個角度分析动态形势。用这一模型分析我国对外文化贸易的前景、困境和国际竞争形势，主要考察：第一，核心竞争优势（S），包括得天独厚的文化资源优势；海外文化市场广阔的空间潜力；中华文化特色的吸引力；“和而不同、美美与共”的可分享文化价值观的影响力等。第二，自身发展劣势（W），包括文化产业基础薄弱；文化产品创意不足；以版权为核心的内容贸易呈现弱势；有国际影响力的文化品牌匮乏等。第三，国际形势机遇（O），迎接文化全球化带来的多元文化融合景观；自由开放的国际文化市场、多边多样的贸易平台、形式丰富的文化交流合作带来文化贸易的多渠道；文化战略升级带来一系列“文化走出去”政策利好；“一带一路”战略和文化经济带状发展趋势带来“文化共同体”互通有无、合作发展契机等。第四，面临压力挑战（T），诸如文化全球化造成的“全盘西化”甚至“文化美国化”危机；美国主张的全球文化市场上文化自由贸易规则对于弱势国家的“挤出效应”；“文化折扣”和“文化误读”产生的文化理解隔阂和非市场壁垒；意识形态差异导致的文化敌对情绪和人为设置的文化沟通屏障等。

二、 我国对外文化贸易的PEST模型分析

（一）政治政策环境（P）

1.国际政治和文化软实力博弈格局

“经济-文化-体化”和“经济一文化全球化”是当今世界的两大基本进程，这两个进程密切交织，相互融合，共同推动着国际形势的变化。随着“经济文化化”和“文化经济化”，“硬实力”和“软实力”已经难分彼此，“你中有我，我中有你”，而文化软实力已经成为领跑经济结构转型，带动经济硬实力提升的关键力量。特别是文化软实力和国家文化主权、文化安全、国际政治场合话语权、文化影响力等国家利益紧密关联。显然，谁拥有更强大的文化软实力，谁就掌握了国际竞争的主动权。冷战结束以来，文化软实力已成为大国博弈的重要战场。在目前“一超多极”的国际政治局势下，我国作为一极，要体现大国实力和大国担当，展现“后发优势”，进入全球竞争规则制定场，成为新的国际秩序建构者，参与全球利益的维护与分享，走和平发展道路，反对霸权主义和强权政治。这样的国际环境，奠定了当前我国对外文化贸易的软实力竞争基调，对我国的对外文化贸易提出了战略高度的要求。

2.国际文化贸易法律和政策

当今世界文化贸易的国际法律环境主要体现为两大国际组织主张的原则，即世界贸易组织WTO的“自由贸易”原则和联合国教科文组织的《保护和促进文化表现形式多样性公约》。前者主要是美国站在自己的立场上，为了大肆倾销其宣称含有“普世价值”的大众文化产品，借强势的文化输出进行全球“文化殖民”，从自由贸易的观点出发，要求贸易（包括文化贸易）完全的自由化，拆除贸易与投资的壁垒；后者以法国和加拿大为首，则站在文化的视角上，认为经济贸易的发展不应侵损各种文化的生长空间，主张在国际贸易规则中，实行“文化例外”，奉行本国文化适度保护策略，从而促进和谐互动的文化交流和各地文化的多样性。近三十年来，这两大阵营展开了四次比较重大的“战役”，分别是：1986-1994年的乌拉圭回合谈判；1996-1997年的美国-加拿大期刊争端；1995-1998年在经合组织OECD内部关于《多边投资协定》（MAI）的谈判；2004-2006年在联合国教科文组织（UNESCO）内关于《保护和促进文化表现形式多样性公约》的争论。

3.我国对外文化战略和文化贸易政策法规

我国对外文化战略是伴随着“文化强国”战略而不断升级的，战略目标是推进“文化走出去”，增强我国文化产业在国际市场上的竞争力，扩大中华文化国际影响力。对此，近年来，出台了一系列政策法规，诸如，2005年中宣部、文化部、广电总局、新闻出版总署、商务部、海关总署六部门下发的《关于加强文化产品进口管理的办法》；2009年商务部、文化部、广电总局、新闻出版总署及中国进出口银行共同颁布的《关于金融支持文化出口的指导意见》；2014年国务院印发的《关于加快发展对外文化贸易的意见》等。并且，《文化产业促进法》出台在即。

4.我国文化体制改革进程

我国文化体制改革是伴随着我国文化产业不断加速发展，文化市场逐渐对外开放、对内削平门槛，文化经济结构不断升级而逐渐深化的。当前的“十三五”时期，是改革的攻坚期。值得一提的是，2016年11月，财政部成立了文化司，将文化行政、产业、事业纳入一体，统一宣传、文化、体育、旅游等相关部门的预算和相关财政资金、资产管理工作，使财政对文化的投入更科学、更精准，更能起到“四两拨千斤”的撬动作用，形成与《文化产业促进法》相适应的体制机制。

（二）宏观经济环境（E）

1.文化产业和文化贸易对于整体经济结构的作用

显然，文化产业的发展对于产业结构升级具有直接作用，能带动产业结构向服务型转变，尤其是当前“文化+”的产业跨界融合态势，促成新业态，造就新的经济增长点。而文化贸易水平是衡量文化产业整体水平的一个重要指标，扩大文化贸易直接使得文化产业发展模式转变为外向型。对于我国而言，在整个经济下行当下，文化贸易额的持续上升对于文化产业保持增长势头具有现实意义，而文化产业增加值持续倍增，对于文化产业成为支柱性产业，推动经济结构转型具有更大意义。

2.GDP水平和文化产业增加值比重

2015年，我国的GDP达到了676708亿元，比2014年增长了6.9%；2016年，我国GDP保持了接近的7%增幅，将突破70万亿元大关。事实上，我国的GDP从1978年改革开放开始，每年都在递增。自2006年之后，呈直线上升态势。目前GDP总值已经超过日本，高居世界第二。整个“十二五”期间，我国文化产业高速发展。就最近两年数据看，2014年我国文化及相关产业增加值占GDP的3.76%，比上年增长12.1%；2015年占3.97%，比上年增长11%。照这样的速度发展下去，预计到2020年，占比超过5%，成为支柱性产业。

3.对外文化贸易额和贸易结构

整体而言，我国文化贸易额呈逐年递增态势。根据联合国贸易统计数据库（UN COMTRADE），我国1996年至今，文化贸易整体呈现顺差趋势[1]。 然而，从文化贸易结构上看，存在不少问题，主要有：第一，文化贸易占对外贸易比重低，新世纪（2000年）以来，文化产品进出口总额占比从未突破1%，最高年份仅有0.85%（2012年），因而增长空间巨大[2]。第二，文化贸易虽然总体顺差，然而结构逆差。作为对外文化贸易核心层的版权贸易长期以来呈现逆差，输入输出比例为3：1，反映我国文化产业内容创意匮乏，缺乏国际竞争力，导致我国文化影响力偏弱，严重制约了我国文化软实力发展。第三，我国文化贸易持续期普遍较短。特别是相关文化出口品的贸易持续期普遍远高于核心文化产品持续期。而从不同目的国的出口持续期来看，我国对发达国家的贸易持续期均值一直高于发展中国家。如何突破文化贸易持续期短的周期性瓶颈，是我国文化贸易要实现跨越式发展一个难题。

4.文化产品占据的国际市场份额

我国文化产品占国际市场份额很小，仅有3%左右，绝对是一个文化产业和文化出口弱国。我国文化贸易呈现总体顺差和结构性逆差并存局面。出口文化产品中传统优势产品是工艺品、传统技艺表演等，主要为附加值低的劳动密集型产品，而以版权为核心的文化创意产品在国际市场竞争中处于劣势，还未打造出国际性文化品牌。

5.恩格尔系数和居民文化消费情况

2000年后，中国城镇居民恩格尔系数都处于30%-40%之间，农村居民的恩格尔系数在40%-50%间。到2013年，中国居民恩格尔系数低于30%。2015年中国城镇居民家庭恩格尔系数为34.8%，中国农村居民家庭恩格尔系数为37.1%。总的来说，文化消费需求增加，文化消费总量扩大。伴随着恩格尔系数持续下降，居民消费结构不断优化升级。2015年全国居民人均教育文化娱乐消费支出1723元，比2013年增长23.3%，年均增长11.0%，快于全国居民人均消费支出年均增速2.0个百分点。然而，文化消费占整体消费比例仍然偏小，滞后于经济增长和收入增长。目前我国人民文化消费虽有明显提升，占总消费比例仍未能突破5%。再将文化消费增幅和经济增长、收入增长幅度相比，“十一五”和“十二五”期间，我国人均GDP年均增长18.9%，人均可支配收入年均增长15.8%，两者均高速增长，而人均文化消费年均增长仅为9.1%。这种增速虽然算不得缓慢，却呈现出明显的滞后状态。

（三）社会文化环境（S）

1.文化全球化进程

文化全球化是经济全球化的直接结果，这一进程使得世界文化呈现出“杂态共生”的景象。虽然，西方发达国家有借文化贸易进行文化渗透的企图，然而“和而不同，美美与共”的文化多元化趋势是主流。文化全球化除了带来了空前开放、空前广阔的全球文化大市场以外，由于信息交流的日益频繁，也造就了文化理解的契机，有助于文化贸易。

2.中华文化的世界影响力

当前，虽然我国文化贸易存在明显的结构性逆差。但是，中华文化因独具一格的形态，展现出极大魅力。“中国风”和“中国热”已经在全世界兴起。出于对异质文化的好奇和比较心理，国外消费者对于中国文化产品逐渐热衷，并且逐步接受了中华文化传播的求同存异价值。

3.中国特色文化发展道路

我国文化发展道路具有鲜明特色，这样的特色扎根于我国深厚博大的传统文化土壤之中，是我国文化自信的源泉，是我国文化软实力的根基。面对文化全球化大潮，我国坚守文化本色，抵制“全盘西化”。

4.意识形态交锋中社会主义文化生命力

在全球文化交互激荡的今天，我国作为一个社会主义国家，与世界上大多数的资本主义国家难免產生意识形态的摩擦碰撞。我国意识形态集中体现为社会主义核心价值体系，其中蕴含的文化价值观不仅仅是中国文化的主流，也是世界文化的主流，其构建的是“天下大同”式的共同价值体系，表达的是全人类的共同理想，因而具有旺盛的生命力。

（四）科学技术环境（T）

1.新一轮科技革命的影响

21世纪开启，第四次科技革命悄然到来，是以互联网产业化、工业智能化、工业一体化为代表，以人工智能、清洁能源、无人控制技术、量子信息技术、虚拟现实为主的全新技术革命。随之，工业4.0时代的门槛即将跨过。目前，我们正处于“工业3.X”阶段，即3.0中后期。对于文化生产和创新而言，这一轮全新的技术革命和已然到来的工业4.0时代，都使得文化创造的想象力空间空前的大，也必然使得文化跨界融合的广度和深度超乎今天的想象，最终产生全新的文化产业生态。位于3.X的当下，“文化+”的产业融合态势已成主流；不久的4.0未来，“文化×”和“文化X次方”将展示文化融合的爆发力。

2.文化创意的技术手段

首先，技术扩散使得技术成本降低，文化的可复制性大大提升，批量化生产模式直接造成了文化产业化。其次，技术多元化使得文化产品形态多元化，3D影像、VR、3D打印、智慧旅游、数字场馆和展览、人工智能等技术使得文化创意的科技感越来越强。最后，“文科融合”成为时代主旋律，正逐步改变我国文化产品出口的结构，动漫、游戏等有较前卫的文化产品出口比例不断增大。

3.文化传播的媒介革命

随着网络的普及和智能化的推进，文化传播步入全媒体时代，媒体大融合使得线上线下一体化，国内国外联结化，信息流动全域化，传统媒体和现代媒体整合度不断加强。近年来，自媒体娱乐、移动端文化产品、网络直播和网红经济都站在了风口浪尖上，诸如网剧、微影视等新媒体文化产品也在逐步探索海外发展空间。

4.文化形态的数字化变革

2016年《政府工作报告》中首次提出“大力发展数字创意产业”。“十三五”规划纲要明确提出支持数字创意等领域的发展壮大。数字创意产业成为“十三五”时期我国战略性新兴产业发展的重要支柱之一。2016年12月《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》正式印发，提出，以数字技术和先进理念推动文化创意与创新设计等产业加快发展，促进文化科技深度融合、相关产业相互渗透。到2020年，形成文化引领、技术先进、链条完整的数字创意产业发展格局，相关行业产值规模达到8万亿元。

三、 我国对外文化贸易的SWOT模型分析

（一）核心竞争优势（S）

1.丰富的文化资源

我国是拥有5000年不间断文明史的文明古国，地大物博，民族众多，文化资源藏有量巨大。根据2014年世界遗产大会公布的数据，可知全世界共有1015项世界自然和文化遗产，中国拥有47项位居第二[3]。 因此，我国文化创意题材丰富，能开发出多元的文化产品。

2.广阔的海外市场

由于我国文化产品现占据国际市场份额还很小，必然有很大上升空间。并且，随着我国外交事业不断向前，友好国家、国际友城不断增多，乐于接受我国文化产品。特别是我国人口世界第一，华人足迹遍布全球，许多国家都有“中国城”、“唐人街”，《中国侨资企业发展年度报告》（2010-2011）反映：北美华人从1990年的200多万增至2010年的550万，欧洲华人从10万增至200多万；仅在2000-2010的10年期间，在美华人猛增近100万，而西班牙华人从2.8万增至15万；在东南亚地区则已形成了高达400万人的华人聚居都会区。这些海外华人是我国文化产品的消费主力。

3.中华文化特色魅力

我国文化表现形态、手法、风格等别具一格，传统艺术品、民族艺术品一直以来就是海外市场上的畅销产品。而且，后现代“复魅”文化思潮引发了大范围的传统回归，可以说“越是传统的就越是时尚的”；在当下的文化全球化的进程当中，我们还应当相信“越是民族的就越是世界的”。

4.可分享文化价值观

我国走和平崛起之路，反对文化霸权主义，注重创造可分享文化价值，以社会主义核心价值观为引领的文化致力于形成了最大的“文化公约数”。并且由于我国文化具有天然的包容力，能够融合世界文化，分享传播共同价值。

（二）自身发展劣势（W）

1.文化产业基础薄弱

21世纪以来，我国文化产业开始腾飞。与国际相比，我国文化产业起步晚，但是发展迅猛，产业基础还不足以支撑这样的突飞猛进式发展。主要问题在于：理论积淀不足，政策法规体系不够完善；产业模式粗放，市场低端；现代市场体系尚未健全，市场要素不完备；產业规模化程度不够高，企业总体实力不够，历年的中国500强企业，文化企业上榜数量为0；人才储备不足，层次不够丰满等。

2.文化产品创意不足

我国文化产业的绝大部分形态是文化加工，而不是文化生产；而小部分的文化生产，由于惯于模仿、跟风炒作以及技术依赖等问题，也算不上文化创造；有一些创意的文化产品，往往也是形式大于内容，缺乏核心的内容层创意。这就造成了我国文化产业价值链难以延续，附加值有限。

3.以版权为核心的内容贸易呈现弱势

我国文化贸易长期以来结构性逆差严重，版权贸易是最大的短板。中国出口的文化产品中，版权类出口不到50%。2002年中国版权贸易引进和输出的比例为8.7：1，2003年曾一度高达10.9：1，到2010年比例缩小为2.9：1，而2013年进一步缩小为1.7：1。版权贸易有所进步，但是逆差额仍高达数亿元，还有很长的路要走。仅以图书版权贸易为例：我国常年进出口逆差达10：1，与欧美国家贸易逆差高达100：1，并且引进版权费用远远高于输出版权费用，形成不对等局面[4]。

4.有国际影响力的文化品牌匮乏

我国尚未打造出国际级文化品牌，缺乏像美国的迪士尼、梦工厂，日本的索尼这样全球知名、深入人心的文化产业品牌。受制于品牌影响力，文化产品在国际市场上的竞争力不足，文化产业影响力弱。

（三）国际形势机遇（O）

1.文化全球化呼唤文化多元化

今天，世界各国文化在融入文化全球化的进程中，不断更新自己的文化样式，实现新的融合，这种更新与融合，就是一种整合。整合，不意味着抛弃文化异质性，而是要在新的文化实践中，在新的文化全球化体系建构中，提升个性，展现特色，兼容差异，体现世界性。

2.全面开放的国际文化市场和自由的文化贸易

改革开放以来，我国市场逐步对外开放，世界市场也对我国敞开大门。自从我国2001年加入WTO，到2010年“中国-东盟自由贸易区”（CAFTA）正式全面启动，到2016年人民币“入篮”（加入SDR），我国与世界的经贸往来日益密切。表层的海外市场壁垒已经基本不存在，我国文化贸易国际市场空间巨大。

3.文化战略升级带来“文化走出去”政策利好

党的十七届六中全会吹响了“文化强国”的战略号角，我国文化战略一再升级。提升对外文化贸易水平是一项重要战略任务，围绕“文化走出去”这一战略目标，出台了一系列政策，从战略规划、顶层设计，到工作体制、保障机制，再到财税杠杆、金融支持等，形成了一整套政策体系，全方位发力，助力我国文化产业开疆拓土。

4.“一带一路”战略使得“文化共同体”应运而生

“一带一路”战略目标要建设利益共同体、责任共同体和命运共同体。这“三个共同体”必须建立在文化共生的共识立场之上，于是“文化共同体”应运而生。利用这一契机，《文化部“一带一路”文化发展 行动计划（2016—2020年）》（文外发〔2016〕40号）提出从五个方面推进我国同“一带一路”沿线国家的文化交流与合作：一是健全“一带一路”文化交流合作机制建设；二是完善“一带一路”文化交流合作平台；三是打造“一带一路”文化交流品牌；四是推动“一带一路”文化产业繁荣发展；五是促进“一带一路”文化贸易合作。

（四）面临压力挑战（T）

1.“文化帝国主义”和“文化霸权”

这种压力主要来自于发达资本主义国家的借强势的文化输出在全球推行的“文化殖民”策略，尤其是美国所谓的“普世价值”文化产品，实际上是主推美国价值，是用空心的“美国梦”式娱乐产业在全球进行愚民，并且以技术优势强行推进文化技术革命，本质上是“文化帝国主义”和“文化霸权”。强劲的竞争对手还有临近的日韩，日本动漫占据全球动漫市场份额60%以上，韩国的造星产业在整个亚洲也很有市场，形成了“韩流”和“韩潮”。

2.自由贸易规则下的马太效应

在自由贸易规则下，竞争是激烈的，由于“大鱼吃小鱼”基本不受干预，竞争环境有可能恶化，全球文化产业生态有可能失衡，马太效应造成市场上的“挤出效应”。因为超大型的跨国文化公司很容易对规模化程度不够的尚在发展中的对手形成碾压态势，我国这样的后起国家面对文化产业巨头国家压力巨大。

3.“文化折扣”和“文化误读”

“文化折扣”亦称“文化贴现”，最早由霍斯金斯和米卢斯在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》中提出，因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。“文化误读”是指对自己本族或其他民族文化中的某些生僻或普遍问题产生误解的现象，主要来源于文化偏见，尤其是意识形态差异较大时，这种由偏见引发的误解尤为强烈。由于中华文化具有很强的特殊性，所以这两个问题造成了自由贸易环境下的非市场壁垒。

4.文化意识形态冲突

亨廷顿的“文明冲突论”系统地论证了异质文化和文明之间的冲突。而文化意识形态是文化价值观的根本，表层的文化价值观的冲突其实是深层的意识形态不和。我国作为世界上为数不多的社会主义国家，与多数的资本主义国家存在意识形态对立矛盾。这些矛盾，导致许多国家，尤其是西方国家，对于我国文化产品有敌对情绪和拒斥心理。

四、 基于PEST和SWOT模型分析与我国对外文化贸易发展策略

（一）综合 PEST和SWOT分析框架之战略矩阵

（如图1所示）

（二）关键对策要点

在图1中，对于关键对策标注以“*”，下面，逐个剖析这些对策的要点。

1.构建独立的对外文化战略体系

基于“软实力”竞争趋于白热化的国际形势，必须形成与“软实力”提升进程相匹配的独立对外文化战略体系，使得对外文化工作不再仅仅是外交工作的副产品。对外文化战略体系应当包括对外文化交流、对外文化贸易和对外文化传播三个层面，并且要在对外文化合作中推进，形成“三位一体”、“四轮驱动”的工作体系，强化顶层设计。

2.完善文化外贸相关法律法规

要进一步健全保障措施，对于经费和人才投入比例、金融和财税支持方法等以法规明确；要特别细化对于出口文化产品的版权保护方面的法律法规，和《文化产业促进法》相配套；要特别关注对外文化贸易中涉及的国家文化安全问题，加强监管。根本上，就是要强化工作的法理性，贯彻法治理念，因而还要对既有的相关政策法规进行梳理，使系统化集成。

3.加强对外文化贸易平台建设

要利用好“一带一路”战略契机，建设文化交流贸易平台。通过项目开发、产业创投、金融合作等方式寻求战略伙伴，搭建经贸平台。按照《文化部“一带一路”文化发展 行动计划（2016—2020年）》（文外发〔2016〕40号），执行“一带一路”文化贸易拓展计划。

4.参与国际文化贸易规则制定

我国是国际文化贸易竞争场中的弱勢国家，强势国家利用自由贸易规则向我国倾销大量附加值高而成本低，相左于我国意识形态和主流文化价值观的文化产品，对于我国文化产业造成冲击。我国不能继续逆来顺受，任人宰割，被动地接受各种表象平等而实质不对等的带有明显强权色彩的文化贸易规则和国际市场潜规则。必须以本国利益为出发点，积极参与世界贸易组织（WTO）、联合国教科文组织（UNESCO）等制定“游戏规则”的程序，促进国际贸易秩序重构。

5.调整对外文化贸易结构

首先，要优化整个贸易结构，提高文化贸易占对外贸易的比重，大力推动“文化走出去”；其次，要着力提升文化创意，提升文化产业实质性内容，从而提升版权贸易占文化贸易的比重，扭转结构性逆差，大力推动中国文化走向世界；最后，要设法突破与对象国贸易持续期短的瓶颈，可采取的做法有：深掘海外市场进行深度营销，拓展中华文化圈加强地缘贸易，利用外交关系打文化交流与文化贸易“同唱一台戏”的“组合拳”等。

6.采用“抱团”和“结盟”策略对抗强势竞争对手

要制衡推行“文化霸权主义”的强大竞争对手，必须寻求联合，形成合力。一方面，要与同样的弱势国家“抱团”，通过设立内部文化贸易规则，排斥外部对手；另一方面，因为“敌人的敌人就是朋友”，于是要与“反文化霸权主义”的国家结盟，共同推进文化贸易规则的修改。

7.以“共享价值”消除“文化折扣”和化解“文化误读”

文化贸易必须“走心”。要克服我国对外文化贸易这块短板，关键在于克服文化“即便走得出去，但也走不进去”的“价值缺位”问题。在彰显中国特色，体现文化差异的同时，更重要的是寻求文化共性，谋求文化共识，创造“共享价值”，注重“中华文化国际表达”，从而融入贸易对象国“文化语境”。也就是要在民族与世界、本土与国际、传统与现代之间寻找平衡点。

8.“文科融合”提升创意含量和传播能力

首先，利用科技进行“文化智造”，緊密结合工业4.0进程，开启文化产业的智能化时代，研发符合现代人消费节奏，体现现代技术美学的创意设计产品、影视产品、舞台艺术精品、旅游休闲产品、文体时尚产品等；其次，进一步推进媒体大融合进程，形成文化传播的大网络、大平台、大合力，从传播文化价值观开始，逐步提高文化亲和力、扩大文化影响力，使得国外民众了解中国文化、熟悉中国文化、不排斥中国文化，真正体现“软实力”的“软征服”进程，这样以文化传播带动文化贸易；最后，我国不但要紧跟技术潮流，引进外来技术，还自主创新技术，成为技术革命的引领者，而不是技术依赖者。

参考文献

[1]景小勇，李海龙. 中国文化贸易发展现状及问题分析[J]. 艺术教育，2016（1）：56-59.

[2]曹麦. 中国文化贸易统计分析[J]. 调研世界，2016（6）：54-56.

[3]安扬. 基于新政策环境下我国对外文化贸易发展研究[D].对外经济贸易大学，2015：18.

[4]朱佳楠. 中国对外文化贸易发展的问题与对策[J]. 经贸实践，2015，（9）：273.