在场景细分策略下经营客户

谌力

2016年12月8日，中国金融认证中心（CFCA）在第十二届中国电子银行年会上发布了 《2016中国电子银行调查报告》（以下简称报告），报告主要分为四个部分，一是2016年电子银行用户使用行为及态度报告；二是2016年网上银行综合评测及用户体验研究报告（全国性商业银行/区域性商业银行）；三是互联网金融热点研究报告；四是全国性商业银行/区域性银行手机银行评测报告。

报告相关内容提出，从个人电子银行发展趋势看，电子银行移动渠道继续迅猛发展，个人手机银行2017年有望成为用户比例最高的个人电子银行渠道。

报告的数据显示，2016年，在地级以上城市13岁及以上常住人口中，网上银行用户比例为46%，手机银行用户比例为42%；微信银行、电话银行、直销银行用户比例分别为28%，23%和11%。电子银行移动渠道继续迅猛发展，个人手机银行紧追个人网上银行，用户比例预计在2017年有望超过个人网上银行，跃居个人电子银行渠道用户比例第一位。

用户越来越首选使用手机银行，但网上银行在复杂交易、大额交易场景上还有应用价值。只使用手机银行的用户比例相比2015年无显著变化，说明手机银行与网上银行互补使用还是主流。经常使用电子银行进行转账汇款的用户份额不足4成，电子银行在转账汇款的业务粘性已逐渐落后于第三方支付。在转账汇款业务上，最经常使用支付宝的用户份额从2015年35%增至2016年的近50%，已经领先于其它渠道；经常使用个人网上银行的份额从2015年的35%大幅下降到19%。使用微信进行转账汇款的用户比例高达56%。个人手机银行经常使用用户份额同比略有增长，说明个人手机银行业务粘性竞争力不强。

从上述报告的数据中可以发现，客户在选择支付渠道时，习惯与场景正在发挥出潜移默化的作用，支付宝与微信之所以增长迅速，与其对相关支付场景的培育密不可分。支付宝紧密关联了手机淘宝购物、餐饮、生活缴费等场景，微信紧密关联了社交、游戏、餐饮、生活缴费等场景。但支付宝和微信并非所有场景都占优势。据报告的数据显示，物业费、公交卡充值、交通罚款、医院挂号费是用户期望与实际使用差距最大的四项缴费服务，也就是说目前這四个场景依然存在着不小的市场空白，金融机构依然有很大的空间后来居上。这需要金融机构建立场景细分的运营策略，从细分场景中发现机会和建立优势。

报告还对投资理财与支付方式进行调研，数据显示：一方面，超五成的投资者表示未来会增加在银行系平台上的资金比例，这表明银行系发展潜力大、后发优势明显；另一方面，银行系平台仍有较大提升空间，多增加创新营销活动、促进宣传渠道多元化、提高客服服务的灵活性与及时性是重中之重。相对小额支付，投资理财涉及的资产额度大，是一个对经营机构的声誉和风险管理能力要求更高的金融业务场景，金融机构应该发挥安全可靠的品牌优势，用更市场化的服务和贴心的用户体验来提升市场占有率。