移动通信行业客户关系管理研究

王柳元 贺菊花

摘 要：通信行业业务重组后竞争日益激烈，技术差异缩小，而竞争在很大程度上取决于客户关系管理。本文阐述了客户关系管理的基本理念，什么是客户关系管理，什么是关系营销和关系细分。文章以中国移动集团江苏有限公司常州分公司为例，分析了客户关系管理的应用，包括关系营销战略、客户关系的建立、保持与终止战略等，并提出了建议和对策，如加大了技术支撑、重视精准的客户需求分析、进行深度捆绑等。

关键词：客户关系管理 关系营销 客户细分

中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）06（c）-162-03

我国通信行业近年来有了长足发展，尤其是移动通信市场，业务重组后，电信行业存在的技术差异很小，竞争很大程度上取决于企业与客户的关系，单靠市场占有率很难获得可观的利润，如何针对不同水平的客户提供不同的服务，通信行业意识到建立客户关系管理的重要性。作为客户关系管理的核心，最大程度的降低成本，增加收益，获得更好地利润和投资回报率，获取和保留盈利性客户成为运营商下一阶段的工作重点。中国移动通信集团江苏有限公司常州分公司（以下简称“常州移动”）成立于1998年，同年成功在纽约、香港上市，2011年底，常州移动客户数已经超过450万户，公司固定资金已超过15万亿元，常州移动坚持以客户为中心，不断提高发展水平和服务质量，随着竞争的加剧，客户关系管理（CRM）被各大运营商接受并不断深化发展，因此研究常州移动的客户关系管理有着重要意义。

1 客户关系管理的理论基础

1.1 客户关系管理的概念

客户关系管理（Customer Relationship Management）是一种企业管理策略，以客户为中心，通过借助营销数据库以及利用沟通实践技术，确定每个客户对公司的客户价值，获取和保留盈利性客户，实现成本最低、收益最大的目的。

对于常州移动通信公司来讲，客户关系管理是企业发展的一种经营管理念，由于重组后通信企业的竞争加剧，使得移动公司转变了经营策略，从以生产运营为主发展为以客户服务、提高客户满意度为主。具体说来，移动公司通过使用管理软件、信息平台、数据挖掘技术等，收集和管理客户信息，对客户获取指标、客户活性指标进行监控分析，根据不同客户的价值，确定针对性的服务，最大程度地让顾客满意，进而获得最大利润。

1.2 关系营销和关系细分

关系营销，最早由伦纳德.L.贝瑞（Leonard L.Berry）提出，他又进一步完善，给出了定义，关系营销是为了同时满足企业和相关利益者目标建立、维持、在必要时结束关系的过程。巴巴拉.B.杰克逊（Jackson B.B，1985）将关系营销表达为吸引、发展并且保留客户关系。据此，关系营销的基本思想是，企业通过培养长期的客户关系，使客户对企业产品形成忠诚度，开发新客户，挽留现有客户，使企业得到更大的盈利能力。

客户关系管理中关系营销的基础之一就是关系细分，关系细分就是识别出具有不同客户价值的客户，每个客户群都有自己的特点和需求，企业可以通过提供针对性的需求最大程度地使客户满意，避免了成本的浪费并且极大的提高了收益。技术上，为了进行有效的客户细分，使用先进的数据处理技术，将购买行为相近，消费水平相似，同样具有相同偏好喜好的顾客划为一组，使顾客管理更加具有针对性。

常州移动公司的关系营销也是建立在关系细分的基础上，努力做到能够真正地挖掘客户需求，有针对性的满足，如为收益最大的客户提供高品质的服务，推出新产品新技术不断满足客户需求，现在常州移动公司有全球通、动感地带、神州行三大产品。全球通一般是商务类高端人士使用，资费较高；动感地带一般是以学生为主的年轻人使用；神州行一般人平时使用，用户最多，也有一些针对不同客户群体具体的特殊服务。

2 常州市移动公司客户关系管理实施策略与分析

2.1 常州移动公司客户管理现状

中国移动通信集团江苏有限公司常州分公司，成立于1998年5月，主要有全球通、动感地带、神州行三大品牌，并向客户提供各类基于无线网络应用的服务和数据业务，秉持着“正德厚生，臻于至善”的价值观，坚持以客户为中心，并不断提升自身的发展水平和服务质量，获得了用户满意企业，全国用户满意移动通信服务单位等，在客户关系管理方面有自己独特的建树。常州移动公司的愿景是争创全国一流通信企业，使命是做无线通信世界的栋梁，持续为社会创造更大的价值，实现愿景使命的途径，便是以客户为中心，进行有效的客户关系管理，保持业务领先，占据核心市场，为企业社会做出贡献。

现阶段，常州移动通信在客户关系管理方面迅速发展。生产经营分析系统，客户服务系统，网络管理系统等的运用为常州移动通信的客户关系管理提供了软件支持，便于常州移動监测用户的通信行为，消费水平，喜好偏好，制定更精准的服务，基于此常州移动也退出了针对大客户、普通客户、学生群体等的特定套餐，满足了各类群的需要。但常州移动在客户管理方面依旧存在不足，如客户对常州移动的忠诚度不高，市场和关系细分做的不够深入，公司对客户的服务趋于流程化，对客户关系管理的认识流于表面，没有深入的认识到客户关系管理的思想和策略。

2.2 常州移动公司关系细分研究分析

常州移动公司的经营理念是“以客户为中心”，在激烈的市场竞争中保持优势，就需要进行客户关系管理，其中最为重要的之一就是进行客户关系细分，根据客户细分，精确找到客户群体的定位，提供相应的服务，发挥最大的客户价值。目前，常州移动将客户分为大客户、一般客户、潜在客户，大客户进而又分为重要大客户、消费大客户、集团大客户，为每类客户提供相对应的服务和业务，是实施客户关系管理，实现利润最大化的重要内容。

2.2.1 一般客户和潜在客户服务

常州移动采用差异化的服务，对于一般客户，首先，常州移动提供的品牌是神州行业务，一般客户对与通信的价格比较敏感，神州行卡进一步降低了费用，符合一般的客户需求。其次，常州移动对一般客户有10086客户服务中心、营业厅服务等服务方式满足一般客户的需求。最后，常州移动也推出积分兑换服务，留住现有客户，虽然从一般客户身上赚取的利润较低，但一般客户的数量庞大，在不超出成本的情况下，提供较为优质的服务，有利于形成良好的口碑，发挥口碑效应。

对于潜在客户，主要是指目前通信消费能力較差，但未来有可能成为大客户的人群，主要以学生群体为主。对于这类群体，常州移动提供了动感地带品牌。除了与一般客户享受同样的10086客服和营业厅服务，常州移动对这类客户，通常是牺牲利润，吸引客户，为将来的增值打下基础，如他们为学生提供在有限条数内的免费短信，充一百送一百服务，为学生开设了cmcc-edu的校园wlan服务，设立校园服务台，让同学们在校园内就能完成充值、办理、咨询等业务，这都极大的满足了学生群体的需求，而这样做的目的在于培养用户习惯，产生依赖，形成长期行为，在学生群体走上社会后，成为潜在的大客户。

2.2.2 大客户细分和针对大客户的实施策略

常州移动大客户呈现出的特点是对常州移动的产品需求比较稳定，对价格的敏感度较低，追求优质的服务，愿意支付更高的价格来享受高质量的通话上网服务，更加便捷的查询缴费服务，并且对服务的质量和响应速度都有更高的要求。更进一步，常州移动又将大客户分为重要大客户、消费大客户和集团大客户。重要大客户，主要是军政机关政府部门人员、媒体工作人员等，这类客户的社会影响力较大，保证重要客户的服务质量，可以提高常州移动的声誉，具有良好的社会效应。消费大客户、主要是消费较高，通话费用、上网费用花费较多，对价格的敏感度较低，因为是消费大客户，所以要求较高的服务质量，这类客户是常州移动重要的利润来源。集团大客户的特点是业务量较大，对价格比较敏感，因为同一集团中数量大，对业务的速度质量都有一定要求，这类企业也是常州移动主要的利润来源。

针对大客户常州移动主要的策略为：第一，业务定向服务，推出了针对大客户的一系列品牌、套餐，全球通品牌就是为大客户定制的业务服务，面向消费水平高，对通信服务要求较高的客户，享受比一般客户更便捷精准的服务以及优先权，允许客户一卡多号业务，环球伴我行，寄送账单，全球通VIP俱乐部金卡、银卡、钻石卡服务，享受24小时拨打10086优先接入服务，并由专业的客服代表接听，享受优先权，营业厅办理业务有绿色通道，享受一对一客户经理服务，享受机场贵宾服务绿色通道等。第二，召开大客户之间的联谊会、座谈会、各类理财产品的讲座等，这受到集团大客户的欢迎。第三，在节假日拜访大客户，赠送小礼物，一方面回馈客户，另一方面进一步了解大客户的近期需求变化。第四，对大客户实施预存话费送礼品对大客户进行深度捆绑等。

2.3 常州移动公司客户建立、保持、终止策略分析

客户建立的过程实际上是客户识别，认识，熟悉的过程，通过与顾客的不断接触，了解顾客对电信的需求，根据顾客的特点，采取响应的服务和对口的产品，从而使客户选择该企业产品，建立客户关系。

常州移动公司在建立客户关系的过程中，首先，对于一般客户而言，建立客户关系，主要是提升在同等竞争者的水平上提供更好的服务，一般客户的数量庞大，具有巨大的口碑效应，通俗说来，因为常州移动提供的服务好，A在使用常州移动后，将常州移动推荐给B，此时B选择了常州移动，就建立了与B的客户关系，口口相传是与普通客户建立客户关系的一部分。常州移动在建立与一般客户的客户关系时，也采取了如交话费送手机，送生活用品等的措施来吸引一般客户。其次，对于大客户，识别、争夺高价值客户是与大客户建立关系的关键，常州移动采取的方法，是通过公司代表，拜访各大写字楼，与他们建立联系，但是这样做会耗费大量的人力物力时间，同时效果甚微。对此，我们建议可以通过大客户与大客户的联系出发，如通过举办一些投资理财交流会，大客户的圈子很大程度上是大客户，通过一个大客户带动另一些大客户加入，不失是与大客户建立客户关系的一种途径。

保持关系是常州移动工作的重要部分，有研究显示，建立客户关系所花的成本是保持客户的8倍，可见，保持客户关系，能够为企业减少成本获取利润。常州移动在保持大客户上，第一，加深对大客户的了解，掌握大客户的动态，建立了大客户关系档案，积极跟踪，建立预警。第二，对大客户制定特定的资费和付费方式，如集团客户，集团客户内部网络实行短号服务，价格较低，个人消费相应提高，稳定集团客户。第三，保证一定上门拜访大客户的频率，倾听大客户需求，积极进行响应，调整相应的服务策略，提高大客户的满意度。第四，针对不同类型的客户，常州移动建立了信用评级体系，如大客户一般不停机，一般信用等级，按月收费，低信用先付费后消费的方式，有时，常州移动也会推出预存话费送礼品的活动，深度绑定客户，以保持客户关系。

现在市场的多选择性，不论服务多好，客户流失都是难免的，对于这部分客户，常州移动首先关注客户的衰退迹象，如消费较低，交费不积极，吹毛求疵等；认真分析这些迹象衰退的原因，采取必要的措施，如针对离网客户设计特殊的套餐，免费试用移动公司的某些业务，进行挽留。但并不是每一个流失的客户对公司都是有价值的，有一部分客户忠诚但不是很盈利，甚至从此类客户身上赚取的价值小于付出的成本，对于这部分客户，移动公司可以考虑与其终止关系，减少对其服务，仅保留通话短信等基础服务，取消增值业务。

3 建议与对策

本文基于常州市移动公司，分析了其客户关系管理的策略。其中有值得借鉴的地方，也存在一些问题，如神州行用户没有话费积分，参与客户积分兑换率低；大客户无深度捆绑，很容易流失；集团的业务开发不足等，基于以上问题，现提出以下对策。

（1）建立并完善客户关系管理的支持系统。客户关系管理离不开技术的支撑，提高客户关系管理支持系统的建立和完善，能够更加准确的记录监控数据，更加精确地分析数据，为客户关系管理提供质量更高的决策依据。现在普遍使用的客户管理系统有“客户经理营销支撑系统”、“集团业务综合运行平台”、“boss操作系统”等，利用这些系统进行数据分析，主要包括：客户数据转换、数据仓库、数据集成、客户知识发现、数据分析、基于结果的预测等。

（2）重视客户需求分析，重视差异化服务，但也要提高各类客户的参与度。常州移动公司对大客户和一般客户实行差异化服务，这有利于客户关系管理，降低成本，但存在很多活动一般客户无法参与，如积分兑换服务，一般客户参与率较低，甚至限制了一般客户的参与，门槛设置的太高，降低了一般用户的活性，很难达到留住一般客户的目的。企业应该充分调动一般客户参与活动的积极性，保持一般客户的活性，如普通客户以积分换一些生活用品，大客户可以以积分换更加精美的礼品。

（3）培养客户经理，提高客户经理的整体素质。很多公司在进行客户关系管理中出现客户管理人员短缺，移动公司应注重培养客户经理的业务能力，整体素质，并且客户经理应对客户关系管理有全面的认识和理解，能够对客户关系的管理工作做出一定的指导。具体说来，第一，要具有良好的数据分析能力，能够通过各个数据分析系统，得到想要的资料，做出正确的决策。第二，培养良好的人际交往能力和语言表达能力，做好电话访问和走访客户的工作，对客户所提出的问题应给予有效回应。

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