自媒体时代下网红经济探析①

2017-05-30郭勇

中国商论 2017年2期

郭勇

摘要：网红指的是在现实中或者网络中因某件事走红而被广泛关注的人，网红经济是一个全新的经济名词，它在供应商、销售者、传播者以及购买者之间搭建了一个全新平台。2016年无疑可以说是网红元年，“papi酱”在3月份获得了1200万元的融资、某网红店铺上新的衣服动辄就在数秒内被抢光，网红孵化基地的兴起无一不显示出网红话题之热，各种获取网红身上利益的产业链也正在形成。但网红经济究竟是昙花一现，还是新的经济增长点呢？我们应该如何理性地应对网红现象呢？本文对此进行了深入分析。

关键词：自媒体网红经济

中图分类号：F201 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）01（b）-005-02

笔者针对网红现象在安徽财经大学做了一份问卷调查，问卷发放500份，回收率81%。问卷中女性占到83%，男性占比17%。曾经观看过网红（例如papi酱等）视频的学生占到九成，大多采用微博、秒拍等软件进行观看。曾对网红消费过的学生（包括购买知名网红推销的产品、观看网红视频对其进行“打赏”等方式）占到75%，其中女生占比94%，多用于购买网红店主的护肤品、服饰等消费支出。对网红现象看好的占比74%，而剩下的26%持否定或者不确定的态度。

针对本次问卷可以看出，网红在大学生中的确起到了一定的影响，超过半数的学生在网红店铺中购买过或多或少的产品，而购买产品中以女生占比居多。

1 现状

《2016年中国电商红人数据大报告》中指出，2016年红人产业产值预计将接近580亿元人民币，这显然不是空穴来风（传闻是有一定根据的）。前日，著名网红“papi酱”获得1200万的融资，个人品牌估值达数亿元，微博粉丝超过2000万人，数值之大令人瞠目结舌。在流量变现成为互联网商业逻辑的时代，papi酱的商业价值奇货可居是显而易见的。但网红并不是近两年才兴起的新兴事物，早在2004年芙蓉姐姐在水木清華BBS发布视频时，网红这一现象便初见苗头，无论是褒是贬，芙蓉姐姐的影响力之广无可厚非，当时每天平均有5000多人在等她的新照片和文章。此时的网红仅仅是通过网络来传播自己，发布一些视频或照片扩大影响力，并不具有强大的变现能力。

到了2015年是网红产业爆发的一个时期，此后的网红逐渐发展成为两类，一是内容网红，二是电商网红。他们都是出于自身的兴趣成为某个领域的红人，拥有固定的粉丝群，然后逐渐分化开来。前者的主要代表是“papi酱”，他们成为内容达人，通过为商家推广产品获利。后者以张大奕等网红为首，他们开设淘宝店铺，引入专门的营销团体，通过线上自我推广，线下销售产品形成一套完整的产业链进行盈利。

网红为什么这么红？其中一个重要原因就是他打破了普通人与名人之间的界限。对于普通人而言，一夜成名不再遥不可及。只需要一部手机，穿上漂亮的衣服表演才艺，有时甚至你一动不动都能带来无数的关注量。近年来，名人产业培育的明星纷纷向网红靠拢，积极利用网络工具与粉丝互动。近来也有不少明星加入网络直播，网红与明星交往的现象也层出不穷。与明星的“网红化”相对应的是网红的“明星化”。但归根结底，他们的经济价值都来源于粉丝的忠诚度与购买力，网红经济归根结底是粉丝经济。

而网红经济的出现似乎也在一定程度上改写着消费者行为理论。电子商务的出现，使得消费者借助互联网就能实现消费或者某些信息的生产。过去是生产决定消费，有着较高的库存量，一旦出现消费风向转移，可能会面临库存产品滞销的窘境。但随着网红与淘宝店铺相结合的现象出现，粉丝的忠诚度高，而且通过微博、微信等自媒体平台自带的评论等功能能够迅速知道大众的消费倾向，可以及时对产品存在的不足进行修改，最大限度的迎合了客户需求，这种消费者“逆向选择”的出现与以往的生产决定消费的形式并不相同。

2 关于网红经济的SWOT分析

2.1 优势

2.1.1 网红具有较高的粉丝黏性

网红对于粉丝来说似乎有某种导向性，比如某网红每周固定某一天会在自己的微博平台上传穿搭视频，为粉丝推荐服装，在视频的下方会附上服装的购买店铺，每次推荐完以后该店铺的销售数量都会呈现出井喷式的增长，因为网红的推荐曾经没有什么生意的店铺一个月的销售额轻轻松松就能破万。这也就是为什么各类厂商愿意投入巨额让网红为自己宣传产品。因为显然这种提前支出能带来无限收益。

2.1.2 网红自身的素质

现如今成为网红并不是一件容易的事，绝非颜值高点、穿的少点就能红的起来。就比如被人称为“2016年第一网红”的papi酱在现实生活中是中央戏剧学院导演系在读研究生。本身就有一定的导演功底和文化修养，因此她制作的短视频才能迅速走红为人知晓，并且还能持续的发展下去。像有些视频内容平平或者网红素质低下的，或许能够获得一时的走红，但绝非长久之计。

2.2 弱点

2.2.1 与健康的社会风气相悖

网红因其草根性的特殊性质，任何人都有可能因其发布的视频而走红，所以其中一些负面因素容易对社会起到不良影响，尤其是可能会出现一些夹杂着暴力、色情等元素的内容。就如2016年年初仅斗鱼直播平台的网络直播就出现了两度涉黄时间，此外，熊猫TV也在3月初被网友爆出了不雅视频的截图。有些网红挑战监管底线，发布含有色情、暴力等元素的视频，甚至将“网红”变成了“网黄”。正因如此，如今的网红有些被贴上了“少儿不宜”的标签，为其正名仍需一些时日。

2.2.2 品牌仅仅依赖网红形象维持

网红经营的产品仅仅依靠网红的形象维持，就比如上文中提到的网红通过宣传个人穿搭为店铺引来消费者，但是一旦网红不再继续为其宣传，店铺的销售量就会立马下降。让一个产品由网红的生命周期来维系，是十分脆弱的。

2.3 机会

2.3.1 自媒体时代的到来

自媒体是新媒体的总称，这种新媒体以现代化、电子化的手段向群众传递各种信息。自媒体最根本的特性就是平民化。随着微博、微信等传播平台的兴起，每个人可以利用网络传播自己的所思所想，而某些为人感兴趣的文章能够迅速的被传播。我们经常能看到某位明星的微博动辄被转发过万，点赞过十万。一条评论也许就能引发无数条回复，每个人都能够毫无顾忌的说出自己的想法，这无疑是切合这个言论自由的时代。其交互性的强大是任何传统媒体所无法达到的。

以前一条新闻的传出要通过记者、新闻、电视台等重重关卡才能为人们所知晓，而如果要通过报纸则需要更久的时间。然而，自媒体的出现打破了时间、地域的限制，用户也能成为新闻的采集者和传播者。我们打个比方，在现在互联网时代的大背景下，如果某地发生了大火，有网友恰巧路过拍下了这一幕并传到网上，一定能在短时间带来过十万的转发量与点击量。自媒体的兴起无疑为网络经济提供了基础。

2.3.2 淘宝、支付宝、物流等平台的兴起

2016年天猫“双十一”，6个小时的交易量为571亿元，超过了2014年双十一全天交易额，全天成交额1207亿元。足以可见现在淘宝等线上买卖平台的影响力之广。淘宝平台是网红变现的首选平台，2015年双十一淘宝女装TOP20中就有11家是网红店铺。网红的变现模式就是将消费者变成购买力。网红为淘宝带来了庞大的消费群体，通过淘宝将其影响力变现，而淘宝平台的年轻化消费趋势又为网红店铺带来了更多的目标消费者。

现如今有很多网红，先通过微博、快手等直播平台来宣传自己的爱用物，粉丝看到就会到其淘宝店铺进行购买，但是并不是所有人都能买到所谓的“网红必备产品”。他们大多会采用饥饿营销的方式，即有意调低产量来制造供不应求的“假象”，以维护产品的形象并维持产品的较高售价。而抢到产品的网友仅需要用支付宝等线上支付方式，动动手指就能完成支付，然后等着物流公司將快递送到您的手中。这种交易方式打破了传统交易模式的局限性，形成了线上线下一体化的交易模式，方便快捷。

2.4 威胁

2.4.1 国家加大了对网络违规现象的惩治力度

随着网红的发展成熟，有呈现饱和的趋势，并不是所有的人都能成为网红。而且针对网络出现的一系列不完善的地方，国家加大了对网络的整治力度。2016年4月，国家新闻出版广电总局就“papi酱”等主播在表达中带有粗俗侮辱性言语被勒令整改。同年4月，文化部对违规网络直播平台进行了整治。7月，公安部开展了网络直播平台专项整治工作。11月，国家网信办发布了《互联网直播服务管理规定》。这一系列的整治措施，加大了网红的准入门槛。

2.4.2 供应链管理脆弱

由于增长迅猛、资金不充足，大多数网红并没有专业的运营团体。大多由几名好友一起组成一个团体负责线上的推广和线下的销售，供应链管理不专业。

3 建议

3.1 脱离低俗，以内容为基础

虽说自媒体的传播有其平民化的特点，但仍要坚持以“内容为王”。在我们社会整体文化水平不断提升的大背景下，颜值的确十分重要，但仅靠颜值走红是无法长久的。必须要有着充满趣味或者时尚导向的高质量原创内容为基础，因此网红要提高自身修养，拒绝传播低俗产品才是王道。

3.2 加大对违规视频的惩处力度，形成良好的网络风气

网红与所有事物都一样，不能任其野蛮生长，必须要有合理有效的监管机制。有效的监管要以建立合理的机制为基础，辅之以必要的惩处手段。现在一些人为了出名，突破了道德底线，传播一些炫富、色情等会带来负面影响的视频。使得网红文化被贴上了低俗浅薄的名词。目前，广电总局已经采取了一系列手段规范网红这一现象，也通过了一些手段引导消费者树立正确的消费观，对“网红经济”进行约束，以消除网络文化中的“恶趣味”

3.3 消费者要树立正确的消费观

的确现在许多网红对时尚具有敏锐的洞察力，表演具有亲和力，创作的视频幽默诙谐。也不乏有许多网红会为我们推荐一些物美价廉的优质产品。但是我们在购买网红推荐的产品时要看看是否与自己的收入匹配，是否是自己需要的产品。不要盲目跟风，买一些华而不实的东西，要树立正确理性的消费观，拒绝盲目消费。

4 结语

网红经济这一新兴产业正在悄无声息的改变着我们传统的消费模式，但是任何事物的发展必然会伴随着不完善的地方。就如网红自身的素质不够高，营销团队不够专业，经济链条依靠网红的生命周期来维系，十分脆弱等。但是我们相信，它的确是顺应时代潮流的产品。假以时日，一定能够获得更加良好完善的的发展。

参考文献

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