全媒体背景下运用微信提升高校思想政治教育引导力研究

羊悦 李漪

摘 要：以微信为代表的新媒体迅速发展，带来信息传播和社交沟通的巨大变革，作为数字原生代的青年学生伴随新媒体的发展而成长，其生活方式、思维方式等受到很大影响。高校思想政治教育在新的环境下面临巨大挑战，需要积极利用新媒体尤其是微信来占领网络思想教育阵地，通过采取建立新媒体工作室、组建微信工作队伍、运营微信公众平台、整合全媒体资源等策略，以提升高校思想政治教育引导力。

关键词：思政教育；引导力；新媒体；全媒体

基金项目： 2015年度江苏省高校哲学社会科学研究项目一般项目“全媒体背景下大学生思想政治教育导向力研究——基于立德树人新常态理论”（项目编号：2015SJB454）

作者简介：羊悦，男，江苏理工学院助理研究员，硕士，主要研究方向为高校思想政治教育；李漪，女，江苏理工学院讲师，硕士，主要研究方向为教育管理。

中图分类号：G711 文献标识码：A 文章编号：1674-7747（2017）29-0070-03

以图书、报纸、广播、电视为代表的传统媒体日渐式微，以微博、微信为代表的新媒体日益兴盛，时代的进步和科技的发展使“媒介”的内涵和外延不断扩大，新旧媒体博弈中有平衡，竞争中有融合，形成共存共生、互融发展的全媒体时代。以互联网为载体的网络媒介由于具有数字化传播的特点又被称为“数字媒介”，与报纸、杂志、广播、电视等传统媒介共同构成了当前的全媒体媒介格局。近年来，微信凭着发展速度的迅猛、受众群体的广泛而在全媒体格局中占据着非常重要的地位。微信将交友、购物、金融、出行等多种功能融为一体，改变了人们的生活方式、社交方式、思维方式，尤其是对青年学生群体产生了巨大的冲击，给高校大学生思想政治教育也带来了极大的机遇和挑战。全媒体背景下，高校需要运用微信不断加强大学生思想政治教育的引导力，并不断探索新的策略。

一、理解“全媒体”

全媒体的概念并没有在学界被正式提出，但在传媒界的应用层面已被广泛使用。“互联网+”时代下，随着媒体形式的不断出现和变化，媒体内容、渠道、功能层面日益融合，并深入各行各业，使得媒体概念内涵的外延不断扩大，需要使用更广泛的词语来概括，“全媒体”应运而生。“全媒体”指媒介信息传播通过文字、图片、声音、影像和网页等多种媒体表现手段，通过融合的广电网络、互联网进行传播，实现用户以电视、电脑、手机等多种终端接收信息。[1]全媒体实现了信息传播的5W模式，即任何人（who）在任何时间（when）、任何地点（where）、以任何终端（which）获得任何想要的信息（what）。

全媒体不等同于多媒体，多媒体虽然也是通过图、文、声音等多种媒体手段传播信息，但仅是将不同媒体手段综合一起使用，而全媒体是多种媒体手段的深入融合互通，不仅停留在传播方式的层面，还在于受众以报刊、电视、电脑和手机等多种媒介全面接收信息，更在于媒体与金融、与交通、与购物、与教育等各行各业的融合共生。全媒体也不同于新媒体，以微博、微信、手机APP为代表的新媒体被称为“第五媒介”，是相对于传统媒介而言的新媒介，新媒体只是全媒体格局中非常重要的部分，全媒体是新旧媒体碰撞融合出的全新时代。旧媒体作为传播界的“老大哥”在信息闭塞时代占据了大众生活的视野和思想，面对新媒体的异军突起，它既保持着“没落贵族”的风骨和坚持，同时，也感到危机四伏，为了生存寻求转型。全媒体更不等同于跨媒体，跨媒体传播指信息在不同媒体之间的流布与互动，全媒体中多种媒体手段的使用不仅仅是跨界互动，更多的在于不同媒体形式的融会贯通及不断衍生发展。全媒体不同于多媒体、新媒体、跨媒体等多个概念，而是在实践应用中在这些概念的基础上逐步衍生出来的多种媒介融合的综合新形态。[2]全媒体背景下媒介呈现出多功能一体化的趋势，媒介的融合既是传播技术的结合，也是媒介生产方式的整合，更是媒介形态的聚合。

二、全媒体背景下微信的特点

微信作为一款即时通讯工具，零资费、跨平台沟通，一经推出，其发展速度远远超过腾讯的预期，也超乎所有人的想象，正在逐渐超越信息交流这一最初功能而形成一股强大的力量，重构日常生活，影响人们的生活方式和思维方式。

（一）兼具社交强关系和弱关系

微信最基础的功能就是社交，这也是用户的痛点。社交关系按用户之间联系及互动频率分为弱关系和强关系。社交网络中的弱关系以微博为代表，以展示自我和获得提高为目的，希望获取不确定对象的注意力，提升自己的影响力，圈子很大，以陌生人为主。强关系以腾讯QQ为代表，以维系为主，其特点是圈子小，双方必须是匹配的、熟悉的，因此，建立在熟人社交的基础上，比较牢固，互动频率强，关系更密切。微信是建立在基于手机通讯录或QQ通讯录的强关系社交基础上，轻而易举实现了现实好友与网络好友的统一，形成牢不可破的强社交关系，互动频率高，将线上与线下紧密统一，实现社交捆绑，增强了用户使用黏性。此外，微信公众平台的建立是弥补了强关系朋友圈狭窄的缺点，而建立在弱关系基础上，并添加不同微信公众平台获取各种信息，扩大社交圈，提升影响力。微信的查找附近好友以及摇一摇等功能也是巧妙的建立了弱關系社交联系，扩大社交范围。因此，微信将强关系社交和弱关系社交统一在一起，互相取长补短，增强社交黏性，具备鲜明的全媒体特性。

（二）多媒体病毒式传播

微信可以进行短信免费收发、表情互动、语音通话，通过文字、图片、语音和视频等多媒体全方位、立体化地进行病毒式传播。病毒式传播指信息通过互联网利用用户的口碑进行传播，一传十、十传百，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、万计的受众，像病毒一样迅速蔓延，这是一种信息传播战略，经济学上称之为病毒式营销。病毒式传播是一种高效的信息传播方式，微信依托朋友圈功能，将媒体资源整合在一起，通过网络分享转发，利用用户口碑传播，实现传播杠杆作用。微信通过导入腾讯QQ用户及手机电话簿的用户添加好友，建立在强社交关系基础上，形成熟人交际圈，但除此之外，还可以通过搜索微信号、搜索身边的好友、摇一摇等功能进行弱关系社交，扩大熟人交际范围，形成一个相对稳定和真实的朋友圈。朋友圈功能的开发实现了微信从单纯的聊天工具到移动社交媒体的转型，这也是融合多媒体，进行病毒式传播的主要平台。朋友圈提供了一个用户信息传播的场所，基于熟人关系的信任，信息传播被无条件接纳并继续传播，每个人都是传播链条上的一个交叉点，分别在各自朋友圈进行裂变式、交叉式传播。

（三）设计简洁，操作便捷

微信之所以能在众多新媒体中脱颖而出，最重要的原因是以其简洁的设计和便捷操作戳中了用户的痛点。相对于QQ越来越繁琐的功能来讲，微信的功能和设计界面简洁了许多，简洁、便捷的设计理念与追求高效、简约的时代理念相契合。微信主页面只显示对话窗口，下方以四个菜单来划分屏显，第一屏是“微信消息”，用于接收好友消息及公众号消息，信息的沟通和交流是微信最首要也是最重要的功能。作为社交软件，一旦沟通需求得不到满足，关系链就会倒塌，也就难以继续发展；第二屏是“通讯录”，展示好友通讯录，以及添加新朋友、群聊、标签、公众号，为了方便快速找到好友进行沟通聊天，设计页面跟手机通讯录相似，打造了互联网通讯录；第三屏是“发现”，集合了朋友圈、扫一扫、摇一摇、附近的人、漂流瓶、购物和游戏等功能，满足用户社交、生活需求，形成互动关系链和构建移动生态系统；第四屏“是我”，包含个人信息、收藏、钱包、卡包、表情和设置等功能。

三、运用微信提升高校思想政治教育引导力策略

（一）建立新媒体工作室

为了营造文明健康、积极向上的网络育人环境，更好地发挥出健康向上的校园网络文化在大学生思想政治教育中的积极作用，亟待建立新媒体工作室。高校新媒体工作室应从新媒体载体建设和创新、网络舆情监控、网络文化产品开发、网络课题研究等方面入手，广泛开展网络主题活动，提升学生网络素养。新媒体工作室集思想性、教育性、服务性、互动性于一体，充分发挥校园网络的宣传引导作用，发挥青年学生的主体力量，成为青年自我教育、自我服务的重要平台，提升了网络思想政治育人水平。（1）加强组织培育，制定建设方案，明确建设方向、重点和实施步骤；加强管理，建立运行、评价激励机制。（2）注重建设内容，立足高校情況，结合本校特色，聚焦师生需求，推进品牌化建设、项目化运作、优质化产出。（3）打造文化品牌，立足校园网络实际，凝练特色，广泛开展新媒体主题活动、网络文化产品的创作和传播，尤其是微刊，将其打造为思想政治教育的网络主阵地。

（二）组建微信工作队伍

以微信为代表的新媒体是在移动互联网技术进步的基础上迅速发展的，为增强高校网络思想政治教育引导力，需要一批具备新媒体素养，熟练操作微信的工作队伍。一方面，需要具备专业师资队伍建设，在网络宣传教育、官方微信运营管理等方面配备专业指导教师；另一方面，需要培养一批具备新媒体技术能力的学生骨干，聚集新媒体爱好者，组建学生团队：微信技术开发团队对微信进行二次开发，新闻采写编辑团队负责微信消息的编辑和推送，微信营销团队进行微信的推广和宣传。[3]此外，还需要提升高校青年学生的媒介素养，即提升获取信息的方式和方法、分析信息的思辨和判断能力、评价信息的理解和批判能力、使用和传输信息的有效程度。

（三）运营微信公众平台

微信公众平台是在微信基础上针对企业、媒体等团体用户推出的应用账号，使用者可在平台上实现和用户的文字、图片、语音和视频的全方位沟通与互动 。微信拥有庞大的用户群，具有移动终端的灵活优势、社交强关系的稳固优势和基于LBS（Location Based Services）地理位置定位的优势，微信公众平台在此基础上具备很多特点。（1）精准推送，点对点传播，微信公众共平台分为订阅号和服务号，每天至少一次推送机会，可以将信息精准推送至每一个用户，实现点对点、一对多传播。（2）微信公众平台具备开放性和兼容性，后台的接口面向第三方开放，可根据自身需求进行二次开发，高校应结合实际教育需求，开发实用功能满足学生不同需求，例如，开发成绩查询、课表查询、借书查询和公众选课等服务功能。（3）互动性强，微信公众平台不是单向传播，而是双向互动交流平台，通过微信公众平台可进行投票、上墙等线上互动，并与线下活动相结合，提升活动影响力和思想政治教育的引导力。微信公众平台的运营应采取一定策略：（1）将高校微信公众平台定位为学生成长服务平台，以满足学生需求，引导学生成长成才。（2）注重内容创新，挖掘本校特色，树立品牌，增强用户黏性，品牌化发展是高校微信运营的生存之道。

（四）整合全媒体资源

高校校园内的全媒体资源包括校报、校园广播（电视）、宣传栏等传统媒体和官方网站、微博、微信等新媒体。微信在校园媒体格局中是后起之秀，但发展迅速，已成为中流砥柱。微信虽然具备用户广泛、互动性强、传播迅速等多种优势，但在全媒体时代下孤掌难鸣，必须整合其他媒体资源，聚力借力，才能逾越新旧媒体间的鸿沟，发挥更大的作用。一方面，应主动融入传统媒体，传统媒体发展日渐式微但依然有广阔的覆盖面和顽强的生命力，微信微刊的作用相当于电子版校报、团刊，应将微刊的灵活性和校报、团刊的严谨性相结合，扬长避短，优势互补；另一方面，主动引领新媒体，实现“微联动”，微博具有短小精悍、覆盖面广等特点，微电影具备影音直观、感染力强等特点，微信不能唱独角戏，应该与微博、微电影等其他新媒体相结合。高校通过官方微信与微博进行联动开展网络主题活动，通过微信直播微电影，进行互动，实现共赢。借助微信来整合全媒体资源，将其打造成为高校思想政治教育思想引领的风向标、价值宣传的新阵地、舆论监督的晴雨表。

参考文献：

[1] 丁姗，钟静.全媒体时代背景下高校思政工作的策略调整[J].中国高等教育，2012（3）：34-35.

[2] 姚君喜，刘春娟.“全媒体”概念辨析[J].当代传播，2010（6）：13-16.

[3] 姜秀芹.“互联网+”时代下高校新媒体工作室建设研究[J].太原城市职业技术学院学报，2015（8）：168-169.

[责任编辑 谭 明]