民办高校引入营销理念与招生策略探究

龚华江��

摘要：当前形势下，国内各民办院校在自身的招生工作当中引进市场营销理念是市场经济环境下的必然选择。具体而言，各民办院校可以借助对招生市场的细化、服务营销的深入拓展、招生营销的研发等措施，来更好地融合营销理念，进而解决现阶段普通民办高校在招生方面遇到的难题。

关键词：民办高校；营销理念；招生策略；分析与探讨

众所周知，民办高校的迅速进步在很大程度上推动了高等教育的发展。然而，其在发展过程中同样面临着各种各样的难题。在这些问题之中，生源水平是最主要的障碍之一。当今，教育资源的市场分配正逐渐由政府计划指标朝着市场运作转变，因而招生工作演变为教育竞争的核心因素。在民办高校的招生过程中引入营销理念及营销策略，是增强其办学水平的关键手段。

一、民办高校招生过程中引入营销理念的主要动因剖析

（一）生源质量较差是引入营销理念的重要外因

现今，伴随着社会主义市场经济体制的不断健全，国内各高校招生市场主体渐趋多元化，彼此间的竞争愈发白热化，在高等教育领域中早已构建起了公办学校、民办高校以及外国学校三足鼎立的局面。在日益激烈的市场竞争中，民办高校具有显著的劣势：首先，各外国高校更善于利用营销策略扩大招生范畴，特别是职业培训及继续教育等工作经验更加成熟，因此便形成了自身独有的优势；其次，我国的公办高校因政策支持、历史沉淀等各种原因，无论是办学水平，还是品牌形象均拥有明显优势，这有助于优质生源的招揽。此外，一些独立院校的日益增加，同样在一定程度上挤压了民办高校的生源范围。所以，民办高校要想在招生市场中立足、谋求生存和发展，就必须通过引入营销理念、采取营销措施的方式来获得更充足的生源。

（二）招生宣传的混乱性催生了引入营销理念的诉求

目前，国内各民办高校为了实现招生目标，常常借助招生宣传的方式吸引生源。然而，大部分民办高校在展开宣传活动之前，都缺乏深入、严谨的思索及部署，再加上宣传内容不充分、宣传目的模糊不清、宣传途径落后单调，不但无法实现预期目标，同样也会耗费众多人力、物力及财力。由此，引入营销理念是国内民办高校化解生源危机的现实诉求。

（三）教育消费者的理性推动民办高校更注重招生营销

现阶段，由于市场对人才需求的持续变化，加上高校生就业形势不容乐观，很多教育消费者逐渐摒弃了原有的冲动、盲目、仅凭主观意志去购买教育产品和服务的行为，变得更为理性。鉴于此，各民办高校需要树立构建起以学生和市场需求为向导的营销理念，并按照当今时代及社会发展、学生自身发展的需求，制定科学合理的教育课程规划，还可以借助校方同学生间的服务营销措施吸引大量的优质生源。

二、民办高校招生工作中遇到的问题

（一）渠道

我国民办高校普遍存在招生手段单调、陈旧的问题，通常是依靠临时招生点的设立、学校师生的大量参与进行招生工作。因为招生者未接受过系统的培训，同时对于院校自身的特点缺乏深入的了解，致使工作效率较为低下。目前，国内大多数民办高校依旧沿袭了“划地为校”的招生途径，缺少足够的服务营销意识，面对学子们需求的日益多元化，不少民办学校无力应对。由此可見，民办高校在市场需求的发掘引导、运用中介服务机构或教育代理推进招生工作等方面依旧具有不小的提升空间。

（二）产品

高等教育同时拥有公共产品以及商品的属性，并且其身为教育产品的生产者，在招生市场当中提供的就是教育服务、品牌及特色。对教育消费者而言，想要购买的即为特色、品牌教育。现在民办高校在这些方面依旧有待改善，否则不容易对教育消费者形成足够的吸引力。除此之外，不少民办高校对自身的教育特色尚未建立科学的认识，具有“趋同”的理念，从而造成了民办高校办学独特性的逐渐丧失、教育产品结构性短缺、部分专业人才资源冗余、部分专业无人可用的状况，不利于生源的合理化布局。

（三）促销

谈及宣传方面，尽管民办高校也十分注重借助广告效应宣传招生，然而由于受到宣传途径单调、品牌特色未能得到充分发掘等因素的限制，使得招生宣传收效甚微。与此同时，政府部门依旧把民办高校置于“拾遗补缺”的地位，在招生策略、批次、助学贷款等方面仍旧沿袭固有模式，过于向公办高校倾斜，在很大程度上制约了民办高校的促销活动。

三、民办高校借助营销理念的招生策略探析

（一）形成营销观，借助服务营销获取生源

形成营销观即更注重对市场需求的探究，并且按照调查结论提供对应产品与服务。根据营销理论的观点：完成各项目标的重点即为创造并传播优质的顾客价值。当且仅当产品效用和顾客需求、产品价值同使用者价值高度统一时，才能够通过市场带来更大的利润。各民办高校在吸引生源与用人单位当面是非常关键的问题，最有效的途径即为想办法提供顾客的让渡价值。此外，国内民办高校还必须更重视借助服务营销的方式来吸引更多的优质生源，同时可以采取“订单式教育”等创新性手段较强和社会各界的协作，最终为校方招生工作的顺利进行创造有利条件。

（二）推行招生营销组合战略，进一步增强工作效果

这一措施可以细分为以下两方面：首先，重视新产品的研发。那些高收入家庭特别是城市个体经营者慢慢成为我国民办高校最重要的生源市场，所以，民办高校应当结合生源的家庭经济、社会地位等科学设置专业课程，尤其需要重视国际贸易、市场营销、工商管理等专业的研发，更好地同生源市场需求切合。其次，应充分展现价格杠杆在招生市场中的效用，推行差别化收费。具体而言，对于部分热门专业适当提升收费标准，对基础类专业削减收费，适当拉开档次，目的是确保各民办高校专业生源的可持续性和稳定性。此外，也可以采取奖学金、学费减免等灵活性较强的收费模式。

（三）细化招生市场，合理定位生源目标

各民办高校可以将自身看作是职业性、技术型高校，同时在深入开展市场调查的前提下，合理对生源目标进行定位。另外，按照市场调研的结论，各民办高校还应当在研究另外一些学校特色的同时，尽快设立自身的特色优势，从而提高市场竞争力。

四、结语

综上，本文主要对我国民办高校引入营销理念的主要动因、民办高校招生过程中存在的问题以及民办高校运用营销理念进行招生的策略等方面进行了深入、全面的探析，旨在为今后此方面的工作提供借鉴与参考。

参考文献：

[1]曾小军.民办高校引入营销理念与招生策略研究[J].高教探索，2015.

[2]刘红燕.运用服务营销提升高校市场竞争力[J].经济研究，2015（5）.