浅议博物馆的营销策略

张晔

摘 要：博物馆作为一个国家或城市展示历史、传播文明、交流文化的平台，发挥着举足轻重的作用。博物馆为了更好地发挥教育受众的功能，除了陈列展览外，还要深入挖掘文物背后的内涵，为博物馆引入品牌营销策略的理念是当务之急，整合博物馆的资源，丰富文化产业的类型，加强对博物馆的文化宣传，用产业创造的效益反哺事业的公益性，提升博物馆的功能，得以更好地服务社会。

关键词：博物馆；营销理念；策略；品牌建设

近年来，习近平总书记就传承弘扬优秀传统文化做出了一系列重要指示，特别是党的十八届三中全会提出，建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力，必须坚持社会主义先进文化前进方向，坚持中国特色社会主义文化发展道路指出文化是民族的血脉，是人民的精神家园。全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。博物馆作为展示历史、传播文明、交流文化的平台，发挥着举足轻重的作用。目前，中国已建立起以国家级博物馆为龙头，省级博物馆为骨干，地方、行业及民办博物馆全面发展，区域分布日趋合理的博物馆体系。要让博物馆成为人们经常回忆的地方，就需要更好地深入挖掘文物背后的内涵，拓展文化产业范畴，丰富文化产业类型，通过增强对博物馆的文化宣传，由点及面带动区域经济的发展，用产业反哺事业，这就需要博物馆及时引入品牌营销策略。

一、当代博物馆的功能及定位

追溯历史，我国第一座具有完整现代意义的公共博物馆是南通博物苑，它由爱国实业家、教育家张謇于1905年创办，这是中国博物馆事业开端的标志。根据国际博物馆协会章程的规定：“博物馆是一个不追求营利、为社会和社会发展服务的、公开的永久性机构。它为研究、教育和欣赏的目的，对人类和人类环境的见证物进行收集、保护、研究、传播和展览。”

当代综合性的国家级博物馆集收藏、展览、研究、考古、公共教育、文化交流于一体，博物馆需要坚持有效保护的前提下，做好文物利用工作，充分发挥文物的价值。当务之急必须引入博物馆营销理念，用整合统筹的思路将文物、展览、教育等资源进行统一规划，提升博物馆整体品牌的认知度和美誉度，真正让收藏在博物馆里文物的“活起来”，做到让博物馆更加以贴近实际、贴近生活、贴近群众的方式传播文化。

二、市场营销策略与博物馆

传统营销学的主要任务被认为是创造、推销、传递商品和服务给顾客和商家。营销界涉及十种概念，即：商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息和观念，营销的作用就是传递一种更高标准的生活。从社会角度看，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。美国市场营销协会对营销所下的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客。并且营销不是一个部门的工作，它需要企业各个相关部门的配合，进行整合，共同接受思考顾客的需求，以期满足市场的需要。

三、博物馆营销策略的方式

我们要清楚博物馆营销，不是在博物馆设立时就存在的运作管理形态，也不是要把博物馆当成一般商业行为进行运作，而是应该将博物馆作为社会需求，推广完美服务工作。博物馆的营销策略要以实现建馆目标为目的，根据不同宣传要求，使用多样营销手段，包括：形象营销、定制营销、关系营销、服务营销等，将有形资源与无形资源结合，充分挖掘其价值，本着一切营销要以如何增进公众知识，提升公众生活品质为基础，坚持服务社会、发展社会的理念。例如：今天的大都会博物馆，拥有两百万件以上的典藏，与卢浮宫、大英博物馆并驾齐驱，堪称世界一流的博物馆。从史前时代到现代，丰富的馆藏涵盖数千年人类文化的珍宝，就好像一部世界艺术史。一方面沿袭着西方博物馆的优良传统，以典藏、研究、教育、推广为宗旨；另一方面以现代化经营管理方式，创造机会，服务社会。大都会博物馆现代化的展览空间和高效率的运营管理方式，加上募款成功，使它拥有充足的发展经费，这一直是欧洲博物馆所望尘莫及的优势。由此，笔者也陷入思考，纵观国内的博物馆的现状，我认为应该有针对性地，及时采取相应适用于自身发展的营销方式。

第一，建立建全CI系统，树立品牌形象。博物馆首先要建立建全CI系统，CI系统是博物馆内在素质的一种强化形式，是指博物馆有意识、有计划地将自己的各种特征向社会公众主动地展示与传播，从而使公众对博物馆有一个标准化、差别化的印象和认识，更好地区别于其它博物馆，博物馆的工作人员一定要提升自身品牌意识的认识，时刻注重自身品牌形象的确立和维护。CI系统应该由：理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三部分组成。例如，中国国家博物馆将“国内领先、国际一流”作为建馆目标，坚持“以人为本”的建设发展理念，以“贴近实际、贴近生活、贴近群众”为原则，坚持“人才立馆、藏品立馆、业务立馆、学术立馆”的办馆方针。因此，“以人为本”的建设发展理念就是国家博物馆的灵魂，这个灵魂指的是MI，灵魂是博物馆独特文化品质和自身价值观念的体现。如何让MI深入落实到博物馆每个人的具体行为上，这就是需要解决的BI系统，BI是保障MI深入的具体准则。国家博物馆的BI系统应该依据“以人为本”这个出发点，围绕国家博物馆的公益性文化事业和经营性文化产业而实施的具体细则。其次是实施博物馆的VI系统，VI是CI系统中最具传播力和感染力的部分，它是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样性的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计到位、实施科学的视觉识别系统是传播国家博物馆理念、建立国家博物馆知名度、塑造国家博物馆形象的快速之途。VI系统可分为基础部分和应用部分，基础部分包括国家博物馆标志、标准字体、标准图形、标准色彩、象征图形、吉祥物等；应用部分包括环境设计、网站设计、指示标识、标签、办公设备、办公用品、宣传品、礼品、纪念品、工作服装、交通车辆等。

第二，建立建全基金会制度。博物馆应该尽快建立其事业发展基金会，基金会的建立是博物馆文化事业发展的战略性选择。基金会制是指以一定的方式组织个人或团体为了支持博物馆的发展而提供的资金，在专业科学地管理下，通过市场经营运作，获取利润和利息，提取一定比例补充博物馆的日常经费，或作为博物馆文物修复、文物保护、文物征集、宣传教育、场地维护、文创开发、文化交流发展的专项资金，能为博物馆提供长期有效的、稳定的资金支持。

第三，博物馆文化艺术版权的授权。郭羿承先生作为中国文化产业艺术授权第一人，他认为“所谓艺术授权，是指授权者将自己所拥有或代理的作品、艺术品等以合同的形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应版税，同时授权者收到版税后按一定比例回馈给提供著作权的艺术家。”博物馆可以借鉴艺术授权的思路，完全依托藏品，开发文化创意产品的授权，制作相关主题的产品；开发图书、音像、电影的授权；除了文物表象的授权开发外，还可以深入挖掘文物背后的内涵，特别是手工技艺的传承，开发非物质的元素，满足不同消费者的需求。

第四，博物馆衍生品的开发。一个博物馆的宗旨以产品为中心来界定，和以市场为中心来界定是不同的。以产品为导向的界定，强调的是博物馆期望受众群体去消费它的产品。而以市场为导向的界定，强调的是博物馆受众群体的需求，考虑的是他们寻求的利益、价值和满意度。按照世界各国的经验，当人均GDP超过3000美元时，文化消费会快速增长；接近或超过5000美元时，文化消费则会井喷。2015年中国人均GDP已超过8000美元，文化消费处于快速的成长阶段。因此，博物馆的衍生品开发应该结合展览，并且需要依托馆内藏品，要充分尊重历史和文化，将衍生品融入博物馆具有文化内涵的“故事”，以引起消费者的兴趣。衍生品应遵循着将博物馆的品牌价值转变成受众能接受的产品进行开发、制作，注重高档化和平民化的结合，同时需要兼顾实用性。

第五，博物馆的展览。随着经济的发展、生活水平的提高，人们的文化素养也在不断提升，开始呼唤优秀传统文化的回归，对精神文化的需求越来越强烈。展览作为博物馆的重要展示形式，承担着传播文化的重任，这就需要博物馆的陈列展示主题明确，线条清晰，围绕主题进行布展，做到有创新，有互动，增加趣味性和观赏性，要用通俗易懂的语言将文物信息传递给参观者，可以使参观者获取相关的知识，更好地理解文物。另外，需要加强交流展和特展的开发，特展不同于基本陈列，它的主题具有较强的吸引力和多样性，可以得到更多宣传的机会，由此扩大影响力，吸引参观者的兴趣。

第六，博物馆的教育。博物馆是人们汲取知识、开拓眼界的知识宝库，要想满足人们对博物馆文物认识的需求，就必须要提高博物馆教育普及的功能。2015年3月20日我国博物馆行业的《博物馆条例》开始实施，《条例》中将博物馆的三大目的做了序次调整，将“教育”提到了首位。我们的博物馆应该根据不同年龄、不同主题、不同群体，开展定制化讲解，以满足不同层面受众的需要。与参观者良性的交流互动引发共鸣，从而加深人们对于历史、社会、文化的认识。只有让参观者在博物馆中感受到文化的熏陶和艺术的美感，博物馆才能真正成为“国民终身教育的场所”。例如：中国国家博物馆充分利用文物资源，开发与之配套的社会教育项目，“小小讲解员”、“文博夏令营”、“考古实践”等项目受到社会的认可和青睐，并且与史家小学合作，围绕相关主题，将文物展览元素知识融入其中，开发了小学阶段的博物馆课本，定期进行授课，寓教于乐，使孩子们受益匪浅。

如今的博物馆注入营销管理机制，全方位的整合自身资源，已经成为世界性趋势，我们的博物馆要与国际接轨，必须顺应趋势，在保证公益性事业的基础上，充分发挥营销管理的优势，建设发展自身的文化产业。其文化产业合理有效的开发，是博物馆文化事业良性循环的基础，也是实现社会效益与经济效益统一的坚实保障。（作者单位：中国国家博物馆）

参考文献：

[1] 尼尔·科特勒，菲利普·科特勒，博物馆战略与市场营销[M]。

[2] 菲利普·科特勒，营销管理[M]，中国人民大学出版社，2009年12月

[3] 刘惠媛，博物馆的美学经济[M]，生活·读者·新知三联书店，2008年6月