市场营销渠道的冲突与管理

孙丹

摘 要：随着中国经济的迅速发展以及激烈的市场竞争，产品同质化的现象越来越明显，同时制造商、经销商和消费者中的渠道成员大多以独立的利益主体存在于市场之中，他们为了在激烈的市场竞争中获得利润的最大化，不可避免的会产生各种各样的冲突。有效的市场营销渠道管理是企业在竞争中获得优势的重要条件，对企业营销环节具有重要意义。因此只有协调好企业的各个阶段，才能避免市场营销渠道成员之间所产生的利益冲突，企业才可以健康稳定的发展并且获得更大的利润空间。

关键词：营销渠道 渠道冲突 冲突与管理

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）11（a）-044-02

现如今，企业之间的竞争力日益激烈，企业会面临越来越多的冲突，所以企业要想在市场上长久立足，就要合理的设计企业的营销渠道，减少企业的运作成本，使企业获得更大的利润。而市场营销渠道的决策是一个非常复杂的过程，并非能够一蹴而就。企业的决策者能否正确的判断企业的现状与冲突，并且制定出符合企业自身的营销渠道方案，也是企业长久立足的关键之一。在当下，企业营销渠道的管理显得尤为重要。

1 营销渠道的含义与作用

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。即商品和服务从生产者传递到最终消费者所经过的过程。在营销渠道中生产者是起点，是制造产品的企业，在分销渠道中占着举足轻重的位置。商品流通过程的中间商是其中的参与者，是主导力量，他们决定了分销渠道的运作过程。产品消费者是终点，生产者要根据消费者的不同需求来制造、销售商品，最终获得盈利。

1.1 营销渠道的含义

市场营销渠道有制造商、批发商和零售商所组成，一条完整的营销渠道包括制造商、中间商和终端用户，反映了某一产品从生产者到消费者手中的全过程。营销渠道是连接生产者和消费者的纽带，是企业走向市场的桥梁。目前在我们国家，企业实行市场营销计划的时间还不长久，市场营销渠道还没有得到足够的重视和发展，因此严重阻碍了市场经济的发展。随着国家改革开放的发展，中国加入了WTO，我国的市场环境发生着重大的变化，市场经济体制正在得到不断地完善。企业唯有在市场营销渠道中不断地自我完善与提高，才能在市场竞争中稳定发展，获取利益，创造一片属于自己的天地。市场营销渠道畅通与否，直接影响着产品到达消费者手中的时间以及到达消费者手中的可能性。

1.2 營销渠道的作用

市场营销渠道最重要的作用是把商品或服务从生产者手中在规定的时间内传送到消费者手中的过程，这就需要中间商的存在，如批发商、零售商等。他们的作用在于解决生产商与消费者之间所存在的矛盾，比如质量的差异、数量的变化。在这个过程中，生产商、中间商还有消费者都能获得一定的利益，并且起到相应的作用。对于生产商来说，这三者的存在，可以让自己的产品增加市场占有量，减少资金的投入，提高产品的宣传效率；对于中间商来说，他是营销渠道过程中的重要承担者，他可以从生产商那里获取消费者所需要的产品，并且将产品销售出去，从中获取一定的利润及客源；对于消费者来说，他们可以拥有更多的选择空间，可以用更低的价格购买相同的产品，或者以相同的价格购买更好的产品。

2 营销渠道冲突产生的原因及对市场的影响

2.1 市场营销渠道冲突产生的原因

随着中国近年来零售业的不断发展，渠道开始为越来越多的企业所重视，由于渠道上下游成员之间的目标往往不一致，因而导致渠道冲突不断，比如制造商希望零售商只销售自己的产品，从而保证市场的占有率。而零售的目标则是更高利润，不管销售哪个品牌，只要有销路，能盈利就行。同时双方都希望减少自己的库存，而让对方持有库存。市场营销渠道产生的冲突不是突然发生的，而是日积月累才形成的。而这又是不可避免的，找到市场营销渠道冲突所产生的根本原因，才是对市场营销渠道冲突进行有效管理的关键。制造商管理渠道冲突的目的并不是为了抵制所有的竞争，而是在于减少无谓的竞争，把竞争控制在良性范围内，与此同时，引导制造商开拓更多的市场，增加生产潜力和发展机会。一般来说，导致市场营销渠道冲突的主要原因如下。

2.1.1 目标不一致

不同的市场营销渠道之间有着合作与竞争的关系，渠道成员在合作中竞争，在竞争中合作，两者不可分离。他们之间有着共同的最终目标，但作为个体又有其自身的目标，而这些目标在某些情况下就会产生矛盾，从而产生冲突。比如生产商为了让其所推销的新产品在市场上有更高的认知度，从而希望销售商给予更多的展示平台，但这个过程需要投入大量的资金，但销售商会对这个新产品能否创造更多的利润以及顾客的喜爱程度有所考虑，此时就有了矛盾。

2.1.2 利益不一致

渠道成员之间除了有共同的利益，还有各自的利益。当渠道成员为了提高个人的利益时，可能会干扰或破坏其他成员的利益，从而会引发市场营销渠道的冲突。比如相同渠道不同成员之间，他们对于相同产品或许会存在价格差异。在这种情况下，生产商会由于销售商的价格存在异议，而对产品在市场上的定位有所影响。而销售商会觉得，生产商所给他们的价格让他们无利可图。为了追求个人利益最大化，风险最小化，销售商会将存货水平控制在最低，而存货水平过低有时无法向顾客提供产品，从而失去顾客。销售商存货水平低，就会影响生产商的产品生产量和存货量。从而产生渠道冲突。

2.1.3 分工不明确

渠道成员之间既是合作的关系，也是竞争的关系。不同的渠道内存在着不同的成员，由于渠道成员之间的分工不同，他们所要承担的权利、责任、利益和风险也不同。当企业在出现问题时，渠道成员往往为了趋利避险而会产生推卸责任，逃避风险的情况，从而产生冲突。

2.1.4 沟通存在障碍

渠道成员之间之所以会产生目标不一致、利益不一致以及分工不明确，很大程度上是由于他们之间的沟通存在障碍所造成的。比如沟通信息传递错误、成员对相同信息产生的不同理解，或者是对沟通信息传递的不及时。或者是产品在销售过程中，销售商对产品所能提供的服务介绍上不能让顾客充分的获得理解。这都是产生冲突的原因。

2.1.5 激励不当

在市场营销渠道中，激励措施是必不可少的，但激励措施是一把双刃剑。激励措施得当，可以提高及改善营销渠道的绩效，增加产品的经济利益；使用不当，那就会产生营销渠道的冲突。经济手段的激励容易使渠道成员为了追求眼前利益而不顾及长远目标，使成员的创新性和积极性降低，从而产生冲突。

2.2 营销渠道冲突对市场的影响

如果市场营销渠道的冲突不断的发展下去，没有对这些冲突进行有效地管理，市场运作就会逐步面临瘫痪，最终影响到企业在市场上的生存，主要表现在以下几方面。

（1）渠道冲突直接制约和影响其他基本策略。如产品的价格不仅取决于生产商生产该产品的单位成本，还取决于批发商、零售商的销售实力、产品在市场上的占有量、顾客对产品的满意度等。当渠道产生冲突，便会影响到企业的长远发展。

（2）渠道冲突使产品信息滞后。因为生产者和消费者之间并不是直接的利益往来，他们还需要经过批发商、零售商等过程，所以产品的信息并不能直接的传递给消费者。信息传递的滞后使企业增加了分销渠道的成本，延长了产品进入市场的时间，制约了产品的成长，影响了市场经济秩序的良好建立。

（3）渠道冲突对渠道创新产生障碍，造成渠道机遇辨别的困难。市场竞争日益激烈，企业所要面临的冲突也是层出不穷的，所以企业在营销渠道上往往会专注于冲突的控制和管理。从而忽视了创新环节，但是有些冲突并不是通过控制和管理就可以解决的。

3 市场营销渠道冲突的解决途径

对渠道冲突进行有效地管理，首先要对渠道冲突的源头进行了解，分析冲突产生的原因，采取各种相应的措施来有效地避免冲突的产生。当冲突不可避免时，要及时化解渠道中的各种矛盾，提高成员满意度，从而提高企业绩效。具体来说可以采取以下措施。

3.1 建立明确的共同目标

实现良好的渠道就要树立一个共同的目标来激励渠道成员，只有渠道成员之间拥有一个共同的目标，大家才可以朝着一个方向努力前进，最终给企业带来利益。因此，渠道成员可以签订某种协议来寻找基本目标，比如市场份额、顾客满意度等。另外，加强生产商和经销商之间的协作与交流，共同发展新市场。

3.2 建立利益共享机制

在市场观念上，各渠道成员都应当拥有大市场意识，要明白只有市场的不断扩大，以及产品的不断推广，各经销商的盈利才会得到增长。因此，利益共享机制是渠道成员之间的必要条件，是企业稳定发展的重要因素。

3.3 分工明确，建立联盟

渠道冲突的一个重要原因就是因为成员之间的分工不明确，成员的责任、权利、利益规划不清。为了避免由于分工不明确所导致的渠道冲突，渠道成员可以形成一个战略的联盟，通过签订联盟协议来共同承担企业在发展过程中所可能产生的风险。从开始的时候就分工明确责任，培养成员之间的默契和情感。这种方式对渠道成员具有很强的约束力，使渠道成员之间能够建立良好的信任关系。

3.4 企业定期开展培训工作

为防止渠道成员之间对于商品相同信息的不同理解以及商品信息的传递错误或者是不及时，企业应该对渠道成员进行定期的技术培训。使渠道成员对商品信息能够拥有充分的理解，在商品的销售过程中，让顾客充分了解商品的使用功能并得到更加完善的服务。优秀的渠道成员对减少冲突有预防作用，有助于建立双方的共同目标，即使发生冲突，也利于控制。

3.5 企业应实施有效的激励政策

为防止企業存在激励不当的行为，企业应该建立奖罚措施。使渠道成员在人性化与制度化相互结合的环境中将产品与服务做的更加规范化。在渠道冲突发生处理完以后，对冲突事件进行分析总结，正确了解此次冲突所产生的原因，以及对企业及产品所产生的影响。只有赏罚得当，渠道成员才能获取更多的信任，企业才能获得更大的利益空间。

市场营销渠道被越来越多的企业所重视，但是很多问题也会接踵而至，通过分析我们知道，营销渠道冲突产生的原因是多种多样的，同样解决冲突的方法也要与时俱进。如何转变传统观念，化冲突为合作，优化渠道，在企业发展过程中不断的深化，实现共赢，是企业在决策时，要面对和考虑的问题之一。只有当企业站在策略的高度进行系统思考时，才能真正解决渠道过程中面临的各种问题，使渠道体系整体维持在一种稳定的平衡状态，从而顺利推动企业战略目标的实现。

参考文献

[1] 黄晓莉，王富荣.谈企业营销风险管理[J].技术经济与管理研究，2001（06）.

[2] 郑静.企业风险预测管理[D].武汉理工大学，2004.