台湾瑞穗牧场和大陆关山牧场旅游形象比较

王彬清

摘 要：随社会的发展，文化产业因在满足人们精神生活追求的同时能够带来巨大经济利益而得到快速发展，旅游业成为其中典型一员。该文以大陆游客微博内容为数据基础，运用内容分析法比较分析了台湾瑞穗牧场和大陆关山牧场两者旅游形象的异同点，并从差异对比中找寻适合大陆牧场旅游开发的新思路。

关键词：微博；旅游形象；瑞穗牧场；关山牧场

中图分类号：F592.7文献标志码：A文章编号：1637-5617（2017）03-0035-04

Comparison on Tourism Images of Ruishui Pasture in Taiwan and Guanshan Pasture in Chinese Mainland——Based on Content Analysis of Sina Weibo

WANG Binqing

（College of Communication， Fujian Normal University， Fuzhou， Fujian 350108， China）

Abstract： With the development of society， the cultural industries have been developing rapidly because they can not only meet peoples pursuit of spiritual life， but also bring huge economic benefits. And the tourism has become a typical member of them. Based on the microblog information of the tourists from the Chinese mainland， and by using the content analysis， the similarities and differences between the tourism image of Ruisui Pasture in Taiwan and that of Guanshan Pasture in the Chinese mainland were comparatively analyzed， thus to find out the new ideas that would be suitable for the tourism development of pastures in the Chinese mainland.

Key words： microblog； tourism image； Ruisui Pasture； Guanshan Pasture

我國台湾从20世纪90年代中期开始发展文化产业，旅游业作为文化产业发展的关键一环，更是台湾当局和企业重点发展对象。经过几十年的创意开发，台湾开发出一批极具代表性的旅游项目，在拉动台湾经济发展的同时也拓展了相对应的地方发展空间。位于台湾花莲县的瑞穗牧场便是其中之一。台湾瑞穗牧场充分抓住牧场自然环境特点，结合文化创意设计开发出许多文创小品，而这些文创产品融入了设计者的理念与价值，成为吸引世界各地的游客的独一无二产品。相较于台湾地区，大陆草场资源丰富，自然风光宜人，但牧场开发程度较低，经营模式也较为单一，无法满足现代旅游市场多样化的需求。为此，本研究选取台湾瑞穗牧场和大陆关山牧场为研究对象，将大陆游客发布的新浪微博内容作为研究基础，运用内容分析法比较分析两个牧场的旅游形象，从中探寻台湾瑞穗牧场的成功经营之处，为大陆休闲农牧场的规划发展提供借鉴参考。

1 旅游形象的涵义

旅游形象，指的是人们对旅游景区总体、抽象、概括的认识和评价，是对旅游地历史印象、现实感知与未来信念的一种理性综合，包含游客对旅游环境、当地居民素质、风俗等实体体验及游客对旅游地经济、文化和发展情况等的感知总结[1]。巴勒格鲁和迈克丽瑞指出，旅游形象包含有认知评价与情感评价；认知评价指对旅游目的地的客观环境所形成的观点和信仰；情感评价是指对旅游目的地客观环境所拥有的感觉。认知评价和情感评价之间有联系密切，二者会影响人们对目的地的总体形象[2]。

2 牧场旅游研究现状

据文献检索发现，关于牧场形象研究的报道多集中于旅游牧场的经营规划和牧场旅游产品的开发经营两方面。如在生态观光牧场方面，侯喜梅[3]运用定性与定量分析相结合等方法，以“黑龙江巨浪牧场”为研究对象，总结牧场发展面临的机遇与挑战，并将绿色发展理念和市场经济理念引入到牧场的产业规划发展思路中，探索绿色发展的新路径；高洪星[4]把传统畜牧业生产和生态旅游观光相结合，提出了牧场生态观光的概念；黄服赐等[5]以台湾已营运50多年的P旅游牧场真实案例，研究低碳社会下的旅游业运作方式，并探讨了低碳社会下休闲产业区的经营课题与对策。在牧场旅游产品开发经营的研究中，余子萍[6]指出休闲牧场的成功经营有赖于其开创的教育体验、娱乐体验、审美体验及超现实的食宿体验等系列旅游产品；韩智慧[7]研究并分析台湾休闲农业的发展历程，阐述休闲经济理论，并着重分析台湾休闲牧场体验旅游产品开发，对大陆休闲农业园区的发展规划指出新的方向。

3 研究方法与数据处理

3.1 研究方法

微博以其低门槛、随时随地便捷登陆、人人可匿名发声、第一时间记录事件等特点深受大众的喜爱。在人人都是自媒体的时代，微薄成为人们记录生活的首选工具。尤其是在旅游业不断发展的今天，越来越多的游客选择微博发布游记等旅游感想、感受、体会等。为此，本研究以游客微博内容为数据基础，采用内容分析法，挖掘研究对象的本质特征。

3.2 数据处理

选取游客在新浪微博发表的图片和文字两种类型的内容为样本数据。根据旅游淡旺季情况，选取旺季时间段即2016年7月1日到2016年8月31日（共2个月），以“瑞穗牧场”、“关山牧场”为关键词，检索收集此期间的游客微博数据。在剔除了无效的、重复的微博内容后，分别获得118条、115条可作为样本数据的微博内容。由于游客发表微博带有个人主观情绪，文字内容并非全部有效，因而提取微博内容的关键主题词，再从主题词中分析台湾瑞穗牧场和大陆关山牧场的旅游形象。

对分别获取的与台湾瑞穗牧场相关的有效微博（118条）和与大陆关山牧场相关的有效微博（115条）进行内容分析，归纳整理出游客最常记录在微博中的主题词，分别将主题词在微博内容中提及的次数、出现频率进行统计、排序（使用Excel软件）。

4 结果分析

4.1 台湾瑞穗牧场旅游形象分析

经过整理归纳，台湾瑞穗牧场旅游认知形象的主题词有：瑞穗牧场、瑞穗牧场奶牛、瑞穗牧场鲜奶、瑞穗牧场奶制品、瑞穗牧场唇膏等（表1）。这些主题词的形成与游客对瑞穗牧场旅游形象的认知情感评价紧密相关。瑞穗牧场不仅以其牧草肥美、空气清新、牛乳新鲜等特点深得游客喜爱，更因其融入创意的开发理念而在游客心中独树一帜。瑞穗牧场在着重整体开发草场资源的同时，着重强调品牌符号的开发与塑造，让牧场的创意理念成为其主打的品牌符号。分析中可以看出，牧场提供的“亲子互动，喂养奶牛”等活动，使其抹上“瑞穗之光”，而这“瑞穗之光”便是创意开发者追求的开发价值所在。一系列的符号故事让瑞穗牧场的旅游形象更加立体化、人性化，游客在陶冶情操的同时留下深刻地记忆点。这些记忆点可能来自瑞穗牧场的唇膏、牛轧糖、冰激凌、奶茶等由鲜奶衍生品开发而成的伴手礼。样本统计也可知，瑞穗牧场亲近自然、富有故事性的“魅力”更能抓住游客的心。

此外，瑞穗牧场在强力打造瑞穗牧场鲜奶这一符号故事的同时，着力打造鲜奶这一纯天然产物的延伸产品，使之成为一条完整的产业链。牧场最大的成功在于主打牧场品牌的同时，拉动相关衍生品的开发，在保持原生态的自然状态下进行第三产业——文化创意产业的开发。

4.2 大陆关山牧场旅游形象分析

关山牧场是大陆著名的旅游牧场，它以其自然生态、纯净空灵、避暑胜地著称。根据对游客微博内容的分析、统计、归纳看，排名靠前的主题词主要有关山牧场、关山牧场草原、关山牧场的牛羊马、关山牧场度假村等（表2）。从这些主题词可以看出，关山牧场吸引游客的整体旅游形象主要为关山牧场未经人工雕饰的自然生态环境，而这是大自然的鬼斧神工，也是旅游开发的优势条件。由此可知，关山牧场停留在游客心中的认知情感评价得益于牧场所具备的原生态性，这也是关山牧场可进行创意开发的先决条件。

4.3 台湾瑞穗牧场和大陆关山牧场旅游形象比较

从表1、表2可以发现，游客微博中两个牧场的旅游形象存在某种程度上的相似，却又各具特色。

4.3.1 两个牧场旅游形象的相似之处 ①瑞穗牧场和关山牧场的旅游形象都与其优越的自然环境紧密相关，尤其是两个牧场的草场资源、清新宜人的空气等都是吸引游客的关键所在；②两者的旅游形象与草场所独有的生物资源密不可分，瑞穗牧场的“招牌奶牛”、关山牧场的“奔驰骏马”是游客微博常提及的内容；③两者在游客的旅游形象认知中，多停留在“亲近自然、放松身心、释放压力”的定位中，可见游客多追求牧场所营造的轻松氛围。综上所述，两个牧场在游客心中的旅游形象与其所拥有的得天独厚的自然环境资源息息相关，大陆牧场旅游资源开发应充分利用这一先决条件，在保护草场资源的基础上进行可持续性的开发。

4.3.2 两个牧场旅游形象的不同点 ①瑞穗牧场与关山牧场的旅游形象相比，除了利用自然环境吸引游客外，其通过营造浓厚的人文关怀主题活动吸引游客流连忘返，亲子、团体类互动活动甚至成为游客必参与的活动之一；②瑞穗牧场营造关山牧场所不具备的旅游形象，瑞穗牧场鲜奶塑造的符号故事深入游客心中，这些故事使鲜奶“拟人化”，游客消费的不仅是鲜奶这一产品，实则消费的是产品背后的文化，无形中厚重了牧场的文化氛围；③瑞穗牧场开发出一系列的衍生品，如瑞穗牛轧糖、瑞穗唇膏等，由鲜奶衍生出的一系列产品成为吸引游客的一大亮点，这是以自然风光吸引游客的关山牧场所不具备的特性。从以上的不同点不难发现，瑞穗牧场与关山牧场的旅游形象相比，除了具备优越的自然环境条件外，良好旅游形象形成的关键在于牧场的创意开发，这是关山牧场旅游资源开发值得借鉴参考的地方。

5 推进大陆牧场旅游开发的对策建议

基于上述台湾瑞穗牧场和大陆关山牧场旅游形象的比较，认为大陆牧场旅游资源的开发须将牧场拥有的特色资源与旅游资源相结合，形成牧场旅游的独特优势。人们旅游度假追求的是一种身心的放松与愉悦，牧场资源的综合开发利用需待整体性提高，以满足人们多样化的身心追求。因而，大陆牧场的旅游开发必须走整体开发路线，在对牧场旅游资源的综合开发利用的基础上，走牧场区域化的特色路线。

5.1 综合资源，整体开发

大陆牧场资源丰富，拥有天然的四大牧区。牧场旅游開发必须具有全局视野，综合资源，做好整体规划，在整体规划的基础上，把握各个牧区牧场的总体情况和特点，制定符合本区牧场发展的旅游开发规划思路。这就要求不仅对牧区资源有总体的把握，还必须对牧区具体的自然和人文资源有充分的掌握，从而确定好牧区牧场旅游开发的形象及主题，围绕旅游形象综合牧区内其他旅游资源，形成富有区域特色的旅游景点。各个牧区的资源状况不尽相同，但在整体开发的过程中，更加注重自然和人文旅游资源的整合。以关山牧场为例，其自然资源较为丰富，也具有一定的人文历史资源，在整合旅游资源开发方面具有一定的优势，应充分利用这些先决条件，确定本区旅游形象相关的主题，用相关主题最大限度调动自然和人文资源，让游客在自然环境中感受人文历史魅力。如开展如“赛马节”、“草原奔驰者”活动，让游客亲近自然、走近草原，感受原汁原味的草原生活的同时，体味到本区人们代代相传的歌舞文化及富有地方特色的美食文化，给游客留下综合性的旅游形象印象。因而，在牧区草场资源开发的过程中，整合本区资源，突出旅游主题，开发具有本区特色的旅游资源，形成本区的符号品牌，避免低层次、单一的资源开发现象。同时，侧重带动本区的其他旅游资源的开发，不断提升本区旅游资源的整体发展效果。

5.2 针对特色，精品开发

在整体开发牧场资源的同时，针对区域特色，走精品开发的路线，做到既有综合性的保护开发，又凸显大陆牧场旅游开发的特色。因此，必须紧紧抓住四大牧区的特色，针对牧区优势有的放矢。四大牧区第一大特色便是其原生态性的特征，针对该特色，精专化地打造一条“原汁原味”的旅游路线，该路线不止步于寻常的“走向牧场，放飞心情”的体验，更在于“牧场牵绊”式的互动体验，强调即使结束牧场旅游，仍在牧场留下“牵绊”，这里的牵绊可以是游客在牧场领养的小羊羔，游客需在日后将小羊羔的成长假手于人，但可通过新媒体平台时时了解小羊羔近况，陪伴成长是游客的“牧场牵绊”。这类互动式的体验，不局限于形式，但需抓住深入化挖掘的特点，走专业深入的开发路线。四大牧区的另一大特点是富有区域特色的少数民族文化，抓住这一点，开发精品化的少数民族文化产品，透过精品化开发让牧区产品与其他牧场产品区别开来，形成差异化的区域特色。通过地道的民族风情生活体验让游客留下记忆点，使牧场的少数民族文化成为该区域的品牌符号。

5.3 引进人才，加强旅游专业人才的培养

旅游专业人才队伍是牧区旅游资源持续开发的后续资源，专业人才队伍的献计献策、出谋规划才能使得牧区资源的开发总能保持在旅游市场开发的先进行列，只有不断注入鲜活的力量，才能使牧区旅游资源的开发永葆生命力。政府需大力支持专业人才队伍的引进，制定相关培训计划，让专业化的团队服务于牧场的旅游开发。

参考文献：

[1]赵黎明，黄安民. 旅游规划教程[M]. 北京：科学出版社，2005.

[2]丁陳娟，杨永德，白丽明. 旅游目的地形象三维测量模型构建及其实现技术研究[J]. 学术论坛，2008（9）：108-112.

[3]侯喜梅. 黑龙江省巨浪牧场绿色产业发展规划研究[D]. 哈尔滨：东北农业大学，2012.

[4]高洪星. 君乐宝生态观光牧场旅游规划设计研究[D]. 保定：河北农业大学，2013.

[5]黄服赐，姚应生.低碳社会休闲产业区的经营与对策——以台湾P旅游牧场为例[J]. 太原理工大学学报，2010（5）：675-679.

[6]余子萍. 体验经济中的台湾休闲牧场旅游产品开发研究[J]. 产业与科技论坛，2013（12）：37-38.

[7]韩智慧. 基于体验经济的台湾休闲牧场旅游产品开发研究及启示[J]. 财经界：学术版，2016（13）：6.