SoLoMo视域下中国国际电视台的传播策略创新

李奥　邓年生

【内容摘要】 在移动互联领域，中国国际电视台（CGTN）在重构与受众互动关系、开展本地化传播、完善移动输出方面有显著创新。本文旨在以SoLoMo模式为理论基础，探讨CGTN如何创新外宣方式。CGTN的传播策略创新既是新闻媒体不断加深与互联网融合的结果，更是新闻媒体主动适应多样化传播环境的要求。

【关 键 词】 SoLoMo；社交互动；本地传播；移动输出

2011年2月，美国最大的风险投资基金——KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔首先提出了移动互联网领域的三个热词：Social（社交化）、Local（本地化）和Mobile（移动化）。随着互联网技术不断革新，基于SoLoMo模式的应用服务备受青睐。而新闻传播与商业营销为了确保内容或产品效果最大化所做努力的相通性，使得两者在手段与策略方面可以相互借鉴。同时，由于移动平台用户的不断增长，移动互联领域正逐步成为媒体融合的逐鹿之地。在这种趋势下，媒体融合不单单是技术的革新、内容的整合和业务的对接，更附着了社交化、本地化、移动化要素。SoLoMo模式中对人及其所处环境的精准把控与周到服务，与传播学中倡导的信息传播要素的几个方面有契合之处，即“社交化、本地化和移动化为信息网络用户创造了形态多样的信息传播单元和信息交换关系。” ①

中国国际电视台（中国环球电视网）简称CGTN，于2016年12月31日12：00取代了原來的“CCTV NEWS”正式开播。CGTN开播后，作为输出中国形象和文化的窗口，不断在移动互联网领域耕耘：在互动传播中，依托各种社交平台和各类移动应用（APP）强化与用户的沟通；在新闻资讯中，整合央视的优质资源，立足于本地特色实行差异化传播；在媒体技术中，开发软件资源，完善移动应用。

CGTN在重构与受众的互动关系、落地本地化传播、不断完善移动输出方面有显著创新。“‘互联网+时代的新型主流媒体必须有两个方面的判断指标：一是有别于传统媒体的内容生产与传播模式；二是关注社会发展的关键问题并为社会主流受众提供资讯、设置议题。” ①CGTN的对外宣传紧跟中国政治的最新发展，以新闻和资讯来反映内政外交的发展。在新闻资讯传播中，既联结网络结构中相互缠绕的社交关系，又依托移动应用平台，在社交平台和移动应用的“两轮驱动下”立足于个性化信息传播，以此拓展国际重大政经议题的传播力及深入延伸中国话语表达权。CGTN的对外宣传，在立足于优质内容和良好渠道的基础上，适应对象国家和地区的传播需求，并结合移动互联的发展，深入传播好中国声音。

“五种原力正在改变你作为消费者、患者、观众或者在线旅行者的体验。它们同样改变着大大小小的企业。这五种原力——移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位时代——恰逢经济上的黄金时代，并处于良性循环之中。”②在移动发展和社交传播成为大趋势的前提下，CGTN的传播更具现实指导性和普遍意义。CGTN传播策略的创新，既是新闻媒体不断加深与互联网融合的结果，更是新闻媒体主动适应多样化传播环境的要求。

一、社交互动

在移动终端平台， “社交化行为主要依托主流社交平台和各类移动应用（APP）的社交功能实现，同时有效整合用户在现实网络的关系积累和交往需求。”③SoLoMo模式强调双向沟通，利用社交媒体的“聚合力”实现与用户的“无障碍”交流和“零距离”传播。社交媒体已成为用户获取新闻信息的重要途径。移动应用（APP）中的社交功能使国际重大新闻的传播具有更强的亲近感和直观性。由于社交媒体是建立在现实社会关系上的虚拟连接，所以有更强的传播力，使得传播内容能在更大程度上被人们熟知。

BBC在移动互联领域率先实践。2016年3月19日，BBC记者通过Facebook直播了欧盟与土耳其的峰会，这次直播实现了社交媒体平台与新闻内容的结合，给人以全新的视觉体验和观读感受。“此外，通过Facebook社交平台，Chris Morris（记者）对评论区的问题作出实时解答，与观众实现了良好的互动。这则新闻直播一共有122，000人在线观看，共收到1400条评论。” ①

CGTN在移动互联领域也注重与受众的互动。与传统网页留言和跟帖互动不同，CGTN更注重结合手机媒体的特性，在社交平台上注重CGTN品牌形象的输出；同时迎合移动端受众的阅读习惯和兴趣，将严肃庄重的内容转化为可亲可感的互动式传播。

（一）创建社交账号，营造社交氛围

CGTN在主页的右上角提供了Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、Tumblr、微信、微博等十个社交媒体的入口，受众可以通过一键点击，来参与话题和内容互动。在CGTN正式开播后，所有Facebook账户更名统一到CGTN下，建设由主账号、美洲、非洲、CGTN法语频道等账号构成的账号集群。截至2017年2月25日，CGTN在Facebook主账户上的关注度达4500万，非洲账号关注度达150万，美洲账号达110万。2017年3月13日，其微信公众号“cctvnews”正式更名为“CGTNOfficial”。

这些具有统一标识的账号名称使CGTN的声音得以更全面、准确地传播出去，对打造具有舆论引导力的国际新闻品牌具有重要作用。除此之外，“演播室内还能实现在线虚拟、AR技术、虚拟追踪等先进手段的呈现，还可以利用大数据实时呈现观众与节目同步互动的情况，充分实现‘两微一端大屏带小屏、小屏振大屏、多屏共振的效应。” ②

（二）创新传播话语，适应用户习惯

在传播叙事中，话语是指叙述故事的方式。在新闻内容中，为了能够适应社交媒体用户的阅读习惯，CGTN在新闻标题中，广泛使用流行语，如“厉害了我的国”“实力抱大腿”“迷之尴尬”“太萌啦”等词汇；在发起话题方面，选取社会热点和突发事件作为切入口，发起了“中国航天梦”“一带一路”“聚焦中国”“中国之夜”“爆炸性新闻”等话题；在短视频传播方面，充分结合微博、秒拍等社交媒体的特性，提供新鲜有趣、丰富多元的趣味视频。

在CGTN微信公众号中，有一篇题为“震惊！CGTN竟然是这样报道两会的！”的推送获得了8000多次的阅读量。有网友回复“震惊！cctvnews的小编居然如此可爱！”来调侃文章的题目，CGTN编辑更是直接回复留言“请叫我们CGTN小编”，并附以可爱害羞的表情。这种留言板的互动不仅增强了与读者的沟通交流，同时也展现了CGTN官方平台的亲民之处。网络表情和网络语言将传者与受众的距离进一步拉近。

二、本地传播

本地化的落地模式能迅速吸引当地受众，拉近与受众的距离。SoLoMo模式在移动应用中强调基于定位技术的实时推送；在内容传播中强调基于受众特质的个性化传播。即在位置信息记录分享的基础上，CGTN移动应用采用“LBS （Location Based Services，基于位置的服务）+本地化传播”的方式来吸引更多受众。

传统媒体倡导“内容为王”，注重内容的优质和高效，而移动应用端的新闻传播也并不意味着忽视内容。相反，具有国际影响力的移动传播是以内容为基础，在注重个性和特质表达的情况下，通过对不同媒介渠道的整合形成整体效应。CGTN主要以央视的内容资源为依托，将原CCTV英语频道、西班牙语频道、法语频道、阿拉伯语频道、俄语频道、纪录国际频道中的资源收归旗下，并与央视的子公司和服务商资源共享，同时将旗下的电视台、新媒体和视频通讯中心当作延伸的触角实现全方位发展。在此基础上，CGTN在移动应用领域打造一系列输出窗口，借助社交媒体的关系资源和移动平台的注意力资源将优质的新闻内容通过便捷的渠道传递出去。其中，基于定位技术的实时推送依托在推送流量、传输技术、内容分发等方面的优势，可以捕捉受众的零散时间和阅读兴趣。

（一）创设专门频道，立足个性受众

从频道设置看，CGTN的节目内容涵盖英语、西班牙语、法语、阿拉伯语、俄语五种语言，将原CCTV英语频道、西班牙语频道、法语频道、阿拉伯语频道、俄语频道、纪录频道作为输出平台，并开辟出相应版块作为资讯窗口，形成世界连接中国、中国连接世界的格局。CGTN的口号是“看见不同”，不同的新闻资讯、不同的民俗文化、不同的观察视点和不同的阅读体验等皆涵盖其中。从栏目设置来看，专门开辟出“美洲”“非洲”板块，并提供“CGTN AMERICA”的应用下载。CGTN LIVE中的Americas Now，Faces of Africa，Talk Africa， Africa Live，China 24等節目具有明显的区域性。

从内容设置看，CGTN针对不同受众和不同地区采取差异化的传播策略，从当地事件出发，突出了本地化的服务。例如，在西班牙语频道中，重点关注古巴、墨西哥、西班牙、秘鲁等西班牙语系国家的动态，适宜地展现当地的风土人情。“非洲水均益”—— Robert Nagila在CGTN非洲分台担任直播主持人，为当地受众带去新鲜、独家的内容。本地化的主持形象使当地民众更能在潜移默化中接受CGTN的传播内容与观点。

（二）依托定位技术，实时更新推送

基于移动互联技术的本地化传播除了讲求内容的针对性外，更多是基于传感器和定位系统。“迅速增长的大量手机应用程序通过传感器获取你的位置并知道你在做什么。”①“如果地图应用可以知晓用户的位置、用户在做什么以及接下来想做什么，那么它就更具价值。”②在信息技术方面，“CGTN LIVE”可获取用户的地理位置，并推送相应的新闻。同时在“CGTN”APP中的计算机后台可利用大数据分析出社会热点，并整理出用户最有可能读到的或者喜欢的新闻。当读者打开CGTN的APP后，可根据右下角的三个关键词选择自己最感兴趣或者与自己关系密切的新闻资讯。

在移动时代，受众阅读呈现碎片化特点，因此需要一定程度的合理引导。基于移动应用的实时新闻推送，不仅能让受众迅速把握当前国际局势的大政方针，更能有效引起受众注意甚至激发阅读兴趣。新闻推送和LBS定位技术的结合，有助于把握受众的日常轨迹，使新闻内容与受众的生活契合度进一步增强。

三、移动输出

新媒体背景下，要求信息传播最大限度地提升用户体验，追求传播效果。移动设备是SoLoMo传播的重要入口。《2016年中国移动互联网新闻客户端发展分析报告》显示，“有59.6%的网民倾向于通过手机新闻客户端获取新闻资讯，PC新闻或者门户网站则以39.0%居第二；传统媒体中，24.5%的用户选择通过电视获取新闻。”由此可见，手机新闻客户端是网民获取新闻的主渠道。“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知和信息适配。”③

在移动终端中，与传播内容相适宜的应用产品是新闻内容的输出窗口。符号不是单纯的物，它在与意义的新的结合中产生出精妙的反应。技术与内容的结合能够高效、迅速、准确地传达新闻信息。同时，移动直播是场景实践在移动领域的发展。移动直播在图像形象化、可视化方面具有突出优势。中国不少传统主流媒体已开始试水直播领域。例如， 2017年2月19日，人民日报社新媒体中心推出移动直播平台——人民直播，旨在通过新媒体技术和平台推进媒体融合；2017年两会期间，人民网联合腾讯网推出全景直播节目《两会进行时》。中央电视台在宣布成立电视新闻融媒体联盟后，也正式上线央视新闻移动网，并专门为记者打造了移动直播系统——正直播。虽然CGTN的主力是在电视领域，但把移动体验作为最高追求，并由此确立了“移动优先”的新宣言。

（一）打造新闻APP，增强阅读体验

CGTN在官网主页和各大应用商店中，提供了“CGTN”“CGTN LIVE”“CGTN HD”“CGTN AMERICA”等多款APP的下载；在苹果和谷歌平台，专门上线了“CGTN LIVE”，提供直播视频观看；同时在iPad设备中提供了专门打造的“CGTN HD”。在新闻客户端中，CGTN将场景的空间感融入新闻信息流中，通过地图来整合空间信息流，实现受众对新闻信息的全方位认知。在相对应的新闻内容中，CGTN引入高德地图作为新闻内容的补充要素，中国地图和世界地图被附在内容之后。在时政议题报道中，注重场景空间的搭建，既符合时政内容的气质，更通过搭建背景，建构良好的阅读氛围。

在视频直播客户端中，记者亲身参与事件，直播事件发生周遭的场景。CGTN开辟了Global Watch、China24、Global Business、Americas Now、Africa Live、Dialogue With Yang Hui、The World Today、Sports Scene等一系列节目，旨在通过实时的新闻资讯让世界更加了解中国，同时更加全面地反映世界。在2017年2月25日的The World Today节目中，CGTN现场直击特朗普与媒体的较量，将发布会现场的对阵呈现出来。

（二）融媒体交互报道，深度解读重大事件

CGTN对重大议题进行融合交互报道，使新闻报道在移动端更具传播力。在《中国政治——对中国的管理》特别报道中，通过融合图片、文字、视频等多种媒体形态，以可视化、强交互的特点，全面、生动地介绍了中国国家主要领导人的一系列政治活动，进而反映国家内政外交战略。除了从CGTN《短暂停留：习主席在洛桑和日内瓦的24小时》等系列报道中获取内容外，在设计网页时，编辑们又加入了整体的视觉效果，配以“苍山劲松”图作为基调，并将每一篇新闻稿件以动态书夹的形式呈现，最终进入主报道界面。

CGTN将传播内容嵌入可视化的形象中，形成融媒体的交互報道方式，影响着人们对重大议题的认知。两会期间发布的短视频Democracy for 1.3 billion融合了动画、数据、可视化图表、音乐，反映了中国人民民主实践的具体过程。这些融合了多种视听元素的报道，以形象可感的动态形式生动展现重大议题，将关乎国计民生的大事从小切口入手进行了深入解读。

四、结语

SoLoMo意味着变“单向传播”为“立体传播”，在内容、社交、平台领域着力推进与移动互联要素的接轨。CGTN致力于将中国声音全面、准确地传递出去，展示中国多元、丰富的文化魅力，打造具有舆论引导力的国际新闻品牌。相比传统的外宣方式，CGTN的创新在于将传播置于多维的立体空间之中，融电视、网站、客户端、社交平台等多种媒体为一体，以多媒体、多时空方式报道重要时政活动。

SoLoMo意味着内容资源依托移动端和社交平台渠道输出，实现传播效果最大化。BAT（中国最大的三家互联网公司——百度、阿里巴巴、腾讯）进入资讯类领域，使移动资讯类市场竞争激烈，单纯的内容策略不能很好地适应新媒体环境。CGTN在媒体融合的背景下，将内容开发和渠道建设作为重任，一方面侧重于内容建设，用国际化的视野、优质的新闻团队、整合的新闻资源来强化品牌影响力，另一方面也强化渠道建设，将开发移动应用和建设社交账号作为重要途径。

习近平总书记在CGTN的开播贺词中，提出了“讲好中国故事、传播好中国声音，让世界认识一个立体多彩的中国”①的希望。在国际局势风云变幻的当下，中国除了要对内增强国民自信力，更要加强国际话语权，构建良性沟通的平台，从而在交流和互通中强化中国特色属性，引导受众更加全面地认识中国。

社交化、本地化、移动化作为移动网络发展的趋势，正逐步引领移动媒体在内容、社交、平台上作更多的突破。CGTN的传播策略顺应了新媒体发展的要求，也是国际传播的必然选择。

（责任编辑：张冬梅）