通过国际民调提升国际舆论话语权的探索与建议

翟慧霞

【内容摘要】 党的十八大以来，中央对中国国际话语权的提升有了更高、更明确的要求。而随着全球信息化程度的提高和公民在全球传播中地位的上升，民意调查在反映民意、引导舆论、提升国际话语权方面的重要作用也得到越来越多的共识。本文从公共外交与全球传播的视角，对美国皮尤研究中心等国际知名民调机构实施的全球态度项目进行剖析，对其通过国际民意调查进行舆论引导、扮演意见领袖的一些做法和特点开展分析，并对新形势下中国打造权威性的国际民意调查项目、争夺国际话语权提出建议。

【关 键 词】 国际民调；全球传播；议程设置；话语权；国家形象

党的十八大以来，随着中国综合国力的提升，国际社会对中国的关注不断加大。除了国际舆论中有关中国的报道数量逐年增加外，“中国”也日益成为国际民意调查的主题。一方面，国际社会越来越想了解其他国家是如何看待中国的，国际民意调查机构每年多次对中国整体形象和中国经济、政治、军事、外交、文化、科技等各领域发展的国际民意评价进行调查。另一方面，国际社会也越来越重视中国的民意，国际民调机构每年都进行中国国内民众对于国内问题的看法（如反腐、环境污染、贫富差距等）和对中国国际地位和全球角色的评价等方面的调查。在一定程度上可以说，中国正日渐成为国际民意调查的重点与重心。在此情况下，分析国际民意调查对中国国际话语权的影响就显得格外重要。“他山之石，可以攻玉”。对西方国家民调机构、民调项目进行分析，可以更好地为在国际民调领域发出“中国声音”提供“中国视角”，为增强中国国际话语权提供参考。

一、国际民意调查是提升一国国际话语权的重要抓手

民意，通常可以理解为民众的意愿。国际民意就是国际社会（不同国家和地区）民众的意愿。本文提到的民意，特指一定范围内的他国民众①对某一国家的国家形象认知、对全球议题的看法以及对重大热点事件的评价等。在全球信息化加剧、国际传播向全球传播转变的今天，国际民意调查正在发挥着越来越大的影响。它不仅成为国家政治精英制定对外政策的参考，更日渐成为普通人生活中的重要信息传播内容。特别是随着新媒体技术的广泛应用，民意在更大程度上对一国的国际话语权产生影响。“在传统时代，国际传播主体是国家政府和其掌握的媒体机构、国家领导人以及其他有强大权力的国际组织。新媒体技术的发展，让国际传播主体从一元化走向多元化，个体与社会组织成为国际传播的重要主体之一。新媒体技术催生的社交化移动传播平台，提高了公民参与国际传播的可能性。” ②

具体而言，开展国际民意调查可以通过以下三种方式对提升一国国际话语权产生作用：

（一）国际民意调查是一国开展全球传播活动的事前调研和事后评测工具

在对外传播活动中，如果能有效结合海外受众对中国的信息需求现状进行传播，就可以减少“文化折扣”③，增强对外传播效果。如果我们在开展全球传播活动前，能够就对象国民众的对华认知情况进行调研，在此基础上制定有针对性的传播方案，将有助于提高传播活动的有效性。而在全球传播过程中和结束后，开展调查可以有效评估传播的效果、挖掘成功的经验和存在的问题，从而为下一步的有效传播提供参考。

（二）开展国际民意调查活动本身也是一种全球传播活动

与以往的国际传播相比，全球传播的主体更加多元化。一些大型的国际民调机构也是重要的传播行为体。美国皮尤研究中心的自我定位是一家非党派的非营利组织；盖洛普等跨国调查机构也具有国际非政府组织的特点；此外，这些调查机构自身也具有一定的媒体属性，其官方网站具有很多媒体的功能。因此，开展国际民意调查是一国进行公共外交的重要手段，同时也是一种媒体外交活动。基于调查数据的民意新闻或者说数据新闻，是媒体报道的重要内容。这些调查机构通过发布调查报告、召开研讨会、刊发出版物等方式在全球传播中贡献自己的观点，提供信息并促进全球信息流动。

（三）国际民调报告是一国文化软实力的重要体现

尽管客观、公正是国际民意调查应遵循的目标，但不可否认的是，任何一个国际民调机构的背后都是国家利益的体现，在问卷设计、调查时间、发布时机以及报告解读的多个环节都或隐或现地体现一定的政治考量。民调报告基于民意而获得，并反映民意，但在报告发布后，又会通过专家解读和媒体传播对民意产生新的影响。因此，民调不仅反映民意，而且在一定程度上也会引导民意。

综上所述，开展国际民意调查是新形势下全球传播的重要内容，在传播主体、传播内容、传播渠道、国际传播效果的评估等方面，都呈现出了新的特点；同时，作为具有媒体与智库双重色彩的国际民意调查机构，它们不断通过发布有权威性、有国际影响力的调查报告，在一国的国际话语权方面发挥着越來越重要的作用，对被调查国家的形象产生影响。

二、目前国际涉华民调格局的主要特点

由于西方国际民调机构开展调查时间较长，在调查项目、调查方法等方面有较大优势，其所发布的国际民意调查报告有较强的权威性和国际影响力。在国际民意调查中，“西强我弱”是目前的主要格局。这一特点同样体现在国际涉华民意调查方面，与中国国内机构开展的全球调查相比，海外涉华民意调查议题更全面，调查范围更广泛，权威性和国际影响力更大。他们所发布的调查报告对国际舆论和话语权的影响更大。

以2016年国际涉华民意调查报告为例，西方国际民意调查整体上呈现出了“议题更广、更深、更具综合性、国际影响力更广”的特点。

首先，国际民调报告涉及的议题更广。据不完全统计，2016年发布的国际涉华民调报告有近30个，比2015年增加明显。其中既包括美国皮尤研究中心发布的全球调查报告等综合性报告，也包括中国国际出版集团和日本的民间非营利组织“言论NPO”共同实施的中日联合舆论调查等特定国别调查，还包括中国民众对全球化的看法等专题调查。以美国皮尤研究中心为例，该机构2016年发布的与中国相关的调查报告与评论就达到13个。

其次，西方民调机构在调查议题的设置上更加深入。一些涉华调查不仅呈现情况“是什么”，而且分析后面的原因。如在美国皮尤研究中心发布的《敌对邻邦：中国和日本》报告中，在显示“中日两国民众对对方国家好感度较低”这一情况外，也对“民众相互评价”“对历史问题的看法”等影响因素进行了调查，得出了“两国民众对对方评价负面较多”“两国民众对历史问题看法迥然不同”的结论。

第三，国际民调机构对中国国内外民意的横向对比令人关注。2016年的调查不仅关注国际社会对中国的评价，也考察中国民众对中国全球角色和国际地位的认识以及对全球化的感受等，得出“中国民众认为中国应在全球扮演更重要角色”的结论。

第四，西方全球民调报告的国际影响力更大。在美国皮尤研究中心发布2016年全球调查报告后，美国《华尔街日报》、新加坡《联合早报》、法新社、日本《产经新闻》等十余家国际主流媒体都在第一时间对报告内容进行了报道，产生了较大的国际影响力。

相对而言，中国国内机构开展的全球调查议题比较单一，调查范围较窄，缺少与其他国家的对比分析，在国际影响力上还有待提高。

与西方国家开展全球调查较长的历史相比，中国国内机构大多自2012年起开展全球调查。在此之前，中国在海外的受众调查多集中于各类外宣媒体。调查主题包括观众意愿、读者媒体使用行为和心理、网民媒体使用模式、传媒影响力、受众满意度等。尽管国内机构在2016年开展了不少民意调查，但不可否认的是，这些调查报告尚未产生较大的国际影响力，被国际主流媒体报道和转载的较少。以2016年为例，当年中国自主发布的有一定影响力的全球调查报告有：中国外文局发布的《中国国家形象全球调查2015（中英文版）》、环球时报舆情调查中心的《2016中国国际形象与国际影响力全球调查（中文版）》。前者调查范围为19个国家，后者为18个国家。调查内容主要集中在国际社会如何看待中国整体国际形象，如何看待中国经济、政治、外交、影响力、文化、科技等方面。尽管与2016年美国皮尤研究中心的调查范围相差不大，① 但在报告内容上却不如皮尤全球报告“厚重”。在国际影响力方面，受制于调查报告语言的限制，以及推广活动的不足，国际知名媒体对中国版全球形象调查报告的报道还不多，国际智库和学者层面对其解读也不多。

与这些硬件比起来，一个更大的原因是议题设置相关性的不足。与美国皮尤研究中心、英国广播公司等知名机构的全球调查相比，我们的全球调查的“全球性”仅体现在其他国家和人民是如何看我们的，而没有关注到国际社会对其他国家形象的看法。从传播角度来讲，“重要性”和“相关性”才是国际主流媒体进行民调报道的重要考量。尽管美国皮尤研究中心是美国的一家独立智库，但它发布的民调有很多是以中国为主题或者与中国密切相关的。② 而英国广播公司开展的全球调查更是将国际社会对每个受访国的评价都单独列出来，这样的报告内容设置能吸引更多国家媒体的关注。

三、西方国家利用民调提升国际话语权的主要手段

作为一种全球传播活动，西方国家是如何通过发布国际民调报告对国际舆论进行引导、对国际话语权进行提升的呢？笔者认为，传播学上的“议程设置”理论可以给我们提供一些思考的视角。1972年，美国传播学者麦克姆斯和肖提出了媒介议程设置理论，从认知影响的角度，揭示了大众传播的巨大社会效果。该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地影响人们关注哪些事实和意见及他们谈论相关议题的先后顺序。即，大众传播可能无法决定人们怎么想，却可以影响人们想什么①。国际民调机构具有一定的媒体属性，它们通过调查议题设置、调查范围的选择、调查报告发布时机的选择、专家与媒体有选择性地解读等方式，一定程度上实现了“议题设置”与“舆论引导”的功能。

笔者以近年来美国皮尤研究中心全球调查中的中国周边国家对华认知②为例，逐一进行分析：

皮尤研究中心是美国重要的新闻源、智库和“事实库”。它有七个方面的研究领域③，其中，“全球态度与趋势”（Global Attitudes & Trends）主要开展全球民意调查项目。该调查项目始于2001年，旨在了解世界各国对彼此的态度，以及各国人民对一些关键问题的看法。美国前国务卿奥尔布赖特和美国前驻联合国大使约翰·丹福斯等名流皆是该项目的协作发起者，《纽约时报》是该项目的合作伙伴。该项目每年做大型跨国舆论调查1～2次，调查数据和报告被广为引用和参考。仅就2011年9月而言，就有《华盛顿邮报》（3次）、CNN（2次）、《今日美国》、路透社、《经济学家》、《纽约时报》、《基督教科学箴言报》和《埃尔帕索时报》转载或援引了它的调查数据。④

具体而言，皮尤研究中心在周边国家民众对华认知调查方面的主要手法有：

（一）精心设置调查议题

自2013年起，皮尤研究中心在其年度全球调查中设置了“您如何看待中国与邻国之间的领土争端”这一问题，在周边邻国中进行调查，并就“您如何看待中国的军力发展？”（对好事情、坏事情、不清楚三个选项进行选择）这一问题进行调研。2014年的调查延续了2013年的议题设置，并在周边国家“哪个国家是最大威胁”的调查中，重点提到了“选择中国作为最大威胁国”的越南（74%）、日本（68%）和菲律宾（58%）。2015年新增了“周边国家与中国关系的看法”这一问题，将“因领土争端导致关系紧张”列为选项。2014年皮尤调查报告称，对中国国家形象的挑战之一是“邻国对中国领土野心的焦虑”。2016年调查报告则用了（周边国家）“普遍对中国持负面看法”作为标题。

（二）调查时机有所选择

2014年的皮尤全球调查在4～5月份进行，此时正值中越南海争端升温之时，此时调查海外民众对中国的看法难免受到中越南海争端以及西方媒体对此负面報道的影响。2015年的调查时间为4月6日～28日，时值“美防长访日 警告勿把南海军事化”等热点事件发酵，西方媒体不断炒作，在此时间段内调查周边国家特别是菲律宾、越南等国民众对中国的看法，其观点难免受到南海争端事件的影响。

（三）调查范围有所取舍

在2016年的皮尤全球调查中，调查范围选择了16个国家，① 其中绝大多数是欧美国家，而对中国好感度较高的非洲、拉丁美洲国家以及我周边邻国巴基斯坦、马来西亚等都没有包含在内。可以想象，针对这些受访国家民众得出的中美好感度对比自然对美国更为有利。

（四）媒体进行选择性解读

在传播渠道上，西方媒体往往对一些调查结果进行“选择性报道”，对一些与我不利的结果重点关注。刻意突出放大某些负面结论，影响海外民众对中国形象的看法。如2014年针对皮尤研究中心开展的周边国家对中国的评价，很多西方媒体在报道中选择了周边国家对我负面评价的内容，而忽视了周边国家在经济合作方面对中国的信任与肯定。如美国《华盛顿邮报》刊文题为《亚洲国家如何害怕中国》；法新社称，中国的邻国日益担心中国与越南、菲律宾之间的南海争端将引发军事冲突。《华尔街日报》更是在报道调查结果时指责中国恃强凌弱，认为美国在亚洲更受欢迎。

四、打造权威全球调查项目 提升中国国际话语权

2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记强调要遵循新闻传播规律，创新方法手段，建立对外传播话语体系，增强国际话语权。而自主开展中国形象与国际事务的全球调查，是提高中国国际话语权，增强中国声音的一项重要战略性、基础性工作。

在西方民调机构不断发布国际涉华民调报告，日渐掌握国际涉华民调话语权的当今，作为世界第二大经济体和全球负责任大国的中国，必须要尽快发布权威性、有影响力的国际调查报告，“以调查对调查”，对冲西方民调机构的影响，在国际调查领域不断发出自己的声音。这既是中国作为负责任大国在全球治理中的责任担当，在全球事务中贡献中国方案和中国话语，也是创建全球传播新秩序的必要举措。

结合西方民调机构在开展调查、提升报告影响力方面的一些举措，笔者对中国打造有国际影响力的调查报告提出如下建议：

（一）在硬件建设上扩大调查范围，完善调查方法

首先，要进一步完善调查范围。以美国皮尤研究中心为例，其在全球调查中的国家范围一般在40个左右，每个国家样本在1000人左右，每次的调查样本在4万人左右。这样的国家范围和样本数量比较符合国际调查要求，在此基础上的调查结果也有较大的说服力。中国近年来开展的调查，由于调查经费和调查技术的限制，在调查范围和调查样本上还需进一步提升。需要注意的是，在调查国家的范围上，要有一定的代表性和广泛性，尽可能覆盖不同地区和不同发展水平的国家。其次，要进一步完善调查方法。目前，在中国开展的全球调查均为在线调查。在线调查有其自身的优点，如价格优惠、实施方便；但也有其缺点，如在一些地方无法实施，选择偏差较大等。而美国皮尤研究中心、盖洛普咨询公司、英国广播公司等的民调则采取在线调查、电话调查和入户面访等多种方式进行。

（二）在软件建设上精心设计调查议题

在国际调查，特别是国际涉华调查中，除了设置与中国直接相关的议题外，也要增加全球议题的调查比重。一是扩充一些与全人类相关的非传统安全议题，如全球气候变化、合作反恐等。西方国家的全球调查通常会涵盖很多全球议题，尽管这些全球议题看起来与本国的国家形象没有特别直接的联系，但这种就全球议题进行调查的做法，正是西方民调机构在全球治理中发挥作用的体现。二是一些包含中国因素的全球议题。特别是中国提出的一些理念，如“中国梦”“人类命运共同体”“一带一路”等，要通过国际民意调查做好事前舆论铺垫和事后舆论引导。正如清华大学新闻与传播学院史安斌教授所言，“‘一带一路更多应该是贯彻一个世界多种声音的理念，是各国共同参与的，不光是中国自己来讲，更重要的是如何带动别人一起讲。”① 如果能有沿线国家的民意基础，就可以为我们的“一带一路”建设提供更多支持。

（三）在渠道建设上合作借力提升报告国际影响力

报告完成后，后续的推广非常重要。笔者建议可以从以下三方面考虑，一是借助新媒体方式，多语种、多平台传播，特别要在海外社交媒体平台上做好微传播，吸引年轻群体的关注。二是借助国际主流媒体与智库学者的力量，邀请具有国际知名度的意见领袖召开研讨会或写作评论文章，借助他们的力量对调查报告进行二次传播。三是加强与国际知名民调机构合作，扩大国际影响力。在目前合作调查的基础上，② 中国民调机构可与美国皮尤研究中心、澳大利亚洛伊国际政策研究所等更多國际知名机构合作，通过开展联合调查、在海外共同举办研讨会、人员交流等方式，提升中国调查机构和调查报告的权威性和影响力。

（责任编辑：林凌）