OTA背景下度假酒店赢利路径研究

林碧虾 陈贵松 罗丹霞 郑才亮

摘 要：基于酒店与OTA平台的竞合关系，以具有代表性的Y酒店为研究对象，通过实地调研和回收的178份问卷，分析酒店赢利的影响因素，寻找度假酒店的赢利路径。研究结果表明，影响度假酒店赢利的主要因素有旅客、OTA平台和酒店三个方面，包括：旅客消费需求的个性化、对便捷性与低价位的追求；酒店客房的盈利状况、酒店环境、员工形象及服务水平、餐饮质量；OTA的佣金率、价格水平与功能性，并提出建议：度假酒店要重视OTA合作商的选择，注重服务质量的提高，并积极拓展其他渠道的推广。

关键词：OTA；度假酒店；赢利路径

中图分类号：F719文献标志码：A文章编号：1637-5617（2017）05-0075-07

Abstract： Considering the relationship between hotels and online travel agent （OTA） platforms， a representative hotel， Y Hotel in Quanzhou was selected as a sample for the study on influencing factors on profit ability of resort hotel in order to find the profit path based on field survey and 187 retrieved questionnaires. The results showed that three main factors influencing the profitability of the resort hotel were the tourist， OTA platform and hotel， including the individuality of the consumers demand， and the pursuit for low price and convenience of tourist； the profitability of hotels room， environment， image of the hotel staff and service level， and food quality of hotel； and the commission rate， level and functionality of OTA platform. It was concluded that the resort hotels should pay more attention to the choice of OTA partners and the improvement of service quality， and actively expand other channels For promotion.

Key words： OTA； resort hotel； profit path

近年來，度假酒店的发展方向正随时代的进步而改变，“互联网+旅游”的到来更预示着度假酒店在OTA（Online Travel Agent，在线旅游社）的发展前景。但是，度假酒店与OTA之间的竞合关系又让酒店企业面临进退两难的境界，一方面OTA为度假酒店提供网络销售渠道，另一方面，OTA索要的高佣金率及平台低房价又让酒店利润大幅度降低。Gullet[1]通过调研、统计数据、分析案例的方式对CHOICE国际酒店与著名网络旅行商EXPEDIA之间的冲突进行了分析，得出佣金率过高是导致酒店与OTA停止合作的主要因素之一。面对OTA的快速发展和酒店赢利的拉锯战，度假酒店寻找到合适的赢利路径至关重要。

1 度假酒店赢利路径的相关研究

度假酒店自起源于欧洲以来备受关注，其休闲性、特色化深得休闲旅游者喜爱，国内外关于度假酒店的研究也在不断地深入当中。理查森提出度假酒店的特征，并将其总结成度假酒店的两个标准：第一，拥有完善便利的室内生活和娱乐设施，能为顾客提供高质量的服务；第二，拥有令人愉悦的环境，位于风景优美且娱乐性较高的度假区内[2]。随后，度假酒店的服务创新引起业界重视，强调酒店服务应以创新理念为指导，根据顾客需求和行为规律对传统服务重新设计规划，形成度假服务特色以提高服务质量[3]；学者陈文婷等[4]将民俗旅游与度假酒店结合起来，提出了度假酒店的民俗旅游创新。

度假酒店的赢利取决于酒店的竞争力，而酒店竞争力大小基于酒店服务素质和酒店产品的定价，但产品定价又在一定程度上受成本限制，较难改变，因此，目前关于度假酒店的赢利探索主要集中于酒店的服务质量研究。为了更好地提升度假酒店素质，学者杨韫等[5]从顾客体验及消费者行为学角度出发，运用结构方程模型，构建了度假酒店顾客体验理论模型，提出全新的度假酒店体验管理理念，为度假酒店提升服务质量提供参考；随着研究的深入，杨韫等[6]又将服务接触与汝萨和奥利文的服务三要素作为多层理论研究框架，分析度假酒店服务绩效感知要素，研究结果表明获得顾客满意是度假酒店在服务管理过程中的关键，强调提升酒店服务素质必须提高顾客满意度。另一方面，由于游客对网络信息的掌握越来越详细，在线评价成为顾客选择度假酒店的重要依据，学者王晴[7]在研究拉萨瑞吉度假酒店时，选取携程网近三年的游客点评数据进行分析，从而发现存在的问题，为该酒店进一步提升服务质量提供了重要参考。学者肖轶楠等[8]以悦榕庄酒店为例，通过在线旅客点评语义分析，确定了4个一级指标，12个二级指标的度假酒店服务质量评价指标体系，对度假酒店服务质量的提升管理具有重大意义。

总体来看，在度假酒店赢利的相关研究中，学者们一直致力于从营造酒店的度假氛围和提升酒店服务质量来提高酒店赢利，鲜少能结合OTA等在线平台进行研究。在“互联网+旅游”时代背景下，本文以泉州Y酒店为例，探讨度假酒店赢利路径，旨在为度假酒店的发展提供借鉴参考。

2 泉州Y酒店概况

2.1 酒店基本情况

Y酒店位于泉州市安溪县官桥镇郊区，远离城市喧嚣，临近泉州洪恩岩和清水岩等旅游风景区。拥有17座独栋独院的闽南特色别墅和精致院落，配有茶室会客厅、书房、室内温泉泡池、露天温泉、中餐厅、游泳池及健身房等高级设备，主要面向的客源群体有：高端消费者、休闲度假散客游以及高端会展旅游团队。在厦漳泉地区，Y酒店是一家极具市场知名度和美誉度的度假型酒店，在当地的度假酒店中占有很大的市场份额，具有行业代表性。其目前与美团、携程、艺龙、去哪儿及booking等多家OTA兼有合作关系，以Y酒店为例进行调查分析，可使OTA背景下度假酒店赢利路径的研究更具有准确性和代表性。

2.2 泉州Y酒店的OTA赢利状况分析

2.2.1 OTA客源占客房总销量三分之一 通过调查2016年全年客房销量分布（表1、表2），得出旺期为每月“周五、周六”，淡期为“周末至周四”，且在淡旺期，OTA渠道均约占总销售渠道的1/3，增加了酒店客房销售量，对酒店赢利起着很大的推动作用。

2.2.2 OTA平台增加酒店客房收益 在计算酒店赢利时，需考虑OTA带来的价格差、佣金率和机会成本（即OTA平台每销售一间房就失去以其他渠道出售的机会）。由表1、表2得知，OTA客源约占客房销售总数30%，因此机会成本率看为70%（即OTA已销售的一间房原本以更高价出售的概率为70%）。调查发现，Y酒店的OTA合作商主要为携程（返佣率为10%）、去哪儿（返佣率为10%）、艺龙（返佣率为12%）三家。OTA平台房价为：A型别墅1800元/晚、B型别墅2900元/晚，其他渠道售价为：A型别墅2200元/晚、B型别墅3200元/晚，客房固定成本分别为270元/栋、360元/栋。因此淡旺期酒店收益为：

淡期：由表1可知客房余量足，因此，机会成本看为0，即OTA多销售一间房就多一份赢利。

旺期：由表2可知此时客房余量有限，当OTA平台销售一间房间，该间房就失去以更高价出售的机会，即机会成本是存在的，如表3，酒店每售出一间A型别墅将损失1元，而每售出一间B型别墅将增加收益262元。

因此，从每间客房的OTA赢利来看，Y酒店的OTA赢利形势颇为可观，说明OTA平台对酒店盈利确实起着推动作用，Y酒店可以继续加强与OTA平台的合作。

3 Y酒店赢利影响因素

3.1 调查设计

3.1.1 问卷编制 2015年9月对泉州Y酒店40名宾客进行预调查，根据预调查结果对问卷进行适当调整，问卷结构分为三个部分：旅客基本信息、预订渠道偏好、酒店服务评价。

3.1.2 问卷调查 调查时间和对象为2015年11月至2016年2月在住旅客，向酒店前台送发问卷200份，由旅客当场填写，现场回收，回收后剔除无效问卷，最终有效问卷为178份，有效回收率为89%。

3.1.3 样本分析 从年龄分布层面来看，年龄段在26～30岁的旅客占47.75%，31～40岁的占25.84%，青年旅客居多；从学历结构分析，56.74%的旅客是大学本科及以上学历，29.21%为专科，知识水平高；从旅游动机分析，79.78%的旅客以休闲度假为目的，11.24%为商务活动需要，以休闲度假散客和会展旅游团队为主。由此可知，该客源群体消费能力强，知识水平高，追求时尚个性，向往休闲娱乐，对酒店服务要求严格。

3.2 调查结果分析

3.2.1 客户自身因素

3.2.1.1 时尚化与个性化的消费需求 调查结果显示，客源以青年人为主，年龄分布依次是26～30岁（47.75%），31～40岁（25.84%），25岁及以下（16.85%），41岁及以上（9.56%）；在“出行目的”的选项中，有79.78%的旅客选择“休闲旅游”；“商务活动”（会展旅游）占11.24%。这说明酒店的客源主要是旅游度假者，其次是商务会展，这两类群体经济能力强，消费水平高，追求休闲化的生活方式，消费习惯趋向于时尚化和个性化，对于网络信息关注度高。

3.2.1.2 追求便捷性与低价位 在预订渠道选择调查中（图1），89.89%的旅客会考虑价格是否优惠，85.96%会考虑操作的便捷性，69.10%会考虑时尚、个性化预订，支付方式及预订保障分别占44.94%和47.75%，因此，偏向平台低价位和操作便捷性的消费习惯会使旅客更愿意通过网络进行预订，相对酒店前台，平台的低价位无疑减少了酒店收入。

3.2.1.3 偏好OTA预订渠道 通过对在住旅客进行预订渠道选择的意向调查，发现61.24%的旅客在下次入住时会选择OTA网络平台，16.85%选择“酒店官网、公司内部预订”（主要是通过销售人员预订），10.11%选择“微信秒杀活动”（价格虽然低但有名额限制、预订难度大），因此，大部分旅客较倾向于OTA平台带来的方便快捷。从入住次数上，有30.90%是3次以上，说明旅客的回头率较高，但是，在了解酒店信息渠道上，有29.21%的旅客是通过网络平台，“亲友或同事介绍”及“入住体验后了解”的各占16.85%和28.09%，而酒店自身促销推广只占了11.79%，这也说明有很大一部分熟客多次通过OTA预订入住，OTA渠道广受消费者青睐，但OTA的佣金又是酒店不得不考虑的一大支出。

3.2.2 OTA平臺因素

3.2.2.1 佣金率 如图2所示，在住旅客中有28.10%是由去哪儿、携程、艺龙等OTA平台提供，酒店与OTA签订的佣金率平均为10%，即酒店需要支付给OTA的佣金分别为：A型别墅180元/栋、B型别墅290元/栋，Y酒店有1/3的客房需要付佣金费，高佣金率是阻碍酒店赢利的原因之一。

3.2.2.2 价格优势与功能优势 调查旅客对OTA平台七项信息的评价，采用李克特五级量表（“非常好”赋值5、“好”赋值4、“一般”赋值3、“差”赋值2、“非常差”赋值1），计算其权重平均数。如图3所示，OTA平台相对于其他渠道具有明显的价格优势（4.84），在查询顾客评价（4.27）和便于酒店之间对比（3.84）方面也很受旅客青睐，说明OTA平台以明显的价格优势及功能优势吸引会员。但是，OTA平台在图片真实性（2.76）和信息安全（3.03）上存在缺陷，酒店在选择OTA时要考虑平台对旅客信息的保密性，与OTA做好对接工作，杜绝虚假产品信息，为旅客提供更好的服务。

3.3.3 酒店自身因素

3.3.3.1 客房盈利 调查结果表明（表4），客房收入占Y酒店总收入的87.55%，餐饮占11.48%，康体和其他分别占0.22%和0.75%，其中客房和餐饮共占99.03%，说明营业收入主要来源于客房和餐饮这两个部分。而康体收入只占0.22%，作为度假型酒店，Y酒店在康体方面还需

要采取措施，增加其所占的百分比。通过计算“投入产出比”（投入/产出），“投入产出比”值越小说明其经济效果越好，其中客房投入产出比为0.22，餐饮投入产出比为0.50，康体投入产出比为0.33，以客房和康体的经济效果最好。同时，客房的投入产出比值为康体投入产出比值的2/3倍，可见客房销售是酒店运营的主要支柱，客房收入是酒店利润的主要来源，度假型酒店在开发康体等度假设施项目时，也不能忽略主业客房的销售。

3.3.3.2 酒店环境 一方面，旅客对酒店环境评价很高，有48.31%的旅客认为酒店环境非常好，44.95%的旅客认为环境好，只有少数旅客认为一般，无旅客认为环境不好，这肯定了酒店在环境方面的优势能够吸引更多的新顾客，使酒店未来的发展更具潜力。但另一方面，从旅客对酒店设施设备的评价来看，有25.84%的旅客认为酒店的设施设备有待完善，47.75%的旅客认为酒店设备还行，因此酒店在设施设备方面还需加强和改善。

3.3.3.3 酒店员工形象及服务水平 旅客对酒店员工服务的评价结果（图4）显示，86%认为酒店员工及服务非常好或好，有2.25%认为员工形象及服务不达标，虽然只占少数，但也应该重视，继续加强员工培训和完善员工管理制度，争取获得全优评价。

3.3.3.4 酒店餐饮质量 在“需要改善哪方面服务”的选项中，有69%的旅客选择了餐饮，16%选择康体，14%选择客房，这说明餐饮是酒店的薄弱环节，根据“木桶原理”，补足了酒店餐饮这块低木板，酒店运营会更好，增加利润。

3.4 调查结论

综上所述，影响酒店OTA赢利因素主要有三个方面，第一方面是客户自身因素，包括：消费需求、习惯和喜好；第二方面是酒店自身因素，包括：客房盈利、酒店环境、员工形象及服务水平、餐饮质量；第三方面是OTA平台因素，包括：佣金率、价格水平与功能性。泉州Y酒店存在餐饮缺乏特色、员工形象及服务有待加强，OTA佣金率高、信息保密性低和图片缺乏真实性等问题。

4 OTA背景下度假酒店的赢利路径

4.1 加强OTA合作管理

4.1.1 慎重选择OTA合作商 OTA在网络渠道上能给酒店带来客源优势，但就技术而言，其目前仍存在一些漏洞，如：携程网曾因员工错误操作，使得酒店和机票预订服务全线停滞持续了近12小时；部分网络用户因携程被爆网络安全机构存在漏洞，被迫更换信用卡。此次实地调研中，发现旅客对OTA在信息安全上的评分极低，也说明了OTA对信息的保密性存在问题，因此，酒店在选择OTA合作商时，除了要考虑平台的知名度、推广力度以及佣金率高低外，也要考虑OTA平台对客户的信息安全保护程度，以免泄露顾客私人信息，保证顾客消费安全。

4.1.2 充分发挥OTA互动式交流功能 首先，做好信息交接。OTA要为顾客提供准确的酒店信息，以保证不错失客源和超额售房，为旅客提供快速准确的服务。其次，严格把握“控房”。灵活开关剩余房态，特别是淡旺季的房态控制（酒店与多家OTA同时进行合作，OTA之间为了争取客户和提高预订效率，有权限自行确认订单，因此酒店的“末单确认”显得尤为重要）。最后，争取网络好评。在网络世界里，顾客往往以网络平台的评价及推荐做消费参考，因此OTA平台的好评率及推荐数很重要。度假酒店既要在线下服务争取到好评，也应与OTA客服人员共同协调争取，携手共创好评率，做到线上线下一体。

4.2 优化服务质量

酒店的本质是为旅客提供服务的场所，好的服务是酒店赢利的基础，只有做好服务本身才能将酒店真正推广出去。

4.2.1 改善度假服务设施设备

4.2.1.1 增加康体项目，改善酒店餐饮 酒店的设施设备是服务“硬件”，特别是对于度假酒店，旅客在没有体验到酒店服务“软件”时，是以酒店的度假设施设备完善程度来直观地定义酒店的服务质量的。因此，能否吸引旅客选择并入住度假酒店，度假设施设备是很重要的，酒店应根据自身服务水准及旅客适时需求进行完善。对于Y酒店来说，其面对的客户群体是高端的、追求休闲与时尚的都市青年，酒店在康体项目的开发可以更深入一些，对餐饮这个薄弱环节应加以重视，适当地融入当地饮食特色开发创意特色美食，将劣势转为优势。

4.2.1.2 强调度假特色化 酒店要有自己的个性因素存在，对于度假酒店，就是要有酒店自己的度假主题特色，酒店的服务由始至终围绕着这个主题来进行。Y酒店是以禅茶文化为主题的度假温泉酒店，因此酒店从设施配备到服务礼仪可皆与禅茶有关，提供给顾客的是属于酒店自身独有的特色，给人以鲜明的对比，才能吸引顾客。

4.2.2 加强员工管理规范化

4.2.2.1 “微笑”服务 微笑是服務行业的精髓，在提供基本服务的基础上，微笑能使服务升级，甚至能化解顾客对其他方面的负面印象，从而达到一定程度上的补救。强调微笑“服务”是至关重要的，它能给顾客亲切感和归属感，与度假酒店提供放松舒适的服务不谋而合。

4.2.2.2 做好服务回馈 现代社会的顾客需求无时无刻地在改变，酒店作为提供服务的主体，只有了解顾客真正的需求才能提供准确的服务，宏观的市场调研固然重要，适时的消费回馈更加并不可少。因此，酒店除了在对旅客进行口头或书面的满意度调查外，更要培养员工对顾客消费习惯的观察，能够及时补救的应及时采取措施，倡导员工用心服务，让旅客体会到度假酒店与普通酒店的区别。

4.2.2.3 建立客史资料 训练员工做好客史资料的记录并将其融入到服务当中。客史资料一方面有利于分析旅客的消费行为，以便酒店制定更合理的服务措施，为旅客提供更好的度假服务；另一方面，会让旅客认为自己受到酒店的重视，从而提高对服务的满意度。

4.3 拓展互联网客源渠道

在“互联网+旅游”时代背景下，OTA并非酒店唯一的选择。面对OTA佣金率过高而导致酒店赢利下降，酒店更应该积极拓展其他互联网客源渠道。

4.3.1 优化官网“微”建设 在互联网时代任何脱离网络的产品都很难生存，对于大型的酒店集团，其官网预定是酒店销售的主要渠道，也有酒店商组成战略联盟共同对抗OTA，通过会员制和增粉夺回直接预订的市场份额，但是这些都依赖于高技术和雄厚资金。而对于单一化的高端度假酒店，其服务水平的高端化与官网建设能力的薄弱形成鲜明对比，“微”建设是解决这种矛盾的新方法，它可以以微信公众号、微博账号和百度网页链接等方式呈现出来，其优点还体现在现代人偏好微博微信的传媒习惯，同时对技术也没有专业要求，相比开发酒店APP会更节省人力物力。

4.3.2 建设酒店论坛互动平台 开发设置酒店论坛，充分发挥粉丝经济效应，发起类似“Y酒店，我的家”的话题讨论，将酒店事物与用户互动分享，建立起酒店大家庭，了解需求才能生产，让顾客积极参与到酒店的日常管理来，重新定义以用户需求为主导的管理理念。

4.3.3 宣传模式数字化 现今的宣传模式和手机应用如“冰点酒店控”和“小黑屋”等，抓住了年轻消费者的猎奇心理[9]，这种“用户出价”的反向模式遵循用户需求为主导，其创意潮流化与数字化相结合的全新体验深得现代人的喜爱，Y酒店应积极参与到这些新型宣传模式中，有利于酒店自身的品牌宣传和知名度的提高。

参考文献：

[1]GUILLET B D LAW R. An examination of relationship between online travel agents and hotels a case study of choice hotels international and expdia[J]. Cornell Hospitality Quarterly，2013（1）：95-107.

[2]RICHARDSON E C. Resort Management[C]// Brymer R M. Hospitality and Tourism：An Introduction to the Industry. 9th ed. New York：John Wiley&Sons，2000：374-379.

[3]鄧秋霞. 论温泉度假酒店的服务创新[J]. 江苏商论，2007（5）：84-85.

[4]陈文婷，符国基. 海南省度假酒店民俗旅游创新[J]. 旅游经济，2012（4）：112-116.

[5]杨韫，陈永杰. 度假酒店顾客体验的探索研究及实证启示[J]. 旅游学刊，2010（4）：49-54.

[6]杨韫，颜麒. 度假酒店服务绩效感知环节及要素探索性研究[J]. 旅游学刊，2011（7）：36-43.

[7]王晴. 基于携程网游客评论的酒店服务质量分析——以拉萨瑞吉度假酒店为例[J]. 旅游纵览（下半月），2015（6）：97.

[8]肖轶楠，李江敏. 基于在线点评的高端度假酒店宾客感知服务质量研究——以悦榕庄酒店为例[J]. 价值工程，2016（3）：192-193.

[9]GAUTAM LULLA. 向OTA看齐酒店应如何优化数字化体验[EB/OL]. （2015-07-06）[2017-04-12]. http：//www.360doc.com/content/507061809.shtml.