青岛市经济型酒店的市场营销策略分析

史聪伟

摘 要：随着青岛市旅游业的飞速发展，经济型酒店在青岛崭露头角，其发展状况以及对青岛酒店业的影响已成为业内普遍关注的问题。本文分析了青岛市经济型酒店的特点，并分别对连锁经济型酒店的发展现状和单体经济型酒店的经营状况进行了调查研究，在分析青岛经济型酒店的优势、劣势和面临的机遇和威胁的基础上，重点从 营销组合策略和成本领先策略两方面，对如何进行市场营销作了系统的阐述。

关键词：经济型酒店 SWOT分析 市场营销策略 青岛市

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）03（b）-004-03

1 青岛经济型酒店的发展现状与特点

1.1 经济型酒店的含义与特点

经济型酒店是随着经济社会和现代酒店业不断发展的产物，国内外专家学者对经济型酒店还未有权威统一的定义。本文在总结借鉴国内知名专家学者如邹统钎和厉新建等相关观点的基础上，提出经济型酒店是一种价格适中（一般120～200元），普通消费者也具有消费能力，把服务功能集中在住宿上的酒店形态。

经济型酒店以客房为核心产品，其他功能大大弱化，从而降低投入成本，缩短了回报周期，青岛的经济型酒店也不例外，且具有价格实惠、目标市场清晰；住宿交通方便、服务质量高；投资成本低和网络销售锦上添花等特点。

1.2 青岛经济型酒店发展现状

青岛作为一座旅游城市且商业贸易频繁，2016年青岛市接待国内外游客7978万人次[1]，市场需求巨大，而经济型酒店客源仅占来青游客总数的30%，地位有待提升。青岛经济型酒店大致分为连锁经济型酒店和单体经济型酒店两大类。

1.2.1 青岛连锁经济型酒店发展现状

青岛的经济型酒店虽为数不少，但其发展空间和可行性仍颇大。继国际青年旅馆进入青岛市场后，自2006年起，雅高公司的宜必思酒店、美国圣达特集团旗下的“速8”、锦江之星和“如家快捷”等经济型酒店品牌不断落户青岛。青岛市连锁经济型酒店品牌和规模都大大增加，多数市场为国内著名连锁品牌和青岛本地的连锁品牌所占据，且发展势头旺盛。但国际连锁品牌经济型酒店可供选择的客房种类有4～8种，相比国内和青岛本地的经济型酒店只设三、四种房型，更能满足客人的个性化需求，且价格普遍偏低。详见表1。

1.2.2 青岛单体经济型酒店的经营状况

青岛单体经济型酒店在酒店数量上约占67%，而在客房数量上却仅占48%，即单体酒店的规模较小。从数量上看，据青岛市经贸委粗略统计，2009年青岛经济型酒店激增至220家左右，客房数量则从2006年的4000多间增至2009年的10000间，且这一数字还在不断地被刷新[2]；从地理分布上看，单体经济型酒店大多位于地理位置优越地段，与连锁型经济酒店相间，约70%位于交通干线，经济商圈和旅游发展区，周边配套设施完善；从经营模式上看，青岛市单体经济型酒店走出了一条独特的海福特模式：确定自己的品牌，设施齐备，服务到位，个性化装饰风格；在全国连锁酒店强势占领市场的情况下，品牌和渠道成为影响单体经济型酒店盈利的短板。

2 青岛经济型酒店SWOT分析

2.1 青岛经济型酒店发展的优势

2.1.1 价格优势，服务优质

青岛市的经济型酒店针对的是普通商务人士、工薪阶层、大众旅行者和学生群体，其价格以标准间为例在130～200元之间，相比三星级酒店250～1200元不等的价格，更具优势，可为大多数顾客所接受。经济型酒店注重客房设施的舒适性和服务的标准性，突出“小而专，小而好”的特色，强调“清洁、舒适、实惠、方便、安全”的服务理念，虽经济但不失水准，顾客的住宿需求完全可以得到满足[3]，在进行市场营销的时候，以质优价廉为最大的宣传点和吸引点，配套人员推销。

2.1.2 网点众多，管理成本低

青岛经济型酒店分布在商业区、景区、公务商务目的地和交通干道及枢纽处，如台东商圈、李村商圈、福州路、延吉路和香港中路。青岛市的经济型酒店分布广泛，可以辐射更广的客源市场，有利于挖掘新渠道，开辟新市场。此外，经济型酒店的管理费率远远低于高星级酒店：利用规模采购来降低经营成本；酒店的软硬件、服务形象一致，品牌识别度高；统一营销，拥有强大的中央预定系统，节约营销成本；投资小，经营风险相对较小，有相对完善的发展规划[4]，雇用员工相对较少，可以有更充裕的资金用于品牌建设和营销规划。

2.2 青岛经济型酒店发展的劣势

2.2.1 单体经营，缺乏品牌建设

青岛的连锁经济型酒店所占比重相对较低，2/3的单体经济型酒店无法享有连锁经营或集团化经营提供的统一采购、培训、技术支持、进行市场营销的优势，增加了经营成本，削弱了市场竞争力。而且经营者往往只注重内部管理，缺乏市场开拓、品牌打造、网络预订等方面的意识和手段，营销和预定系统不尽完善。

2.2.2 缺乏专业高素质人才

青岛市的经济型酒店业普遍存在人员流动率大的问题，外语好、学历高、能力强的管理层人员跳槽频繁。青岛的经济型酒店不太注重高素质运营人才的培养，高校及高职院校设置旅游或酒店专业不足以满足需求，无专业管理团队，导致经营管理能力不足和服务意识不高，且缺乏专业的营销团队进行营销策划和执行，营销效果差强人意。

2.3 青岛经济型酒店面临的发展機遇

2.3.1 旅游业前景广阔，助推酒店发展

作为我国著名滨海旅游城市和第一批全国优秀旅游城市，青岛市旅游、商贸活动日益频繁，经济型酒店接待国内外旅游人数连年攀升[5]。除传统旅游类型和旅游项目如滨海旅游和山岳旅游外，2013年青岛温泉旅游全面升温，温泉旅游大项目建设助推旅游产业升级，温泉旅游产业链雏形初显。2016年青岛旅游业累计接待国内外游客近7978万人次，同比增长7%，实现旅游总收入1435亿元[1]。其中，约1/3的游客选择入住经济型酒店。在旅游旺季，经济型酒店入住率平均在90%以上，甚至达到100%，在旅游淡季平均入住率也在50%左右[1]，推动作用明显。

2.3.2 投资环境良好

青岛市作为山东省对外桥头堡和蓝色硅谷核心城市，利用毗邻日韩的区位优势，扩大招商引资力度。2014年，全市累计新批外资项目619个，合同外资金额63.86亿美元，实际到账外资金额60.81亿美元，同比增长10.1%[6]。作為海滨旅游城市的青岛，政府的大力支持、高效管理和合理的商务成本对投资者的吸引力日益增加，尤其外国资产的注入，不仅能够带来大量资金，还带来了先进的管理经验和技术。

2.3.3 网络营销系统健全

在2010年底，青岛市的经济型酒店，就有超过45%的经济型酒店的预订通过在线完成。青岛市经济型酒店主要通过网络虚拟连锁特许经营（例如万万家酒店软件公司）、客户端软件营销（例如如家酒店APP）和电子商务交易平台（例如去哪儿网、携程、艺龙）三种模式进行市场营销，并且酒店官网上附有在线预订模块。比如，七天酒店采用的是导航型的网络主页，并在页面上增加了当日价格指数一栏；采用先进的网络技术，利用IT技术对酒店实施整合管理，包括中央预订系统（CRS）、网络即时预订/确认/支付系统、短信即时预订/确认系统、WAP即时预订/确认系统。

2.4 青岛经济型酒店发展面临的威胁

2.4.1 现有酒店之间的竞争

青岛市的经济型酒店有两个显著特点，一是克隆水平极高，二是一哄而起，稍具规模和知名度的经济型酒店就有700余家。随着青岛旅游业和经济战略地位的上升，同质化现象将越来越严重，低价竞争影响整个市场的健康发展。传统的营销手法，如发传单、跑客户、利用中介等远远无法达到现今市场竞争的要求。

2.4.2 新加入酒店的威胁

青岛市越来越多的二、三星级酒店，以及准四星酒店转租或出售给经济型酒店。新兴时尚的商旅短期居住方式如移动公寓、定时分享式住宅等，也对经济型酒店构成很大挑战。未来3～5年经济型连锁酒店数量将保持高速增长，李沧区、四方区、崂山区和城阳区将会有更多经济型酒店品牌投资入驻，总数快速增长。

2.4.3 员工流动快，存在内部威胁

青岛是一座相对收入低消费高的城市，经济型酒店行业内员工的工资普遍较低，大多在2200～2500元之间，远远低于4741元的平均工资水平，正式签约的员工也只入三险一金。据中国旅游协会人力资源开发培训中心的调查显示，青岛经济型酒店员工流动率高达23.95%。而酒店工作强度大造成了员工心理不平衡，加之发展机会多，员工跳槽频繁，浪费了酒店的资源，增加了再招聘再培训的费用，新员工熟练程度低，严重影响酒店的服务质量，影响品牌和形象的塑造，阻碍了酒店的发展[7]。

3 青岛经济型酒店的市场营销策略

3.1 营销组合策略

青岛市的经济型酒店营销方式单一，品牌模糊化，缺乏有效的营销策略。本文结合传统市场营销的4P和酒店特色的服务元素，从5个维度出发，分析经济型酒店有效的营销策略，从而为经济型酒店增加竞争资本，启发其快速发展，以改变青岛市酒店业的格局[8]。

其中，“产品”、“价格”和“服务”三个因素是影响经济型酒店市场营销的三个相对重要的维度，所占比重分别为41.74%、26.34%和16.02%，共占因素评价的84.10%；“促销”和“渠道”两因素对其影响相对较小，所占比重共为15.90%。所以，在进行市场营销策略的制定时应有的放矢，着重从产品、价格和服务三方面进行营销，详见图1。

3.1.1 产品策略

青岛是一座依山傍海的旅游城市，经济型酒店主要面对的是中低端客户和旅游者，所以在保证基本房型（标准间、单人间和大床房）满足多数消费者的同时，要积极创造出独特房型以满足不同顾客的个性化需求，例如如家酒店根据各门店的地理位置推出海景房、山景房、家庭房、商务房和套房。青岛市经济型酒店主要的消费群体面向青年和中年，所以酒店产品应注意提升科技含量和文化含量，以迎合需求。

3.1.2 定价策略

青岛的经济型酒店数量近五年以20%～30%的速度增长，价格大战愈演愈烈，比如本土连锁品牌尚客优推出每晚仅需67元的特价房。青岛市的经济型酒店应对市场上同档次的酒店进行市场调查，根据产品成本水平和市场需求状况实行弹性经营，弹性定价，按照季节为各个细分市场制定灵活的、层次不同的价格。在5月～10月的旅游旺季，房价可在原有基础上上调10%～15%，在崂山、中山公园、栈桥和五四广场等旅游热点景区出现一房难求时，房价甚至可以翻倍，但旺季过后价格应马上下调。

3.1.3 服务策略

青岛的经济型酒店的服务人员必须参加专门的服务培训，包括上岗培训、礼仪培训、技能培训等，从而提高服务质量。2016年青岛旅游业累计接待国内外游客7978万人次，其中外籍游客200多万人次[1]，所以酒店从业人员的英语水平亟待提高；其次，进行关系营销，如对VIP客户进行接送机服务或在会员过生日时，送上贺卡或者逢年过节时，向客户发一些温暖的短信，提升顾客忠诚度。

3.2 成本领先策略

对青岛的经济型酒店而言，成本控制能力与配套能力尤其重要。若想使其在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须在充分发挥经济型酒店自身优势的基础上，控制各方面的成本。

3.2.1 控制人力成本

对青岛的经济型酒店而言，除总台、早餐和客房保洁的人工服务外，其余是“没有服务”的，人工成本大大降低。虽然我国劳动力成本低，经济型酒店可比国外多配备些服务人员，但应明确的是经济型酒店不仅是对消费者“经济”，酒店经营也要“经济”[9]。其次，青岛的酒店行业应该适当调高从业服务人员的工资水平，采用轮班制（二班制或三班制）降低工作强度，增加福利待遇，减少跳槽率，降低资源浪费和再招聘再培训的 成本。

3.2.2 控制硬件成本

青岛的经济型酒店在经营过程中可采用B&B和PPP模式，在客房设计装修时，考虑边际效用递减规律，本着“实用、好用、够用、耐用”的原则，配置酒店硬件设施。青岛的土地价格波动上升，2015年1月已高达3724.04元/平方米，所以选址应尽量避开闹市区，而利用旧厂房、旧仓库、旧校舍等进行改建，使投资成本降低。此外，走集团化连锁经营之路，通过集团统一采购可降低约20%的成本。

3.2.3 占领优势区位，辅助业务外包

好的区位有利于酒店利用现有社会资源，将非主营业务社会化配套，削减成本的同时方便顾客。落户青岛的几个著名的经济型酒店品牌，如锦江之星、如家、宜必思等，地点都选在杭州路、福州路、经济技术开发区等商业区、改造发展区或景观优势区，入住率在90%以上[10]。在青岛的其他区域，由于社会化程度较低，经济型酒店为了降低成本，可与餐饮、洗涤等服务企业结成战略联盟，共促发展。

参考文献

[1] 青岛新闻网.青岛市旅游局局长崔德志：2016游客接待量近8千万人次[EB/OL].http：//news.qingdaonews.com/ qingdao/2016-12/10/content_11864304.htm，2016-12-10.

[2] 王劭铭.探析青岛经济型酒店的发展模式[J].地方经济， 2011（11）.

[3] 李东.经济型酒店市场营销SWOT分析[J].中国商贸，2011（9）.

[4] 陈昊迅.经济型酒店市场营销的SWOT之我见[J].经贸论坛， 2013（8）.

[5] 市商務局.2014年12月青岛市外商直接投资统计[EB/ OL].http：//www.qingdao-invest.gov.cn/cn/sjtj/ lywztj/201502053802.html，2015-02-05.

[6] 宿魏.我国经济型酒店市场营销策略研究[J].现代商业， 2012（2）.

[7] 赵慧娟.浅谈经济型连锁酒店市场营销对策[J].经营管理者， 2014（12）.

[8] 胡彩霞.经济型酒店市场营销因素的评价与策略探讨[J].网友世界，2013（23）.

[9] 宋忠熠.我国连锁经济型酒店市场营销策略[J].现代经济信息， 2011（2）.