类危机:公开管理对危机预防带来的挑战∗

孟翔飞，王 雪，杨 楠

(辽宁公安司法管理干部学院，辽宁沈阳 110161)

【社会公共热点问题研究】

类危机:公开管理对危机预防带来的挑战∗

孟翔飞，王 雪，杨 楠

(辽宁公安司法管理干部学院，辽宁沈阳 110161)

社交媒体常常被认为是发现危机风险的关键工具。当这些危机风险出现在网络上，人们往往会将其与真正的危机进行混淆，因此，我们提出“类危机”这一概念。“类”是“像”的意思，“类危机”即是一个像是危机事件的信号。它看起来像是一个危机事件，需要组织机构进行应对。但实际上，应对“类危机”并不需要召集公关小组，开启应急预案。本文将详细说明提出“类危机”的意义，如何去评估它们的潜在风险以及应对的策略，并对这些策略的效用进行评估。

类危机；社交媒体；危机沟通；危机管理

一、简述

危机预防是危机管理公认的最好方法，如果危机能够被避免，利益相关者与组织机构将不会受到损害。危机预防是“开端”，也是危机管理和危机沟通的起点。从历史上看，危机预防并未受到足够的关注，多数组织机构拒绝承认自身将要面对危机。但在一种情况下例外，他们愿意对风险进行交流，讨论组织机构行为减少危机的可能性，比如危险化学品的泄露。然而，频繁地使用社交媒体及与之建立亲密联系，使得部分类型的危机预防容易被外部利益相关者察觉。与此同时，这种高度的曝光对危机管理者提出了新的战略和战术问题。

在危机管理研究中，一个关键的发展趋势来自于高度曝光率所带来的挑战。当利益相关者声称，组织机构正以不负责任或不道德的方式行事时，质疑性威胁便产生了(Lerbinger，1997)。当关注度提高并吸引了大量利益相关者时，这种质疑就会变成真正的危机。过去，在质疑的初期，利益相关者往往会选择向组织机构诉求，要求对他们关注的问题予以解答。如果该组织机构拒绝，利益相关者会通过媒体宣传的方式，尝试去吸引公众的注意(Ryan，1991)，从而引起其他利益相关者的察觉与兴趣。而媒体宣传的结果往往褒贬不一、喜忧参半。利益相关者所依赖的媒体此刻正被报道的故事所吸引，并且竭力地按照利益相关者所期待的方式，添油加醋地让事件引起更广泛的关注。

而今天，利益相关者经常是在其他利益相关者的注视下向组织机构诉求的。社交媒体已成为向组织机构提出质疑的最有效的工具。从社交媒体网站上，其他利益相关者可以很简便地看到这一质疑。尽管如此，处于初期的质疑只是一种威胁，并不能算作危机。当威胁达到一定的传播广度并引起众多利益相关者的关注，质疑才真正演变成了危机。

尽管如此，初期的公开质疑已经近似于一个危机。因此，我们称这种质疑性威胁为类危机，“类”即是指类似于某种东西。类危机是一个特殊的危机威胁类型，需要更多的研究和拓展。研究危机和类危机之间的区别具有现实意义，对类危机的研究有助于帮助组织机构采取相应措施应对这类质疑。本文的目的是扩展我们对类危机的理解并梳理它对于危机沟通的意义。文章的第一部分将探讨类危机的概念及其与社交媒体的联系；第二部分将研讨可用于解决类危机的交际策略和战术；最后一部分则回顾危机沟通的理论和实践意义。

二、类危机概念阐述

对类危机的讨论需要被放置在特定的情景中。这个特定的情景包括类危机的定义，其与社交媒体联系的密切程度，还包括类危机在危机沟通这个更大的框架中的定位。我们将类危机定义为公开地控诉组织机构不负责任或不道德行为所引发的危机威胁。类危机是一种特定类型的危机威胁。危机威胁是一种可能升级为真正危机的状况，Fink(1986)将其称为一个警告标志或前驱症状。类危机是一种特殊形式的前驱症状，是与质疑危机相关的危机威胁。质疑危机的前提是控诉组织机构不负责任或不道德但并不违反法律的行为(Lerbinger，1997)。质疑危机的警告标志是利益相关者开始向组织机构诉求。向组织机构诉求包括向组织机构呈递一系列要求组织机构改变的行为。这些改变旨在纠正被利益相关者视为不负责任或不道德的行为。类危机的独特之处是其具有的公开性——诉求可能得到其他利益相关者的关注。当诉求通过社交媒体进行，那么就无法避免其被公开。

社交媒体的内容是由互联网用户创建的，形式包括文本、图像或两者的组合(Safko＆Brake，2009)。常见的社交媒体包括博客、论坛、微博、共享社区、社会化书签和社交网络。社交媒体的常见品牌包括YouTube、Facebook、Tw itter和Flickr。社交媒体具有潜在的公开性。这种潜在的公开性是由于其他人可以看到某人在社交媒体上创建的内容。其他人会看到这些内容，也许是因为他们与创建这些内容的个人或团体有关联，也许是因为他们正在积极寻找同类型的内容。例如，绿色美国组织机构曾向好时巧克力糖果公司诉求，呼吁其放弃不道德的可可豆来源，其中包括停止从使用童工的供应商那里进行采购。(Tell，n.d.)如果其他利益相关者与绿色美国的Facebook相关联，碰巧看到YouTube的视频或正在互联网上寻找可可豆的采购信息，那么他们就有可能“看到”这一诉求。

危机沟通涉及到整个危机管理过程中的信息处理，并贯穿危机处理过程的始终(Coombs，2009)。类危机则出现在危机管理过程的开始，更确切地说，属于对危机的预防。类危机以管理危机威胁的含义为中心。类危机的威胁是否必须加以解决?如果类危机必须解决，怎样才是应对它的最好方式?我们将在下一节回答这些问题。危机预防强调对舆论坏境的监测，舆情监测是问题管理中也会使用的一个重要工具(e.g.，Heath＆Nelson，1986；Heath＆Palenchar，2009)。对各种社交媒体进行舆情监测有助于危机管理者识别类危机。

危机监控是风险管理、问题管理、名誉管理都无法忽视的重点。任何危机威胁都使组织机构面对一些危害。这些危害可能是风险、问题或名誉的集合体。无论如何，这个集合体表明了威胁的关联性。举例来说，风险可能威胁到名誉、引发危机或导致更大的问题。因此，识别威胁带来的主要危害以便更好地应对这些威胁是非常有必要的。

类危机的威胁主要是名誉威胁。声称组织机构有不道德或不负责任的行为的信息是有关该组织机构负面信息的一种形式。负面信息可能会破坏组织机构的名誉。在一般情况下，名誉意味着人们如何看待一个组织机构。名誉由人们通过与组织机构直接(来自于组织机构)或间接(来自于其他来源)的交流，从中了解的信息建立而来(Deephouse，2000；Fombrun and van Riel，2004；Wartick，1992；Watson，2006)。其他利益相关者在社交媒体中声称该组织机构具有不道德或不负责任的行为，是一种间接传播的形式。管理者应关注负面信息在社交媒体中的传播(Reputations，2009)。有关负面偏见的研究显示，对利益相关者而言，负面信息往往比正面信息有着更大的影响(e.g.Rozin＆Royzman，2001)。因此，与组织机构相关的负面信息极可能会破坏组织机构的名誉。

为避免负面信息带来的负面效应，我们必须承认并妥善处理负面信息，谨慎对待其可能对名誉造成的潜在危害。在绿色美国的案例中，利益相关者需要面对并妥善处理关于“好时公司从使用童工的供应商处采购可可豆”的诉求信息，以免这些信息对好时公司的名誉造成影响。在社交媒体中，每天有数百万条信息产生，但只有极少数信息会对组织机构造成影响，因此，问题的关键在于，鉴定哪些类危机的信息会广泛传播并破坏组织机构的名誉。

前面的讨论主要凸显了类危机的公共性质。类危机在危机威胁中具有自身的特点，因为它们总是具有着公开性。类危机在互联网中出现，其他的利益相关者便有可能看到。类危机的透明性也意味着其他利益相关者可能看到危机是如何被处理的。在大多数其他危机的处理中，公众监督往往是缺失的一环。但同时，我们无法忽视这只是一种可能的情况，因为利益相关者也可能并未关注类危机及对其的应对。诉求的公开性使对其的监督升级。诉求者对组织机构提出正式请求，督促其改变诉求者申诉的问题。对诉求感兴趣的利益相关者将会对管理层的应对能力做出评估。应对的质量会进一步影响该组织机构的名誉、利益相关者对组织机构的情绪反应或行为等。公众的监督对危机处理者施加了压力，同时也证实了人们需要更好地对类危机进行了解的必要性。下一部分我们将仔细探讨处理类危机时的多种方法。

三、类危机处理

在危机沟通研讨会上，社会化媒体已经彻底改变了危机传播已成为共识，之前所有的危机传播知识都已过时并且无用。虽然社交媒体确实严重影响了具体的危机沟通战术，但整体的策略并没有大的改变。而类危机则向危机管理者提出了新的战术、战略问题。他们需要围绕以下两点做出决定:(1)是否处理类危机；(2)如果行动是必要的，那么具体要怎样处理。这些是用于评估任何危机威胁的基本战略问题。其标准建议是危机威胁是影响性(危机的潜在影响)和可能性(发生危机的机会)的集合。影响性和可能性等类似的概念也被应用于问题管理中(Gonzalez－Herrero＆Pratt，1996；Heath＆Nelson，1986)。而现在，危机威胁评估系统需要被调整以便处理这种新形式的危机威胁。而对于影响性与可能性的概念也需要做出相应的调整以应用到类危机的处理中。

(一)类危机的评估模型

开发类危机威胁评估系统，重要的是把类危机威胁与组织机构名誉相联系。从本质上讲，类危机是对于名誉的威胁。利益相关者的诉求表明自身期望与组织机构行为的差距。利益相关者认为，该组织机构未能满足他们的期望，实施了不道德或不负责任的行为。期望的差距所带来的名誉威胁是(1)利益相关者和(2)那些他们认为有疑问行为的总和。影响和可能性的评估必须要精炼，需要更有效地考虑利益相关者的本质和其所质疑的行为。

评定利益相关者重要性的一个常用的方法是评估他们的权力、正当性和紧迫性。权力是利益相关者影响组织机构行为的能力。如果该组织机构行为不符合他们的意愿，利益相关者有能力以某种方式对组织机构造成损害，这是利益相关者拥有权力的体现。利益相关者是否具有正当性取决于其他利益相关者是否认同他们的行为。在这一点上利益相关者和有疑问的行为彼此融合。如果其他利益相关者认为问题是负面的并需要改变，那么提出诉求的利益相关者便具有正当性。紧迫性则是指利益相关者采取行动的意愿(M itchell等人，1997)。当他们始终致力于督促对有疑问行为进行改变，表明利益相关者有紧迫感。紧迫性表示提出诉求的利益相关者对有疑问的行为仍然担忧，而并不是一时心血来潮。

权力、正当性和紧迫性可以被理解为影响性和可能性。权力与正当性和影响性相关。如果其他利益相关者认为改变有疑问的行为是正当的，他们更有可能支持改变组织机构的行为。正当性有助于增加呼吁改变的人数，而人数的增加会带来权力的提升(Crable＆Vibbert，1985)。因此，正当性有助于权力的构建。随着越来越多的利益相关者感受到有疑问行为所带来的消极影响，权力增强意味着期望差距对组织机构可能产生更大的影响。可能性是正当性和紧迫感的集合。如前所述，提高正当性增加了其他人被吸引到类危机的可能性。如果有更多的人支持有疑问的行为需要改变，类危机升级为危机的可能性就加大了。紧迫性则是采取行动的意愿。如果利益相关者有意愿将类危机升级，那么类危机变成真正危机的可能性也将增加(Coombs，2012)。

权力、正当性和紧迫性的概念都比较抽象。当评估一个由类危机带来的威胁时，有必要把这些概念转化为可识别的符号。换句话说，“对于类危机来说，利益相关者的权力、正当性和紧迫感的指标是什么?”具体指标需要提供收集信息的方法，收集的信息可以用来评估影响性和可能性。对于符号的解读首先是正当性，然后是权力和紧迫性，最后是组织机构的应对策略评估。

正当性是评估类危机的基础。如果诉求被认为是非正当的，就没有其他的利益相关者关注或支持应对类危机。如果类危机缺乏正当性，管理者则无需担心。诉求的利益相关者必须证明特定的行为是正在发生且有问题的。如果组织机构没有从事该行为，控诉是非法的。此外，利益相关者需要证明该行为正以某种方式对社会造成损害。危机管理者必须评估是否有证据明确界定组织机构的行为是有问题的，以及其他利益相关者是否认可这些证据。利益相关者的诉求信息经过反复检验以确定其正当性(Coombs，1992；Coombs＆Holladay，2007，2012)。其他利益相关方是否承认诉求的正当性，是组织机构用以理解诉求方的重要手段。如果问题涉及到利益相关者的核心价值观，其他利益相关者支持诉求的几率是很高的。与孩子和动物相关的问题都非常尖锐，两者都具有强大的凝聚力。因为它们已经触及到核心价值观，从而能够激起人们的强烈情绪，促使人们共同指向这一问题(Edelman，1964；Graber，1976)。

表1 类危机事件案例和组织机构方案

权力的主要作用是吸引更多的利益相关者关注类危机。正如Crable和Vibbert(1985)指出，问题通过吸引人们获取力量。问题管理早期阶段的重点是使更多人意识到并支持这一问题。这同样适用于类危机的应对。权力可以通过研究类危机的发展轨迹进行评估。轨迹是在传统的和社交媒体上的类危机信息的数量和效用的变量。数量评估涉及两方面的内容。首先，数量应是信息的完全(绝对)数量。如果信息的数量正在增加，这表明对类危机的兴趣程度也在加强。如果信息在社交媒体中引起共鸣或者转移到传统媒体上，那么更多的人可能会接触到该信息。在社交媒体中引起共鸣是指信息不断地被其他人重复，而转移是指信息从社交媒体转移到传统媒体或者相反。其次，数量是潜在的社交媒体观众的数量。评估数量将包括评估拥护或响应特定的社交媒体的潜在人群数量。同样，潜在关注者数量的增加表明对类危机兴趣的上升。

数字需要环境。这就是为什么信息效用被包括在轨迹评估中。有关类危机的新信息是支持诉求还是支持组织机构呢?当美国家庭协会(AFA)称福特汽车公司的同性伴侣福利是不道德的，大量的消息在社交媒体上支持福特，谴责AFA的诉求。AFA通过向福特管理层发送信件和在AFA网站上刊登其要求提出诉求。管理者必须确定消息是趋向于拟议新的行为还是支持组织机构当前的行为。表1整合了数量和效用评估。信息数量和效用可以在一段时间内被跟踪。初步评估提供了一个维度，可用于评估组织机构对类危机反应的有效性。

评估紧迫性需要通过检查旨在升级类危机的沟通策略。沟通策略评估需要综合考虑到组织机构和利益相关者为了升级类危机而使用的沟通技巧。初次评估要看支持是集中的还是扩散的。辨别支持的类型需要确定是否有特定的个人或团体推动质疑升级(集中的)，或者面临的质疑是较为扩散的负面反应。扩散的负面反应是一个自发的反应，可以迅速消散，因为没有任何人或团体故意激发这种反应。集中的质疑是一个长期威胁，而扩散的负面反应较为短期。正如权变理论所说，相比短期的威胁，长期的威胁将带来更大的风险(卡梅伦，庞进，2008年)。第二次评估应是评估对沟通渠道的利用。使用通过一个中央网站连接的多个社交媒体是一个复杂的传播方式。社交媒体凭借其快速、简短的信息而获得关注。那些有兴趣对类危机了解更多的人可以通过网站的链接了解更加详细的信息。这种辐射状的设计，结合了社交媒体的简洁性与网站的信息传递功能。此外，采用多种传播渠道有助于获得更广泛的利益相关者的支持，同时加强诉求的说服效果，从而提高权力的影响(e.g.，Moons，MacKie，＆Garcia－Marques，2009)。正如我们很快将看到的，许多类似的评估工具可以用来评估类危机的应对效果。

危机沟通中常见的问题是忘记组织机构约束。企业往往约束自身获取利润的行为(Tyler，1997)。危机应对研究必须考虑到组织机构采取的行为是为了改善经营状况或者只是一次天真的、缺乏经验的冒险。为了应对类危机，呈现出两种组织机构约束:(1)成本的变化和(2)与组织机构战略的一致性。

成本的变化反映出由于改变企业的惯例而增加的开销。从表面上看，成本是基本的花费。举例来说，当麦当劳同意直接支付联盟伊莫卡利工人一便士采摘一磅的西红柿，麦当劳每年约花费＄250，000(McDonald’s，2007年)。如果期待的变化发生了，那么麦当劳将要花费多少钱?这里有一个更深层次的名誉成本。类危机是一个威胁，因为它会损害组织机构的名誉。管理者必须考虑到如果企业不做出改变，那么企业将付出何种代价。名誉受损的成本是难以计算的。事实上，如果一个类危机对组织机构的名誉构成重大威胁，管理者应该愿意花这笔钱来改变行为。

组织机构应该具有战略眼光，并制定有长期计划。做出与组织机构战略相反的变化会成为潜在消极因素。如果所需的变化与远景目标和战略不相容，管理者们会更倾向于抵制变化。战略与成本有关。如果一个组织机构由于类危机损害其长期战略，变化的成本将提高。如果成本过高或行动与组织机构目标不一致，管理者抵制改变是有道理的。福特的类危机“同性伴侣福利”说明了这一点。福特声称取消同性伴侣福利与其公司的包容多样性的宗旨不一致(Johnson，2006)。幸运的是，大多数质疑都是围绕着社会责任展开的，与组织机构目标容易调和。表1列出了一些过去的类危机以及他们与组织机构约束的可调和性。

(二)类危机的应对策略

利益相关者的质疑可以被看作为一种正当性的落差。组织机构的正当性包括组织机构的价值观和与社会价值观相符合的行为(Dow ling＆Pfeffer，1975)。利益相关者的质疑声称，该组织机构的行为与社会价值观不一致，缺乏正当性。类危机的应对包括战略和战术问题。战略层面确定哪些结果是组织机构所期望的和哪些沟通策略可以帮助实现这一结果。战术层面考虑哪些传播资源可以在类危机的应对中运用。应对类危机的讨论开始从战略层面向战术层面上转移。

对于存在质疑的类危机，危机管理者可以选择其中三个主要的沟通应对战略:驳斥、改变和拒绝。这些策略类似于Dow ling和Pfeffer(1975)建立组织机构的正当性而采取的几种选择。驳斥是组织机构管理人员对质疑予以反击。管理者保卫组织机构，拒绝承认组织机构从事了利益相关者声称的不道德或不负责任的行为。驳斥并保卫组织机构的现行做法，可能导致与提出质疑的利益相关者的冲突升级。组织机构不希望与利益相关者发生冲突，但在有些情况下冲突是不可避免的(Cameron et al，2008)。有时，一个组织机构必须维护它的现行做法，并坚信其他利益相关者会支持他们。管理者围绕着与其他重要的利益相关者共同遵循的核心价值观建立自己的防御体系。理想的结果是，大多数利益相关者支持该组织机构的立场，即不需要做出改变，否则变化可能会损害该组织机构及其利益相关者的利益。绝大多数社交媒体评论支持福特保护同性伴侣福利就是一个很好的证据。如果类危机的发展轨迹显示组织机构的支持率提高，那么驳斥战略是有效的。如果类危机的发展轨迹显示了诉求的支持率增加，那么说明驳斥战略失败。

改变是指管理者改变组织机构惯例，以满足提出质疑的利益相关者的要求。管理人员含蓄地或明确地承认行为存在问题并改变行为。根据两种承认问题的方式，即含蓄的或明确的，我们可以把改变分成两个子策略。含蓄的应对可以称为基本的改变战略。在基本的改变战略中，管理人员注意到，有必要改变组织机构的行为。当组织机构采取行动纠正自身行为，那么就等于承认类危机是有理的。通过改变这些行为，管理层含蓄地承认过去的行为是不正确的。组织机构将利益相关者的要求吸收到自身的运作中。在悔改战略中，管理者明确承认过去的行为不合适，并努力纠正这种情况。悔改战略的关键特征是承认错误行为。承认过失为修复因为违背期望而产生的类危机奠定了基础。

改变子策略期望的结果是对名誉的威胁消失，因为提出质疑的利益相关者现在转变为支持组织机构，存在问题的行为已经被清除。组织机构已经看到了错误的行为通过改变而得以纠正。改变信息必须强调改变行为的基本依据，指出过去的行为是有缺陷的或新的行为是可取的。这一基本依据有助于显示出组织机构正在学习和提高。下面的事例将有助于说明改变战略。

2010年3月，雀巢公司发现自身处在由绿色和平组织发起的类危机中。绿色和平组织认为，雀巢在确保棕榈油可持续来源方面做出的努力过于缓慢。绿色和平组织的质疑中指出，雀巢依然从供应商如金光集团购买棕榈油，该集团以破坏热带雨林和红猩猩的栖息地而闻名。绿色和平组织以拯救猩猩的名义通过社交媒体发出诉求。最初的信息发布在YouTube视频上，对雀巢奇巧糖果的广告进行恶搞，并要求立即对棕榈油的来源做出负责任的回应。雀巢试图强行删除来自YouTube的视频。绿色和平组织称，雀巢公司正试图删改信息。公众对视频的兴趣以及对雀巢的质疑不减反增。

不久，战场转移到雀巢的Facebook页面上。绿色和平组织活动家开始将信息粘贴到Facebook涂鸦墙上，详细介绍了雀巢如何行事不负责任，要求其结束破坏雨林的做法。雀巢公司的回应是不要发布带有变更了的雀巢标志的信息。这一行动被一些利益相关者称为审查制度，对于此事，雀巢公司的代表回答:“哦，拜托……它就像我们的审查制度一样，只允许正面信息存在。”(Nestlé，2010)。这一声明引发了更多对于雀巢麻木不仁的评论，增加了传统媒体对该事件的兴趣。绿色和平组织的活动家控制了雀巢的Facebook页面超过两天。雀巢公司被社交媒体劫持，并因为自己的无能加剧了名誉受损。

被Facebook劫持后不久，雀巢改变它的棕榈油采购来源以应对绿色和平组织的诉求。一旦进行了改变，类危机结束，绿色和平组织承认了变化是正当的。雀巢的回应承认需要满足这些新的利益相关者的期望，并解释它将如何做出改变——改变反应。这个反应是很有效果的，因为绿色和平组织和支持质疑的其他人如同取得胜利般接受了雀巢的改变。对于这个类危机，改变应对是一个不错的选择。雀巢已经意识到负责任的棕榈油货源的价值，并与任何不负责任的供应商在一年内终止合同。雀巢只是以加快了时间进程的方式来结束质疑，事件发展到这个程度，雀巢公司仍要对此事负责(Nestlé，2010；Sweet，2010)。

拒绝是管理层不承认面临质疑。以改变行为为目的的诉求已经提出，但管理者对此并未公开做出反应。期望的结果是，类危机由于缺少关注而自行消失。其中一个变化是，组织机构发布信息来挽救名誉。这些信息不会公然的与质疑针锋相对，取而代之的是，这些信息会宣传组织机构为社会作出的积极贡献。这种做法遵循了一些对付谣言的专家的理念，即打败谣言的最好办法是谈论该组织机构的积极方面而对谣言置之不理。这个理念是利用积极的信息取代在人们心中的负面信息(How，2011)。风险是，该组织机构似乎忽略了诉求，事实也正是如此。管理者们希望，其他利益相关方赞同他们的评估论断，同样认为这种情况不值得他们注意。但如果类危机仍然存在并开始吸引更多的利益相关者(轨迹的增加)，这证明拒绝策略是失败的。一个简短的案例将说明拒绝战略的风险。

在2010年1月，纽约市的一名研究生放学回家时注意到，H＆M商店旁的垃圾箱中有被剪开的冬季服装。大衣和手套被剪断，使其不能再被使用。这唤起了她的责任感。因为正处在寒冷的冬天，无家可归者需要使用御寒衣物，附近有一个庇护所，接受为无家可归者赠送的冬衣。她将在垃圾桶中的发现及评论发布在社交媒体上，而且纽约时报也刊登了在H＆M和附近的沃尔玛发现撕碎的衣服的故事(Dwyer，2010)。

最初，H＆M忽略了这一事件，未对该质疑发表任何评论。然而，质疑蔓延到Tw itter网站。H＆M不负责任地剪碎衣服的行为成为一个热门话题。随后H＆M管理者联络纽约时报发表评论。H＆M称，这一行为是不规范的做法，不会让它再次发生。H＆M自己的政策是捐赠未使用的衣物以帮助无家可归者，而不是破坏服装。H＆M商店的表现是不负责任和违背声称支持的行为的。因为H＆M通常是被视为具有社会责任感的，其“行为疏忽”的说法以及不让剪碎衣物行为再次发生的承诺赢得利益相关者的信任。组织机构做出反应后，所面临的质疑消退。利益相关者似乎对H＆M的行动表示满意。采取改变适合当时的情况，因为存在质疑的行为，在H＆M看来，同样是需要纠正的行为。

由社交媒体构成的传播渠道不断增多，这对危机沟通的战术方面造成了深远的影响。一个“旧规则”仍然适用于社交媒体，你选择的传播渠道应适合于目标利益相关者。使用目标受众无法接触到的社交媒体渠道是没有价值的，技术并不比战略重要。使用任何媒介首先需要关注的是将信息放置在目标受众能够接触到的位置。

类危机沟通的社交媒体战术建议可以表述为三个社交媒体规则:

1.在类危机出现的媒体做出反应。

2.类危机出现之前便占据社交媒体。

3.让信息过剩和蔓延(广泛撒网)。

“在类危机出现的地方做出反应”是指在类危机出现的社会媒介或媒体做出反应。显然，如果你的目标利益相关者在某个媒介上看到类危机，说明他正在使用这种特定的社交媒介。如果类危机的出现在YouTube，你应该使用YouTube作为回应渠道之一。利益相关者经常搜索社交媒体来查看组织机构对类危机的反应。组织机构没有在类危机开始出现的社交媒体上做出反应，这种做法被视为是消极的。利益相关者将假定组织机构的反应是不充分的，因为该组织机构似乎并没有理解社交媒体的价值。

“类危机出现之前便占据社交媒体”是指对以前从未利用该社交媒体的组织机构发出警告，督促其使用社交媒体去解决类危机。社交媒体以人们自愿去了解其他人创建的信息为前提。社交媒体专家经常指出建立可信度的必要性，而且在特定的社交媒体拥有发言权和大批的追随者(e. g.，Safko＆Brake，2009)。例如，如果人们不追随组织机构Twitter网站的消息来源，就不会看到相关的微博。理想的情况是，在类危机出现之前，该组织机构已经在某社交媒体上占据一席之地。尽管如此，即使是组织机构首次进军某社交媒体，“在类危机出现的媒体做出反应”仍然是值得提倡的。该组织机构仍可能吸引到一些利益相关者的注意，因为类危机可能刺激人们搜索相关的信息。类危机爆发后，首次使用该社交媒体，效果可能有限，但总好过没有。

“信息过剩与蔓延”提倡利用多个彼此重叠的沟通渠道，包括社交媒体和传统媒体。许多利益相关者仍然读报纸或看电视新闻(Internet，2011)。社交媒体是构成整个网络的一根根线，这个网络就是互联网。在互联网上传播消息，可以吸引尽可能多的利益相关者。然而，仍然要将传播渠道限制在目标受众可以接触的范围之内，以免做无用功。使用多种渠道会导致许多利益相关者不止一次看到消息。信息过剩有利于增加曝光率和说服力，但要注意不可过度(Moons et al，2009)。

四、理论与实践意义

自从存在危机管理，类危机中的变量就已经存在了。危机管理者不得不在公众面前展示自身在危机预防中所付出的努力。尽管如此，在利益相关者看来，危机预防主要是组织机构的个人行为。类危机发生频率的增加和公众监督的强化，要求危机处理公开化的理念得到更多的关注和理解。危机管理者会在未来遇到更多的类危机。此外，利益相关者将对组织机构如何处理类危机做出评估和反应。对类危机无效的反应可能破坏组织机构与利益相关者之间的关系。

一般情况下，传播理论滞后于互联网渠道包括社交媒体的实际使用。一旦出现使用某种社交媒体的做法，那么研究人员为了提高以互联网为传播媒介的危机沟通的有效性，就有必要了解这个过程。这种滞后已经在危机沟通中被证明。类危机似乎在增多，而且考虑到社交媒体的日益普及和使用，类危机将会继续成为关注的焦点。危机预防中的类危机处理必将更加公开化。公众监督对处理类危机的有效性施加了更大的压力。失败被放大，并可以造成组织机构额外的名誉损失(Coombs，2012)。研究人员可以帮助危机应对者更好地了解类危机中的动态因素以及在缓解类危机中沟通的重要作用。这是类危机应对策略的第一步，并解释了为什么每个策略能在一个特定的类危机中有效。需要深入研究来发展该理论，并确定在类危机的处理过程中，三个应对策略中哪一个在某个特定时间是最有效的。总体来说，在危机管理的危机预防阶段很少有关于危机沟通的研究(Coombs，2009)。关于类危机的深入研究将会填补危机沟通领域的一项空白。

类危机为危机应对者提出了新的挑战。危机预防更具透明性，如果处理不好，对利益相关者与组织机构的关系可能造成消极影响。需要高度重视查找类危机的社交媒体并快速做出评估。网络传播速度快于传统媒体。利益相关者期望组织机构快速采取合适的行动。危机管理者迫于时间压力，需要快速识别、评估并有效应对类危机。当危机应对者对于类危机的含义和解决方式有了更加深入的理解，那么整体的应对速度会更加快捷和行之有效。

类危机是控诉组织机构不负责任或不道德的行为的公开可见的危机威胁。在过去，危机管理者不得不公开处理一些危机威胁，然而，越来越多的利用社会化媒体意味着危机管理者将会在未来看到越来越多的类危机。鲜为人知的是，在危机预防期间，危机沟通也需要在危机管理中进行利用。这正是类危机的一个重要领域，它对现有的危机沟通研究是一个很好的补充。涉及类危机的研究和理论将加深我们对危机沟通的理解。虽然不是真正的危机，类危机仍值得研究者加以关注。更好地了解类危机是必要的，因为他们的管理效果对利益相关者与组织机构的关系可以产生重要影响。

【责任编辑:张 戈】

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The paracrisis:The challenges created by publicly managing crisis prevention

Meng Xiangfei，Wang Xue，Yang Nan
(Liaoning Adm inistrators College of Police and Justice，Shenyang Liaoning 110161，China)

Socialmedia is emerging as critical elementof scanning formany crisis risks.When these crisis risks emerge online，people often confuse them w ith crises and that iswhy we have developed the term paracrisis.Para can mean“like”something.A paracrisis is like a crisis.It can“look like”a crisis and does require action from the organization.However，a paracrisis does notwarrant convening the crisis team and operating in a crisismode. This paper details the value of paracrises，how to evaluate their threat potential，and ways to respond to them and how to evaluate those responses.

paracrisis；socialmedia；crisis communication；crisismanagement

2017－03－12

DF630.8

A

1009－1416(2017)02－001－09

∗本文选自《公共关系研究》2012(38)408－415页(The paracrisis:The challenges created by publicly managing crisis prevention，Public Relations Review 38(2012)408－415)。作者W.Timothy Coombs，J.Sherry Holladay，美国中佛罗里达大学尼克尔森传播学院教授、博士，主要从事危机管理研究。

〔编译者简介〕孟翔飞(1966—)，男(汉族)，辽宁朝阳人，中国社会科学院社会学所博士后，辽宁大学经济学博士，辽宁公安司法管理干部学院副院长、教授，主要从事社会学、经济学、公安理论等研究；王雪(1981—)，女(汉族)，辽宁铁岭人，硕士研究生，辽宁公安司法管理干部学院副教授，主要从事公安管理与教育管理研究；杨楠(1980—)，女(汉族)，辽宁锦州人，硕士研究生，辽宁公安司法管理干部学院副教授，主要从事国际警务交流研究。