模因论视角下的广告语语用探析

摘要：准确有效的广告语能达到宣传的效果，促进消费。语用学研究如何得体、有效的使用语言，其中言语行为理论、关联理论、语境理论等在广告语中有很好的体现。本文结合模因论，对选取的三则广告进行语用分析，探讨广告语的语用机制，为合理设计广告语，获得更好的广告效果提供借鉴。

关键词：模因论；语用学；广告语

模因论（Memetics）是基于达尔文进化论观点来解释文化进化规律的新理论。模因是能够通过广义上称为“模仿”的过程而被复制的信息单位。从模因论的视角看，模因通过复制模仿进行传播，是文化进化的基本单位，语言是它的载体之一，也是最常见的一种模因。语用学研究人们如何有效、得体的使用语言。以语言使用为中介，我们可以发现模因论与语用学的契合点，可以通过模因论来探讨语言使用的相关问题（赵永平，2011）。为了促进消费，广告商打出各种各样的广告语来吸引消费者。广告语以其独特的魅力存在于人们的生活中，而作为一种重要的语言现象，越来越引起一些学者的关注。本文将选取几则广告，结合模因论，分析其语用效果。

一、模因论与语言模因

Meme（模因）一词是Dawkins在1976年出版的The Selfish Gene（《自私的基因》）中提出的。模因可以被定义为“能够通过广义上称为‘模仿的过程而被复制的信息单位”。模因通过复制模仿进行传播，是文化传播的基本单位，语言是它的载体之一。

语言模因可以定义为：携带模因宿主意图，借助语言结构，以重复或类推的方式反复不断传播的信息表征（何自然、陈新仁，2014：9）。语言模因经过语境触发和主体性因素的作用，再加上在复制传播过程中受到社会因素带来的影响，就会完成社会语境化的进程。所谓社会语境化，说的是在社会语用中某话语结构因屈从于当时的特定语境而使原来的意思产生变异（何自然、陈新仁，2014：10～13）。根据模因保真性、多产性、长寿行等特征，按其传播力度可以分为强势模因和弱势模因（何自然、陈新仁，2014：23）。模因载体的易学性、经济性、能产性、实用性、形象性和时尚性促进其形成和传播。

二、语用学相关理论

（一）言语行为理论

根據言语行为理论（speech act theory）一个人在说话时，同时实施了三种行为：言内行为（locutionary act）、言外行为（illocutionary act）和言后行为（perlocutionary act）。言内行为是通过正确的语音、词汇、语法等表达有意义话语的行为。言外行为是指表达说话人意图的行为。言后行为是指说话人所说的话语对听话人行为产生的影响。广告作为一种特殊的言语交际活动，是广告商与消费者进行的一次言语交际活动。广告语言就是一种言内行为，通过言内行为向消费者宣传从而实现言外行为，最后实现促进消费者购买的言后行为。

（二）关联理论

关联理论是当代新的语用理论之一，对于解释交际理解过程具有强大的解释力。关联理论主要有两条原则，即关联认知原则和关联交际原则。根据关联理论，广告商打出的广告语必须新颖别致，朗朗上口，才能引人注目，激发人们的好奇心和想象力，让人有购买的欲望。对广告进行理解的过程，就是消费者进行最大关联程度的推理过程，以理解广告商的广告语用意图。

（三）语境理论

波兰人类学家马林诺夫斯基把语境分为：文化语境和情景语境。文化语境是说话人生活的社会文化背景，情景语境是言语行为发生时的具体语境。弗斯指出语境有两种：一种存在于语言内部，另一种来自于语言外部，包括语言语境、情景语境和社会语境等。其中语言语境是双方互知的常识或文化知识，情境语境是与双方交际相关的特定语境，社会语境是与社会规范和习俗相关的语境。同样，语言模因的传播也需要语境的触发（何自然、陈新仁，2014）。广告语境也可以分为广告内部语境和广告外部语境。广告内部语境包括语言、文字、图像、音乐等广告因素，要想生成语义明确的广告语，必须遵循主题一致的原则来排列这些广告因素。广告外部语境，包括社会习俗、文化传统、广告商的实际情况和受众的认知情况等要素，要使生成的广告有效，必须遵循这些客观因素（徐伟，2007）。

三、广告语言的语用分析

本文选取以下几则广告进行语用分析。

（一）充电五分钟，通话两小时。R7，OPPO，拍照手机

这是一则OPPO手机的广告语，通过“充电五分钟，通话两小时”这一言内行为，商家告诉消费者OPPO R7这款手机充电速度之快；通过“拍照手机”向消费者传达这款手机的拍照性能也非常好。如此，语言模因携带模因宿主的意图，通过语言结构的传递，便完成了言外行为，如果你想要充电快的手机，请选择OPPO R7。当人们购买手机时，通过这则广告语便会想到R7充电快、拍照好的优点，就会自主购买这款手机。这就实现了言后行为。

这则广告的主角是一对恋爱中青年男女，音乐甜蜜，画面感人，通过五分钟的充电，让情话两小时不断，这一内部语境准确的传达了R7充电快的优点。现代社会生活节奏快，人们对手机的依赖性大，手机耗电快，自然想要充电快的手机，在这一外部语境下，OPPO R7自然深受大众喜欢。而选择一对青年男女的爱情故事来作宣传，给人一种清新、自然、时尚的感觉。

“充电五分钟，通话两小时”的广告语整齐匀称、节奏感强、便于记忆，在复制传播过程中便成为了强势模因。OPPO R7充电快、拍照效果好的事实让这则广告语保真度高，整齐的句式读起来朗朗上口，便于记忆，被复制的机会就多，传播的范围就广，同样存在的时间就长。这样就使这款手机给人留下了深刻的印象，促进了销售，达到了广告语宣传的效果。

（二）纯甄酸牛奶，好味道，不添加（邓超版）

纯甄是蒙牛生产的一款酸牛奶，由邓超和一个小男孩作代言。广告中邓超穿越时空和五岁的“自己”对话，画面简单、朴素，可以让人联想起童年。一句“和以前一样吗？”“一样的，味道纯纯的！”用来说明纯甄酸牛奶的味道和小时候的牛奶的味道一样，是不添加任何防腐剂、色素、香精等有害物质的，可以让人回味起童年的味道。一方面通过纯甄酸牛奶可以再一次品味小时候的味道；另一方面通过回味小时候牛奶的味道，可以联想到纯甄酸牛奶的味道。

无论在电视、电影里，还是综艺节目中，邓超真诚、率直、不伪装，是正能量的表现。蒙牛商家为了体现纯甄酸牛奶“不添加”的品牌理念，邀请邓超作代言，让人们在看到邓超后可以联想到纯甄酸牛奶的“不添加”；在看到小男孩后可以联想到“原味更纯真（甄）”。从而达到广告语的宣传效果。

“不添加”是纯甄酸牛奶的优点所在，具有高保真度。在广告中这一词语出现的频率高，被复制和传播的机会多，成为强势模因。基因型语言模因的特点是“内容相同而形式不同”，邓超真诚、率真的性格和蒙牛酸牛奶“不添加”的品牌理念就是基因型模因传播的很好体现。

（三）水中贵族，百岁山

这是百岁山矿泉水的一则广告。在广告中，自始至终只有一句话“水中贵族，百岁山”。短短七个字，却意境深远，耐人回味。广告语言模因采用了简单的单句，让人易懂、易记。在模因的复制传播中，受众更乐于接受这种有着简约美的广告语言模因。中国有着悠久的历史文化，中国人更加追求古典美。广告语言模因要想引起受众的注意，必须要符合受众的审美观。广告中，背景是十七世纪的欧洲，女主角清新自然，音乐优美，画面古典质朴，让人回味无穷。

这则广告背后笛卡尔和克里斯汀凄美的爱情故事更是耐人回味，令人震撼。水是纯洁的象征，广告中女主角也以清纯的形象现身，其代表的克里斯汀公主是瑞典的贵族，她与笛卡尔的爱情“经典、浪漫、难忘、瞩目”。这些都为百岁山矿泉水赋予了美好的象征，一句“水中贵族”便一语中的，经典凝练的表达了广告商的意图。这些强势模因经复制传播后进入受众的大脑，在他们购买矿泉水的时候，联想到这则广告语和其背后凄美的爱情故事，选择该矿泉水的可能性就大大提高。

四、结语

模因论是解释文化进化规律的新理论，语言是文化传承的载体，其本身就是一种模因。语用学是一门丰富的学科，在我们的生活中有重要的作用。通过语言的使用，我们把模因论与语用学联系在一起，从模因论的视角解释一些常见的语用现象。广告语是一种重要的语言现象和特殊的交际方式，是商家和消费者联系的重要载体，在我们的生活中有重要的作用。准确、有效的广告语可以正确引导消费，因此，在创作广告语时，我们应结合模因论给予的启示，适当的运用语用学的相关理论，让广告语言更具魅力，达到宣传和促销的目的。

参考文献：

[1]Dawkins， R.The Selfish Gene [M].New York： Oxford University Press.1976.

[2]何自然，陈新仁等.语言模因理论与应用[M].暨南大学出版社，2014.

[3]陈新仁.语用学视角下的身份与交际研究[M].高等教育出版社，2013.

[4]何自然.语言中的模因[J].语言科学，2005.

[5]何自然.语言模因及其修辞效应[J].外语学刊，2008.

[6]何自然.语用学与邻近学科的研究[J].中国外语，2013.

[7]何自然，何雪林.模因论与社会语用[J].现代外语，2003.

[8]陈琳霞.广告语言中的模因[J].外语教学，2006.

作者简介：张敏（1991—），女，汉族，山东济南人，文学硕士，单位：山東师范大学外国语学院外国语言学及应用语言学专业，研究方向：语言与文化社会研究。