新媒体背景下社会组织新闻发言人制度创新研究

张春明

[摘要]新媒体时代社会组织新闻发言人制度面临诸多机遇与挑战。在我国，社会组织新闻发言人制度刚刚起步，结合新媒体背景，分析发现社会组织新闻发言人制度面临着信息传播能力更强、传播效果更佳、传播成本更低的机遇，同时也面临着媒体环境日益复杂，网络危机更难预知，人才来源匮乏的挑战。文章从社会组织、政府和企业的不同点出发，提出了建立法律保障体系、健全运行机制和完善人才培养机制等应对策略。

[关键词]新媒体；社会组织；新闻发言人制度；创新研究

[中图分类号]G202 [文献标识码]A [文章编号]2095-5103（2017）03-0017-03

随着信息技术的不断进步，人类已经进入“人人都有麦克风，人人都是评论家”的新媒体时代。新媒体时代要求社会组织必须以更加开放的姿态，做好信息公开工作，满足人们日益增强的知情、参与和监督要求。2016年6月，民政部发布《民政部关于推动在全国性和省级社会组织中建立新闻发言人制度的通知》，“提倡全国性行业协会商会和具有公开募捐资格的基金会于2016年底前普遍建立社会组织新闻发言人制度；提倡在民政部登记的其他各类社会组织和省级民政部门登记的各类社会组织在2017年底前建立这一制度。”因此，社会组织新闻发言人制度在构建之初就应及早谋划，充分考虑新媒体背景下面临的机遇与挑战，从制度上进行顶层设计，减少试错成本。

一、社会组织新闻发言人制度建立的必要性

1.公民知情权意识的提高是社会组织建立新闻发言人制度的原始动力

所谓公民知情权，即公民对国家重要决策、政府重要政务以及社会上当前发生的与普遍公民权利和利益密切相关的重大事件，有了解和知悉的权利。随着公民知情权意识的不断提高，公众对了解周边事物的意愿越发强烈，政府、企业等部门纷纷建立新闻发言人制度就是对保障公民知情权的最好体现。

2.化解危机维护组织形象是社会组织建立新闻发言人制度的重要目的

新闻发言人制度是社会组织进行危机管理和形象修复的重要抓手。新闻发言人制度具有权威效应，代表着社会组织对相关问题的立场和观点，当危机事件发生时，新闻发言人可以在第一时间主动公开信息，真诚的把一切应当告诉公众的事务告诉公众，可以有效的安抚公众情绪；当危机事件发生后，新闻发言人可以及時进行危机公关，准确阐述社会组织的立场和态度，进行舆论导向调控，防止因谣言和负面影响继续蔓延对社会组织形象带来损害。

3.争取社会的关注与支持是社会组织建立新闻发言人制度的最终目标

任何社会组织都需要有一定的物质条件以保障其顺利运行。与政府通过税收、企业通过盈利来获取相应物质资源不同，社会组织的资金主要来源于社会赞助，要求社会组织必须获得社会公众的关注与支持。首先，通过新闻发言人制度，社会组织可以在较短时间内扩大其在社会的影响力和知名度，增强公众对社会组织的了解；然后，通过新闻发言人制度，社会组织可以及时将本组织的相关活动向社会公众进行展示，宣传自身价值，引起社会公众的关注；最后，新闻发言人制度可以通过持续的对社会组织的积极宣传，最终实现争取更多的社会资金及其他物质的赞助支持。

二、新媒体背景下社会组织新闻发言制度的机遇和挑战

1.新媒体背景下社会组织新闻发言人制度的机遇

第一，社会组织新闻发言人制度的信息传播能力更加强大。

新媒体时代，微博、微信等新媒体与移动客户端深度融合，并渗入到每个人的日常生活之中。人们通过手机、笔记本电脑等终端可以不受时间、空间的限制，随时随地浏览新闻，发表自己的观点看法。一方面，越来越多的新媒体不断被开发应用，并且新媒体最大的特点就是用户增长速度极快，当用户达到一定规模后，其新闻传播能力也变得空前强大，为社会组织新闻发言人制度扩大新闻传播渠道提供了更丰富的选择；另一方面，新媒体以互联网为载体，由于互联网具有开放性，决定着所有网络信息可以在更大范围内实现自由传播，所有网络使用者可以免费或付费使用网络信息，并且信息传播速度极快，极大地强化了社会组织新闻发言人制度的影响力。

第二，社会组织新闻发言人制度的信息传播效果更加有效。

新媒体时代，微博、微信等新媒体大多带有关注、推送功能，人们可以通过关注自己感兴趣的社会组织进行跟踪了解，相关社会组织也可以通过推送功能实现信息的精准发布。一方面，借助新媒体人们可以选择性关注有关社会组织，借助大数据分析社会组织可以选择性向有关人群推送本组织的信息，信息发布者与信息需求者有效匹配，有效提高了社会组织新闻发言人制度的工作效率；另一方面，新媒体与移动终端的完美结合，使得信息沟通可以精确定位到每一个具体的个人身上，人们可以与社会组织新闻发言人进行“一对一”实时互动，每一位社会成员可以提出自己的问题，社会组织新闻发言人可以回应每一位个人的提问成为现实，使得社会组织新闻发言人制度的信息传播效果更加有效。

第三，社会组织新闻发言人制度的信息传播成本更加低廉。

新媒体时代，互联网是信息传播的主要方式，互联网的一个重要特征就是成本低，新媒体作为互联网技术发展的产物也继承了这一优点，社会组织新闻发言人制度借助新媒体开展工作可以极大降低运行成本。一方面，与传统媒介时代对比，无论是电视广播、报纸刊载，还是召开新闻发布会，都需要社会组织付出高额的资金成本，而社会组织的资金主要来源于社会赞助，决定其不能与政府、企业一样将大量资金花费在组织宣传上；另一方面，新媒体时代的新闻传播对技术要求较高，更注重人员的素质而非数量，人员成本得到有效降低。社会组织新闻发言人制度应充分利用新媒体的这一优势，努力降低成本支出。

2.新媒体背景下社会组织新闻发言人制度的挑战

第一，社会组织新闻发言人制度面临更加复杂的媒体环境。

新媒体时代，媒体传播类型越来越多，媒体传播角色也在不断发生变化，对社会组织新闻发言人制度的应变能力提出更高的要求，需要其在面对不同的传播工具、传播角色时及时转换应对策略。一方面，不同的媒体传播工具有不同的传播机制，对使用环境、适用对象等有不用的标准，要求社会组织新闻发言人制度区别对待，科学运用，在合适的时机对合适的人群采用合适的媒体传播工具，当不同类型传播工具出现舆情危机时，也应采取不同的应对策略，不能盲目地采取统一的应对措施；另一方面，随着时代的发展，媒体传播角色也在发生改变，媒体不再仅仅扮演对社会组织信息的宣传报道角色，同时也扮演对社会组织的监督角色，要求社会组织新闻发言人制度科学定位自身角色，正确处理好与新闻媒体的融洽关系，保持良性互动，树立良好的社会组织形象。

第二，社会组织新闻发言人制度面临难以预知的网络风险。

新媒体时代，社会转型过程中的矛盾、压力和负面情绪在网络空间得以释放，任何微小的、偶发的、局部的事件，经过网络发酵都可能演化为舆情危机事件，对社会组织甚至整个社会发展产生破坏性后果。一方面，社会组织作为新生事物，自身力量薄弱，抵御风险的能力较差，不同与政府、企业有雄厚的资金和充足的时间进行自我修复，一件小事的不当处理，经过网络传播放大效应，之前的努力就可能毁于一旦，给社会组织带来灭顶的风险；另一方面，迫于竞争的压力，媒体活动中的经营性行为越来越多，尤其是一些刚刚开发的新媒体为求生存更多的以“企业行为”介入“媒介市场”，为博取公众的关注，恶意炒作甚至故意扭曲事实报道，这些未经证实的信息一旦发出，可能造成社会组织被公众误解，造成公信力下降，甚至卷入不必要的危机。

第三，社会组织新闻发言人制度面临专业人才的来源困境。

新媒体时代，人们对社会组织的了解和认识主要通过网络社交媒体、手机移动设备等途径的沟通和辨别完成，实现了从“点到面”的单向传播到“面对面”的多向传播模式转变，对新闻发言人的综合素质要求更高，所以新闻发言人的选择和培养工作至关重要。一方面，高素质的新闻发言人数量稀少成为社会组织新闻发言人制度建立面临的最大现实困境；另一方面，高素质的新闻发言人培养机制滞后是建立社会组织新闻发言人制度面临的长期问题，当前，社会组织新闻发言人的培养主要采取公司内部培训或外聘专业公关公司培训两种形式，但相当数量的社会组织尚未建立系统的培养机制。

三、新媒体背景下社会组织新闻发言人制度的创新

1.完善社会组织新闻发言人制度的法律保障体系

第一，制定保障社会组织新闻发言人制度的专项法律。

国家应制定保障社会组织新闻发言人制度的专门法律，保障社会组织新闻发言人制度的应有地位。首先，应从法律上规定社会組织的信息公开范围、信息公开形式、信息公开程序等标准，明确社会组织信息公开的权利和义务；其次，应从法律上对社会组织新闻发言人的合法权利给予保障，尤其是当新闻发言人因客观原因出现“失言、误言”时，不应盲目将责任全部归咎于新闻发言人；最后，应从法律上明确对社会组织新闻发言人后期权利的保障。

第二，形成保障社会组织新闻发言人制度的法律体系。社会组织的存在形式十分广泛，从服务范围来看，社会组织可以分为全国性社会组织、省级社会组织、市县级社会组织；从服务内容来看，社会组织可以分为慈善组织、救济组织、救援组织等多种类型，因此需要根据社会组织的类型，分类制定相应的法律法规。中央政府应根据社会组织的类型制定适用于同类社会组织新闻发言人制度的法律法规，各级地方政府应结合当地实际情况，根据社会组织的规模和服务范围制定适用于本区域社会组织的法律法规，促进保障社会组织新闻发言人制度的法律法规更加具体化。

2.建立健全社会组织新闻发言人制度的运行机制

第一，科学构建社会组织新闻发言人制度的组织机构设置。

社会组织新闻发言人制度的组织机构设置主要包括专职新闻发言人和专职部门。专职新闻发言人的设置需要重点考虑新闻发言人的自身综合素质，新闻发言人需要有内外兼修的素养，还要对组织的文化、历史和组织理念有透彻的理解；专职部门的设置与社会组织规模密切相关，大部分中小型社会组织由于组织架构不复杂、信息高度集中，没有必要设置专职部门，但在大型社会组织，往往不仅需要设有正式发言人，还需要配备专职新闻发布团队，成立专职部门。

第二，科学规范社会组织新闻发言人制度的新闻发布机制。

建立规范的新闻发布机制，一是要规范新闻发布内容，即要发布什么事情，如社会组织重要项目活动的开展、社会组织突发性事件的解决等；二是要规范新闻发布时间，即什么时间发布信息，新闻发布时间可分为定期发布和不定期发布两种，发布社会组织一般情况可采用定期形式，对于紧急、突发事件则采用不定期形式，如必须在第一时间发布的权威信息；三是要规范新闻发布形式，即要如何发布信息，针对不同的社会事件可以采用不同的新闻发布形式，如回应突发事件、宣传重大政策等，可采用新闻发布会形式以显郑重。

3.完善社会组织新闻发言人制度的人才培养机制

第一，社会组织应更重视对新闻发言^.综合素质的培养。

新媒体时代，不仅仅是技术的新颖，更是理念的新颖。首先，在培养社会组织新闻发言人基本技能的同时，要逐步培养新闻发言人与时俱进的时代意识，要让其主动学习新事物，接受新理念，主动接触新媒体；其次，社会组织新闻发言人应尽可能多的掌握新媒体技术，了解新媒体知识，提高新媒体的使用能力，熟练的应用新媒体开展新闻工作；最后，应培育社会组织主动公开信息的文化氛围，新闻发言人应主动接受新闻采访，培养开诚布公的良好心态，主动接受公众的询问。

第二，社会组织可以统筹利用内外力量培养专业人才。

从组织内部来讲，社会组织可以以内部培训的形式，按照组织需要，分层次、分领域选拔有潜力的人员作为储备新闻发言人，给予适度的训练或演练，按照组织的需要培养合格社会组织新闻发言人；从组织外部来讲，在市场经济时代社会分工越来越细致，在市场上几乎能找所有需要的服务，政府部门、高校、公关公司等都是社会组织培养专业人才可以争取的力量。政府中的民政部门作为社会组织的上级管理者，可以对其提供全面有效的指导；一些具有媒体资源实力的高校和专业的公关公司，在这种培训中更是具有得天独厚的优势。

责任编辑：高士林