椰树牌椰汁意外走红

海南椰树牌椰汁因为外包装突然在网络走红。但很少有人知道，其背后的制造商椰树集团是一家改制成功的老牌国企，见证了改革开放全过程。和很多国企一样，它还保留着个人崇拜和斗争传统的烙印。

南方周末记者 李在磊

发自海口

2017年春节前后，海南椰树牌椰汁因为外包装突然在网络走红——其包装上色块鲜明的字体、信息量密集的宣传语，被网友亲切称之为“行走的广告牌”。网友竞相转发、传阅及讨论这一“设计界的未解之谜”

如若不是意外走红，椰树集团有限公司（以下简称“椰树集团”）这家传统制造企业的荣辱兴衰，或许根本撩拨不起公众的情绪。

很少有人知道，椰树集团是一家老牌国企。从1980年代打破铁饭碗、大锅饭，推行绩效考核式管理，到1990年代努力突破所有制藩篱，再到新千年之后九死一生的全民持股转制，椰树集团可谓名副其实的改革开放活化石。

“想红快换设计师”

2017年1月，自媒体一篇名为《这个牌子的设计师，一定帮老板挡过原子弹》的推文，吐槽椰树牌椰汁的包装画风精奇，构图、配色都神似澳门赌场小广告、中老年表情包，视频广告也简单粗暴，极尽“辣眼睛”之能事。由于独树一帜的审美体验，该文迅速收获10万+阅读量。

随后，诸如“设计师手里握有老板‘裸条”“设计界的泥石流”等等各类拼凑、剪贴而成的公号文章铺天盖地袭来，形成第一轮热点。

于是，一大波微信“观光团”跑到官方微博下方集结，椰树集团不仅与网友亲切互动，还转发了微博段子手分析独特美学思想的长微博。

接下来，有好事者用Word绘制出了模版，进行二次创作，更有甚者，编程出一款“椰树体”生成器，给网页输入一长串文字，自动生成椰树牌椰汁同款包装。深谙营销之道的社交媒体运营商紧贴热点，牛奶品牌、航空公司、手机厂商纷纷祭出自己的“椰树体”宣言，椰树牌椰汁彻底引爆网络。

“好羡慕椰树有这么多人转赞评，我还要奋斗多少年啊！”此后，椰树集团微博访问量大增，动辄收获上千条评论，作为借势品牌之一的海南某食品公司，不无羡慕地在评论处写下自己的期盼。

面对从天而降的粉丝流量，椰树集团官微心态平和，大方回复了这家兄弟单位的留言：“想红吗？快换设计师吧。”

“设计师就是老板本人。”陈亮是椰树集团的子弟，从小喝椰树牌椰汁长大，还拿过员工子女高考奖学金。他对南方周末记者介绍，内部员工也有不少人对浮夸路线持保留意见。但是，没想到竟然靠着这份一些人眼中的“俗气”吸引了不少眼球，“老王叔厉害了”。

“老王叔”是椰树集团晚辈对老总王光兴的昵称。椰树集团官方网站介绍，初中毕业后，王光兴先是到海口市工人文化宫担任业务美工，1958年报名去海口罐头厂当临时工。据《海南日报》报道，早期的王光兴曾充分发挥自己的艺术特长，在厂里搞宣传，办板报、印报纸。于是，被厂领导调到办公室当文书。

包装促销的功臣并非王光兴一人。南方周末记者获取了一份椰树牌椰汁早期的外包装贴纸，封底版权署名为柯兰亭、王光兴两人。

柯兰亭曾任椰树集团厂办主任，兼任广告科科长，在海口当地，他是小有名气的画家。一本作品集介绍称，柯兰亭毕业于广东省工艺美术学校，为国家工艺美术师，曾任中国包装联合会常务理事、海南省美术家协会理事。1986年，与王光兴一道为椰树集团设计椰子汁外观美术图片，使产品身价倍增。“椰树牌天然椰子汁‘回眸一笑百媚生，倾倒了多少消费者，创造了巨大的经济效益和社会效益”。

柯兰亭现已过世，他的儿子柯艺龙珍藏着父亲的美术作品。“我父亲从小就有艺术细胞，上山下乡的时候，就发挥绘画特长。”柯艺龙向南方周末记者介绍，柯兰亭从小受艺术熏陶，十分喜欢齐白石，名字取自《兰亭集序》。

老员工陈大鹏曾与柯兰亭在广告科搭档干活。他向南方周末记者介绍，椰树集团十分重视广告宣传，1980年代，就想出在高大的椰子树上扯横幅的主意。除此之外，派传单、竖产品模型、街饰广告等地推手法也是家常便饭。

1988年，陈大鹏还被选派至广东暨南大学进修，学习了两年的电子计算机。

员工持股改制

椰树集团的前身是海口罐头厂。官方网站记载，1981—1985年，老牌国企海口罐头厂连续五年累计亏损达718万元，6位企业高管走了5人，技术员只剩下3人，连续更换三任厂长也无法扭转颓势，工人陆续离职，距离倒闭只有一步之遥。

在早期，工厂的改革任务，集中体现在冲击时代桎梏，改变经营、管理方式方面。1986年，日后集团的领军人物王光兴调任海口罐头厂，先后主导了“破三铁”“科技重奖”“能人先富”等等，在当时看来是石破天惊的创新举措。

“我很敬重王光兴，很有魄力，推动了很多项改革。”海南省椰子产业协会秘书长曾建军介绍，很多理所当然的规则，在当时并不被理解，一些顺应市场经济的改变，触动了部分员工的利益，所以遭受到重重阻力。

重症需猛药，扛过反弹压力，1986年至1987年，该厂共减亏687万元，1988年实现扭亏为盈。进入1990年代，改革渐渐触及所有制形式。

其实，早在1989年，海口罐头厂便在亏损的厂车队实行内部股份合作制试点，由职工投资入股50%，国有出资50%，混合经营，车队当年就扭亏为盈。在此基础上，衍生出员工持股的大致改制思路。

1995年11月，国家经贸委、海南省政府联合发文，批复原海口罐头厂的《建立现代企业制度试点实施方案》，要求达到产权清晰、政企分开、权责明确、运行高效的试点目标。

1990年代是椰树集团发展的黄金时期。陈亮介绍，1990年代初期，椰树集团几乎是全海口最吃香的单位，普通员工一个月能拿到三百多元工资，比一般的机关、事业单位都要高出不少。1995年年终，他的母亲足足拿到了七千余元分红。

当时，主管部门面临着将股权外卖还是卖给内部员工的问题。“员工当然是很支持，改成员工持股，员工就是罐头厂（椰树集团）的主人，所以当时椰树员工是很高兴的。”陈亮回忆说，在最终确定员工持股方案之前，很多员工担心厂子会落入他人之手，甚至担心改制后工厂难以为继。

椰树集团官网发文称，在推动员工持股改制方案时，“有人对王光兴采取‘拉拢买厂手段，许诺给王光兴个人四千万股份，条件是配合他们购买‘椰树。遭到王光兴拒绝后，他们又采取‘告倒买厂手段，无中生有地攻击王光兴”。

因为告状风波不断，一直拖到2006年，海口市政府才批准《椰树集团有限公司改制实施方案》，推进椰树集团整体改制，把剩余的国有资产全部卖给椰树员工持股会。

改制结果是，椰树集团有限公司由海南椰椰实业有限公司100%控股，而海南椰椰实业有限公司由海南椰树员工持股会100%控股。据椰树集团官网显示，王光兴个人持股“不多”。

北京大成律师事务所律师肖金泉，当年曾参与椰树集团改制方案的审定，他向南方周末记者介绍，国企改制本质上是一次股权转让，涉及国有资产处置、职工安置两大核心问题。在竞争非常激烈的饮料市场，椰树集团还能够持续发展，说明改制取得了很好的效果。

椰树集团官方网站的一篇回顾性文章中分析，椰树集团“吸取当时某饮料大企业改制不卖给内部员工而卖给外行购买者、两年内被转卖三次、处于半瘫痪状态的教训”。

“椰树集团是幸运的，很多企业就没冲破这一关。”曾建军认为，椰树集团受益于改革开放，也因为改革受阻错失跨越良机。虽然从没跌出饮料行业国产品牌第一梯队行列，但已经与巅峰期不可同日而语。“火种还在，还有机会。”他说。

王光兴在接受《海南日报》采访时表示，“单应对告状就牵扯了大量精力，在饮料业发展的黄金机遇期，本来就偏居海岛的我们，错失了更多。”

“一重用十不用”

椰树牌椰汁网络爆红之后，关于广告格调低俗、设计陈旧的批评不绝如缕。

椰树集团并没有正面回应，而是默默竖起一块宣传展板，讲述了一个故事。在海口市龙华路椰树集团公司墙体外立面密密麻麻的标牌中，南方周末记者见到了这幅“广而告之”。

1979年，邓小平到首都机场观看壁画，看到一幅女性正面裸体的作品之后说，“为什么有人反对画人体啊，这有什么好反对的。我看机场壁画很好，我看应该出画册，要是能在城里画一个更好，让老百姓都能看到。”

展板还补充了一段霍英东的话：“我每次到北京，都要先看看首都机场候机大厅里的女性正面裸体壁画还在不在。如果在，我就放心了。”

1989年7月，王光兴被省、市推荐上报为全国劳动模范。9月初，有人向全国评模办公室寄去了所谓“王光兴行贿受贿7个问题”的匿名告状信。

官方网站文章描述称，“有意挑在全国劳模名单敲定之前十多天才寄出，就是要使省、市评模办公室无法在这么短的时间查清事实。如此一来，就达到了取消王光兴被推荐资格的目的。”

官方网站还透露，椰树集团及企业领头人王光兴曾遭遇六次“告状风波”。

在官方网站公司文化专栏，依次排列着“椰树成功的八字方针”“椰树成功的五大法宝”“椰树‘二有三不的用人原则”“椰树‘一重用十不用标准”等等规章细则。

其中，“椰树‘一重用十不用标准”着重提到了告状问题：“污蔑告状的不能用，煽动闹事的不能用，降职不满的不能用”。

“历经八年，排除分裂椰树外卖干扰，终于实现改制，保住国宴名牌；员工持股，捆绑一起决心做强做大，坚持长期打算，打造百年椰树”。从1986年开始，椰树集团都会根据每年的形势拟定当年的春联，总共三十多条全被工工整整归置完毕，陈列在官方网站。2006是改制成功年，那一年的春联，志得意满之外仍透露着缕缕警惕性。

转眼间到了2017年，椰树集团总部大门口的春联，与时俱进的危机感依旧咄咄逼人：“产品供过于求，重视抓白嫩丰满的广告，培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者；今年形势严峻，重用重奖懂做堆头广告、顾事业不顾家、抓销售闯难关的青年能人。”

争议掌门人

椰树集团官方网站介绍，王光兴1942年出生于海口，是椰树集团创始人，董事长兼党委书记。第八、第九、第十届全国人大代表，两次获得“全国劳动模范”称号。

2006年改制成功前夜，在要不要奖励创始人多持股的问题上，利益各方再次博弈。王光兴又遭到了“逼迫引诱员工签字，表态支持创始人多持股”的告状。

椰树集团官网记载，创始人被逼在2006年7月5日召开的有近百人参加的骨干会上含泪辞职，提前离开会场。“当时在场的骨干极为恐慌，顿觉群龙无首，担忧企业和个人生存都将失去保障。他们冷静下来后争相发言，强烈要求挽留创始人继续任职”。

“王光兴在椰树集团有着很高的威望，员工普遍认为在王光兴的带领下，会有好前景。”陈亮说，在全民持股改革过程中，员工基本上还是支持这位舵手的。不过他也认为，在改制过程中也不是没有一些问题，比如个人权利安排等。

“观念已经落伍了，应该给年轻人多点机会。”曾建军认为，王光兴对改革的贡献不容抹煞，但是也要与时俱进，不能坐在历史的功劳簿上吃老本。“都七八十岁了，年轻人在想什么能知道吗？”

王光兴还陷入了一场旷日持久的诉讼。椰城法律网2015年的一则判决书中，柯兰亭陈述，1999年1月，为了国家和企业利益，其向椰树集团王光兴反映，椰子汁招贴纸委托印刷不合理，几年来已为此多开支七千多万元，损害了国家和企业利益。

1999年3月4日，柯兰亭在公司办公楼前被三名歹徒刀砍重伤，伤手、脚、背等十二处，缝合一百三十多针，之后每年冬季手脚麻木抽痛。柯兰亭起诉王光兴以及椰树集团有限公司，称侵犯了他的生命权、健康权、身体权。不过，法院未采纳柯兰亭的意见，判决王光兴胜诉。

（应被访者要求，陈亮为化名）