知识值多少钱？

当手机变成了现代人的新“器官”，移动支付顺畅，知识付费的跑道就修好了。为发财，为追星，为节约时间，为寻求精神家园……总之，人们已经愿意为知识掏钱了。

在这条道上跑得最快的几家平台起点不同、去向不同，但都相遇在“付费”这个路口，变成了竞争对手，或者摸着石头过河的战友。

南方周末记者 张玥 发自上海

南方周末实习生 邢佳慧

2016年，被称为“知识付费”元年。进入2017上半年，这个词显然变得更热了。

长久以来，在互联网上知识“免费”似乎是一种常态，但“付费”的市场正在迅猛发育。100亿-150个亿，是36氪报告最近估出的目前全国知识付费的总规模，这个数值几乎是2016年全国电影票房收入的三成。而今年，36氪预计知识付费市场将达到300亿-500亿。

这里的“知识付费”还不包括在线教育，它泛指把知识变成产品和服务，通过互联网平台变现的行业。

当手机变成了现代人的新“器官”，移动支付顺畅，知识付费的跑道就修好了。在这条道上跑得最快的，是喜马拉雅FM、得到、知乎、分答、豆瓣时间这几家平台，它们几乎都是从2016年才开始出发的。

去年5月，知乎Live、分答、得到、喜马拉雅FM付费频道先后上线。年底，豆瓣也开了付费栏目豆瓣时间。

它们起点不同、去向不同——喜马拉雅FM卖音频节目、知乎Live卖在线讲座、得到卖大咖课程、分答卖一对一问答、豆瓣时间卖文艺产品，但都相遇在“付费”这个路口，变成了竞争对手，或者摸着石头过河的战友。

目前它们共同摸到的“石头”包括：音频更受欢迎；单个产品价格不超过200元等。

“听”，是碎片化学习的最佳方式。它不占用眼睛，可以在通勤、跑步甚至带孩子的时候学习，而且更私密、更亲近；在定价上，无论何种“知识付费”产品，目前最高价都没有超过200元，没有人说清为什么。

上述36氪的报告认为，最受欢迎的知识付费内容有几类：职业技能类，比如时间管理和文案写作；投资理财类；生活兴趣类，比如音乐诗歌等；专业知识类，比如医学、心理学。而目前成功的商业模式有：即时一对一问答；付费阅读/下载；线上授课；个人咨询四种。

谁在为知识付费？在南方周末记者采访的数十位“知识付费”用户，大致可以分为非黏性、半黏性和完全黏性三类。

非黏性群体有用这些软件消遣的习惯，但只用免费内容。据知乎和喜马拉雅FM的数据，100个人中大概只有两三人会选择付费内容。

半黏性群体是已经对某些平台形成习惯和依赖的用户，比如部分豆瓣和知乎用户，如果平台推出付费内容，他们不排斥买来试试。

完全黏性用户则是出于对平台背后团队或主讲人的崇拜和信任，愿意付费。他们在消费之后普遍觉得物超所值。一位“得到”用户评价他买的课程，“这可能是一年来花得最值的199块，再加两个0都值。”

得到：粉丝聚集地

花钱买时间，是很多工作繁忙的人们用付费内容的主要原因。

罗振宇应该是国内“知识付费”的开先河者。

2014年，他的微信公号《罗辑思维》首推付费会员制，5500个名额只半天就售罄了。2016年5月，他的团队开发出“得到”App，以经管类大咖讲课为主，199元一年，目前李笑来、经济学家薛兆丰、互联网专家刘润的课程订阅人数均突破10万。

“得到”更像是粉丝聚集地，每个主讲人背后都有自己的粉丝群。得到和主讲人的关系有点像淘宝和淘宝店主，双方五五分成。

在订阅者破10万时，《5分钟商学院》的主讲人刘润写了一封公开信，说他的5分钟，来自每天先整理2万字的素材、然后花2小时写出长文、再花3小时缩短到1800字左右、语音五分钟的量。在这里面，他要设计一轮起承转合，“用5分钟时间，把挂钟的结构塞进怀表里”。

目前“得到”上最受欢迎的节目《通往财富自由之路》有15万人订阅，它的主讲人是前新东方名师李笑来。南方周末记者从微博开始不断联系他的第十天，李笑来带病接受了采访。他不喜欢接受面访，这次采访也是先视频，后语音，最终以电话形式完成的。

在屏幕里，他是一个明显能看到很多白发的中年男人，亲切、和蔼。通话时，他妈妈打电话进来，他与妈妈通话一分钟，又回来接着聊。

李笑来曾被描述为“中国比特币首富”，粉丝说他是亿万富翁。虽然不知道他的真实身家，但他在“得到”开的这门课，已经为他和平台分别带来了1500万账面收入。

他与罗振宇认识很久，是去年7月第一批加入“得到”的主讲人。“既然要写，就要写到订阅量最多”，他研究了得到的受众，喜欢看商业内容，他就讲个人商业模式的升级。上线后，保持每天增长700人的速度至今。

不像有些主讲人的团队作战，李笑来是一个人做。他不用音频，用图文，因为他觉得大多数人缺乏阅读训练，而且听书不能专心、很难思考。“反正你要看就认真看，别开车听一半，我不为这种人服务。”他说。

一位文化产品投资人对南方周末记者分析，“得到”的缺点在于粉丝跟着主讲人走，如果平台不能为他们创造价值，就很难留人。采访中，李笑来就着重介绍了自己目前在做的一个微信付费公众号。

李明是一名环境工程师，也是李笑来超过10年的“铁粉”。十几年前，他为了去美国读博去新东方听了李笑来的讲座，开始追随他，一路从博客时代追入付费时代。

因为李笑来的入驻，李明成了“得到”的第一批用户，现在他每天都会在里面听课或看书。他觉得199元不贵，“也就是一顿饭钱”，这些经过挑选的内容省去了他搜索的时间，这是他看重的。

花钱买时间，是很多工作繁忙的人们用付费内容的主要原因。

工作快7年，现在是一家企业中层管理者的小舟马上就要拿到“得到”消费2000元的勋章了。她觉得这些课是有点启发的，“能治疗信息焦虑症”。她丈夫从事金融工作，也买了课程，说刚买的时候会感觉很“宏伟”，但没法保证每天听，而且回听之前的内容，发现很多课品质下降很快。

分答：做“时间电商”

知识付费的本质是“时间电商”，是有经验的人通过付费形式，帮助需要帮助的人。

知识付费在朋友圈人尽皆知，是从“分答”这一现象级产品开始的——去年5月，王思聪一问一答卖了5000元。

答题也能赚钱？分答瞬间引起了人们的注意。它的游戏规则是提问者付费、有人偷听则提问者与答题者五五分成。

上线42天，分答创造了商业奇迹——超过1000万授权用户，超100万付费用户，交易总金额超过1800万元。

然而在最红火的时候，分答因故被下线了47天。再次回来，热度已散，它需要重新打理战场。

分答的主打产品有时长1分钟的语音“问答”和20-30分钟的“小讲”，以及快问、分答头条和付费社区。平台和主讲人的分成是问答1∶9，小讲3∶7。据分答方面介绍，目前小讲最受欢迎的两个课程可以为主讲人带来40万元的收入。

互联网观察者羿飞是理财类的热门答主。玩了三个月左右，他已经形成了习惯，每天晚上八九点钟，在一天的提问中选十个答完，像晚间档节目。让他印象很深的是总有人来问某个平台是不是传销、骗子，其实这种问题百度一下就知道了，但人们更愿意相信花钱买来的、权威人士的答案。“提问的人交了钱，就像交了挂号费，有了沉没成本，更容易接受建议。”他对南方周末记者说。

答了上千个问题，赚了两三万块钱。他把这笔钱看作自己的“网络游戏经费”，好好答题，就能多买游戏装备，以此来奖励自己。

在微博刚开通付费问答时，羿飞也第一时间用了，但它在主页没展示，用户看不到，“一开始有几个人来，后面就无人问津了”。

分答已不像去年开始时那么火爆，在羿飞看来，大概是因为名人们觉得赚这点小钱没意思，注册后答了几十个问题就不玩了。

在分答的创始人姬十三看来，这是因为分答的用户发生了转移。早期是媒体圈、文化圈、娱乐圈的互联网用户在玩，慢慢地用户下沉到了真正需要帮助的群体，“一是缺乏资源的，比如在三四线城市希望获得一线城市专家资源的人；二是缺乏时间的，比如要买个2000块的耳机，没时间在网上搜，就找个专家问建议。”

在他看来，知识付费的本质是“时间电商”，是有经验的人通过付费形式，帮助需要帮助的人。

接下来，分答想试水“付费社区”，比如请果壳大V“科学家种太阳”来谈职场，付99块钱可以在社区里和他互动半年。

作为尝试了知识付费多种形态的人，姬十三在接受南方周末记者采访时说，“最难的是供给和需求两端的平衡”，供给端的时间和精力是有限的，谁能让供给端更有效率、更好地输出，同时让需求端觉得体验还过得去，谁就解决了核心问题。在他看来，目前的付费产品都还在1.0时代。

知乎Live：写作课火了

写作课大受欢迎，是因为写作跟学英语、开车、做PPT一样属于现代职场人士的必备技能。

在知乎，有两款产品先后试水知识付费，一个是“值乎”，一个是“知乎Live”。与分答的规则类似，值乎是一对一问答收费。但火了一阵后就销声匿迹了。

知乎方面对南方周末记者介绍，值乎是去年愚人节知乎内部的“黑客马拉松”活动推出来的彩蛋产品，现在它藏在知乎背后承担试验功能。

知乎Live才是知乎真正想做成的。它类似于卖线上语音讲座，由知乎大V主讲，用户可以随时提问，讲座结束后仍然可买，单场收费9.9元以上，也有系列课程，一般收费是199元。近日，知乎效仿电商，率先推出了“7天无理由退款”功能，听了不满15条可以选择退款。

截至2017年4月，知乎共举办了近三千场Live，平均一场75分钟，约有269万人参与，人均消费28.6元。与知乎的注册用户数相比，转化率是1∶30。

在版权保护上，他们和淘宝、闲鱼等平台建立了绿色投诉通道，之后，每场Live会被登记到中国版权保护中心的系统中，并获得证书。

主讲人时薪过万，是知乎创始人周源在最近的英文演讲中喜欢展示的数据。南方周末记者采访的主讲人普遍表示，“时薪过万”的课是需要大量准备的。

叶伟民是南方周末前特稿版编辑，2017年3月他在知乎开了3场非虚构写作的Live，每场9.9元，最多的有1000人参与。他之后还有一个7周的系列课程，被置顶在知乎头条。

上班之余，叶伟民每场Live大概要准备两周，搜集问题、找资料、写提纲、试讲一遍。准备期间，他一般下班就赶紧坐地铁回家，吃个麦当劳，在家关起门来戴着耳麦讲。

《智族GQ》总主笔、特稿记者何瑫也在知乎Live开写作课，目前办了6场，最多一次来了1700多人，最少的520人，价格29—49元不等。每次讲座前他要准备一周，写下文字稿，再进行2-3次的全程预演，才能开讲。

写作课大受欢迎，超出了他们的想象。何瑫认为，这是因为写作跟学英语、开车、做PPT一样属于现代职场人士的必备技能，人人都该“能说会写”。在叶伟民这里，很多自媒体人来学师，也有很多创业者来学怎么在融资时讲个好故事。

对于主讲人来说，除了收入，最看重的好处是“输出型输入”的学习，为了讲课，可以把职业心得系统地理一遍。许多资深媒体人都因为收入瓶颈问题转行了，何瑫觉得这些额外收入可以让他更安心于本职工作，延续职业寿命。

在知乎，像他们这样一场一千多人听的情况属于少数，在推荐主页，更多的是三五百人的场次。因为可以主动申请开课，也有参与者为个位数、甚至0人的情况。

豆瓣时间：寻找精神家园

豆瓣推出的付费节目是一种向内的寻找，符合豆瓣精神家园的定位。

已经创立了12年的豆瓣网，被公认为文艺青年的聚集地。豆瓣以书影音起家，属于国内最早的共享知识社区，是典型的UGC（用户生产内容）平台，它拥有1.5亿注册用户、日活用户3亿，但也多次被质疑缺乏变现能力。

两个月前，豆瓣上线了付费栏目“豆瓣时间”，目前已推出了五款课程，分别是北岛等人的诗歌课、杨照的《史记》百讲、白先勇讲《红楼梦》、常江的亚文化电影课和姚谦的写词课。每套128元一年。

豆瓣时间的总负责人姚文坛，从事了近20年文化领域的工作，曾是梁文道、陈丹青等人参与的“看理想”系列节目总制片人。去年底，她正是为了筹备付费节目来到豆瓣。

“来这里是因为它和我心里想要的东西接近，”姚文坛对南方周末记者说，豆瓣有，希望这里的节目是一种向内的寻找，符合豆瓣精神家园的定位。

豆瓣的音频要去录音室、找录音师来录。姚文坛观察到的用户群精确到了年龄段——27岁左右的人。

她想把豆瓣本身的文学、诗歌、艺术、音乐、设计等元素融入课程，“人类历史这么多年，这些内容是可以陪着人类往前走的。”6月，豆瓣时间会上线一档以“禅”为主题的课程，请了歌手朴树等人来讲。

诗人北岛是第一个讲课主角，因为他曾经中风，担心自己表达困难，开始并不愿意，沟通数月后才带着朋友们来讲诗。

白先勇的内容是出品方从台湾大学买的版权，把课程录音变成音频产品。音频小编没想到，因为无法更改底本、只能靠剪，处理课堂上的重复、停顿、跳跃，一节课的内容仅是初剪，就要花去七八个小时。

白先勇和杨照的课程上线一个多月，就卖过了百万。小慧是一名大四的学生，她买了杨照的《史记》百讲来听。她说，最开始还不错，后来就容易走神，因为一般是在乘公交、洗衣服、跑步的时候听，“稍不留神就跟不上了。”

“知识付费是一种学习，而学习是痛苦的过程。”36氪的报告认为。

喜马拉雅FM：“我专注，你随意”

从前一个书柜才能装下的知识，现在用精致的方式打包推送给你。

在诸多知识付费产品中，喜马拉雅FM节目最多、受众最广。

2016年6月，它推出付费频道，由马东团队的《好好说话》打头阵，当日卖出了500万的成绩。目前已有850位主讲人、超过2000个课程。

《好好说话》主创之一周玄毅曾说，从前一个书柜才能装下的知识，现在用精致的方式打包推送给你，“我专注，你随意，这是知识付费时代的根本逻辑。”

田艺苗的古典音乐课，也长期占据着喜马拉雅FM的畅销榜，预计课程收入达千万。她的课程一年624期，每集10分钟左右，卖199元。

今年41岁的田艺苗是上海音乐学院的教授，与记者聊起音乐时她眉飞色舞，比如谈欧洲歌剧的差异，“法国人本身是淡漠的，他们虽然华丽，但那个华丽是空虚的，所以他们的歌剧最后是可有可无的，不像意大利的《奥赛罗》，简直就是把你扫荡了一遍！听完以后是对人生很重要的洗礼，就像看《肖申克的救赎》，是会改变人的。”

她不喜欢“知识付费”这个词，觉得生硬而没有灵性。已实现财务自由的她做这个节目，是因为喜欢传播古典音乐带给人的尊严、豪迈和骄傲。她没有团队，一个人在家买了一套专业的录音器材，每天早起花3小时准备10分钟的课程。

从前卖书只有三五千本，在喜马拉雅开课一年就有5万粉丝，田艺苗感受到了互联网的厉害。接下来她签了张泉灵和吴奇隆夫妇合办的视频公司，做60集的付费视频节目。

去年12月3日，喜马拉雅FM做了知识付费的电商节，搞了1元秒杀、5折优惠、充值返现等活动。据介绍，当天销售5088万，相当于淘宝第一年“双十一”的销售额。

然而，喜马拉雅FM市场部副总裁张永昶也曾公开表示，目前在其六七千万月活用户中只有2%买过付费内容。