要向消费者学习

C=CBNweekly

M=John Mackenney

根据国家旅游局的统计，2017年春节中国公民出境旅游总量约为615万人次，境外消费额达1000亿元人民币。这样的消费能力让很多国家都非常重视中国游客，它们在中国投放了各种广告，尽可能地吸引可选余地众多的中国游客。作为国家旅游局之中最早一批开始数字营销的澳大利亚旅游局最近发现，在做好营销内容的同时，技术让营销变得更有效。

C：在你看来为何越来越多国家的旅游部门开始热衷数字营销？

M：任何产品的出现，一方面是为了满足市场上的实际需求，另一方面是让人们满足自身需求的过程更为便捷。5年前我们曾经做过一个针对中国市场的澳大利亚官方旅游网站，那是我们在数字市场最早放精力做的一次尝试。现在入境澳大利亚外国游客数量第一的国家是新西兰，第二就是中国。但传统的营销并不能够尽可能覆盖到我们所有的目标群体，同时，我们用数字营销做出的一些经典案例也没法实现，比如“世界上最美的工作”。这些在海岛上的所谓最美工作都是实际存在的，这条“招聘启事”让更多人看到了澳大利亚的确有这么一个美丽的岛屿，有这么好的自然风光。

C：一个国家级的旅游局在做数字营销的时候要注意什么？

M：做数字营销要顾及到两个方面，一个是内容，另一个是技术。首先，基本上所有的外国旅游局想在中国推广网站或者投放广告都面临着语言问题—虽然很多国家的旅游局都在中国设立了中文网站，但一部分网站上的文字，让中国人读起来仍然有些别扭。尽管澳大利亚旅游局不管在能力上还是营销意识上都优于大多数竞争对手，但是每进入一个国家的时候，我们都会在那里找到一个更加懂得当地人的合作伙伴。这些合作伙伴比我们更加了解當地市场。另外就是技术，我们需要更好、更精准地使用数据来定位和分析我们的目标顾客。由于每个人出行的决定因素和需求都不相同，所以以往的标准化产品和信息并不能很好地让我们识别出目标用户。但是现在，我们可以通过网站上的路径记录，分析那些访问澳大利亚旅游局网站的中国游客到底喜欢什么。如果用户当即决定要来澳洲旅游，那么我们就应该为他们提供一条最方便的路径。现在越来越多的消费者习惯使用像Booking.com这样基于大数据算法的网站，它们慢慢会取代原先“一刀切”的网站。

C：为了吸引中国游客，澳大利亚旅游局都做了哪些事情？

M：就像刚才我说的那样，除了邻国新西兰，中国是入境澳大利亚的第二大客源国。根据我们的数据分析，每一对中国游客来澳洲游玩一趟的平均消费是6000澳元（约合3.1万元人民币）。其实这个消费水平可以选择的旅游目的地有很多，这笔钱在欧洲和北美都可以玩得不错，也就是说，我们的目标客户选择余地非常地大，因此澳大利亚要从中胜出，就要做一些不同的事情，比如现在最新的AR、VR和AI技术。像澳大利亚这样一个需要用眼睛去看、用身体去感受的国家，我们通过这些技术手段可以让中国游客在旅游之前就能体会到旅游目的地的游玩感受。

C：中国市场有什么特殊的地方吗？

M：有，很明显的一点就是中国的支付手段在全球都是领先的。为了推广澳大利亚的旅游，我也去过很多国家，体验过很多地方的支付手段。现在澳大利亚甚至美国这样的发达国家，二维码支付都不及中国普遍。根据我们的调查，我们的目标客户大多习惯于使用移动支付，如果我们能够成为众多旅游目的地当中支付手段最便捷的一个，那么中国游客对于我们的青睐度就会比别的国家更高。就像手机网络的发展速度一样，虽然中国起步晚于发达国家，但这也就意味着中国会直接接入现在的最新技术，也会出现全球领先的技术。所以澳大利亚旅游局在吸引消费者的同时，还要善于向消费者学习。（采访：陆泓）